中国空调营销步入歧途

企业立身于市场上，最根本的目的就是追逐利益。企业通过提供产品和服务，满足消费者的消费需求，从而谋取市场利益，获得继续生存和发展的机遇。营销对企业的作用如同军队对国家的作用一般，孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”缺乏营销的支持，企业的生存将难以为继，企业的发展更是一句空话。因此，营销对企业具有不可替代的作用。 营销与企业相辅相成，缺一不可。 但是，中国空调营销已经严重脱离了正常的跑道，步入歧途。这种现况值得所有空调企业警戒并及早采取措施防范。 空调营销串联着空调企业和消费者，其作用有两个：一是将企业生产出来的产品和服务提供给消费者，满足消费者没有被满足的消费需求，这对消费者而言无疑是一种福利，能够提升消费者的生活质量；二是通过提供产品和服务给消费者，满足消费者需求，从而实现企业赢利的目的，这是企业生存和发展的基础。 空调营销要真正体现出自身价值，其核心必然包含两方面内容，一是企业提供给消费者的产品和服务确实能满足消费者的消费需求；二是企业要实现赢利，可以获得继续生存和发展的机遇。但是，在中国空调营销中，这两点都没能体现出来，甚至已经严重步入歧途，深陷泥潭难以自拔。 首先，从第一点来看，企业提供的产品和服务要确实满足消费者的需求，那么这里就有一个基本的前提条件：对于空调消费者来说，他们未被满足的（最基本的）消费需求是什么呢？答案不言而喻，当然是“空气调节”，用句通俗的话讲，就是“制冷、制热”，在夏天酷暑的时候能够快速降温，在冬天严寒的日子里能够快速制热，其他如所谓健康、静音、节能等等，虽然也是消费者购买空调时考虑的因素，但对于空调消费者来说，他们最看重的、也是他们最基本的现实需求就是“制冷制热”。 这是一个人尽皆知的最简单的道理，可偏偏我们那些所谓的营销总监、专家学者就是搞不明白，偏要将中国空调营销的重心放在“健康”、“节能”、“噪音”、“变频”等方面，不可否认，这些要素确实很重要，但能重过“制冷制热”这个最基本的要素吗？当然不可能。企业为了获取更大利益，从而为自己在未来生存与发展的竞争中抢占先机，提出这些概念，无可厚非；但是丢下这个最基本的要求，而去追求那些超出了普通消费者消费需求的“高端概念”，是一种典型的“舍本逐末”的做法，也是严重偏离中国空调正常营销之路的。 问题是，太多的空调企业学会了这一招：忽略最基本的消费需求，去追求那些“冠冕堂皇”的、“个性化的”的、“低投入高回报”的“高端需求”。这里，空调营销就犯了一个致命的错误：中国空调市场并不成熟，而是正处于成长期，市场容量正不断扩大，空调产品日益被普及；同时，越来越多的空调企业加入这个市场参与竞争，加上科技的不断进步，空调产品价格必然会日趋下降；随着空调价格下降，空调产品普及的步伐大大加快。对整个空调消费群体进行分类，真正属于那种富豪级的消费群体并不大，绝大部分消费者都是普通工薪阶层，这部分消费者购买空调，更看重的是价格，对于那些“健康”、“变频”等概念并不感冒；其次，空调产品降价太快，即使是再有钱的人，分析其心理因素，也是不乐意购买那些快速降价的产品，高端市场容量有限；最后，从这些高端产品本身来讲，更多的是企业的一种自我炒作，产品技术丝毫显示不出“高档”之处，甚至在许多地方，还不如其他“低档次产品”呢。 2003年上半年，中国部分地区发生“非典”疫情，“健康”类空调应运而生，而从笔者所掌握的第一手资料显示，绝大部分“健康”空调并非“健康”的，至少与许多品牌自吹的相差甚远。 何谓“健康空调”？凡是含有杀菌、除菌、杀毒、抗病毒、换气、产氧等原材料或部件的空调产品，均可以被企业自署为“健康空调”，事实上，现在几乎所有空调品牌的产品中都含有以上“健康”原材料或零部件，因此，我们也可以说，中国所有空调都是“健康”空调。因为中国还没有健康空调标准，没有具体的消毒杀菌指标数，即使是中国家电协会在8月份公布的“首批抗菌抗病毒空调名单”，也是依照各个空调厂家提供的部件进行检测的结果，而非整机检测结果。笔者在市场上进行过多番调研，并亲自解剖了多个知名品牌的“健康空调”，检测的结果是这些“健康空调”的“健康”材料仅仅是两层活性炭网，加上一个冷触媒，连HEPA网都没有，甚至还不如三四年前“普通空调”的“杀菌消毒”功能，毕竟，那时的过滤网都有三四层，而且质量明显好于现在的过滤网，此外还有负离子发生器、电子集尘器等部件。 “健康空调”以炒作出名，典型的“金玉其外，败絮其中”，其他高端空调产品大多也逃脱不了这个圈子。“变频空调”有阵子在中国市场热炒，众多业内大腕预测变频空调将成为空调市场发展大势，结果是2003冷冻年度市场份额急剧下降30%多，因为变频空调对电压要求很高，而中国电网很不稳定，严重影响到变频空调在中国市场上的拓展。市场上所谓“静音”空调，拿到检验单位去测试一下，噪音可能比杂牌机“音响”还大呢。 如此质量的高端空调产品，自然无法令追求个性化、时尚化的富裕一族满意了，更不可能吸引普通消费者了。但是，众多的空调企业仍然乐此不疲，时刻不忘在中央台黄金时刻亮亮相，“吸引眼球”，同时不忘打击杂牌企业，说他们产品品质低劣，只能靠低价劣质来捣乱市场。这样的营销能有效果吗？偏离了消费者的消费需求，脱离了实际市场，这样的空调营销只剩死路一条。 话说第二点，营销要为企业创造利润，为企业获得继续生存和发展的机遇。这令我想起两个故事，一是国内某著名家电企业老总给下属鼓劲，只要下属在2004冷冻年度将空调销量做到200万，就拿出2个亿用于补贴空调亏损，即赔本赚销量；二是某新生品牌刚进入空调市场，就对外宣布野心勃勃的扩张计划：三年内做到行业前三，五年内做到世界前五！ 这可能吗？内行人一看，就知道这是睁着眼睛说瞎话，瞎扯蛋呀。 两个故事都与企业获得利润、继续生存和发展有关，并从另一侧面验证了中国空调营销已经深陷歧途。 第一个故事中的主角，为了获取市场销量，可以做亏本的生意；下属是“一切行动听指挥”，为了不“辜负”领导的期望，当然是在市场上持续不断的降价，直至降到公司销售产品不能赚到一分钱，甚至还要倒贴员工工资、奖金和福利，产品价格越来越低，市场秩序越来越乱，最终必然离不开灭亡的道路。第二个故事中的主角，其营销方式也是“低价策略”，将产品价格尽量压低，利润空间大幅压缩，以低价来冲击市场，争取在短期内获得较大市场份额，然后通过规模效益来打压其他竞争对手。表面上看来，颇有道理，事实上却是完全行不通的。 家电业内真正通过低价策略来占领市场、获得领先优势的企业只有两家：一是彩电业霸主——四川长虹，二是世界微波炉大王——格兰仕。但他们的成功来源于机遇凑巧，而且当时的市场环境与现今空调业的市场环境迥然不同，拿最简洁的话说，那时，中国家电业各个产业都是“暴利产业”，现在呢，几乎都是“微利产业”了；再说，消费者日趋理性消费，厂商都要谋求市场利润，政府也不希望企业自相残杀，整个市场一片混乱。诸多因素结合在一起，使得中国空调营销不能沿袭彩电业和微波炉的低价策略走下去。 不过，为了早日完成“洗牌”大业，建立正常而有序的市场秩序，各个空调企业仍然是义无返顾的踏上了“低价洗牌”的征途中。 如果空调企业完全按照这条路走下去，依照“物美价廉”的原则提供产品和服务给消费者，那么，虽然短期内中国空调业会遭遇损失，但从长远来看，这个代价还是值得的。 问题是：空调产品价格低廉，而产品质量也低劣，这就是中国空调营销的现况。“低价劣质”产品的大量泛滥，使得中国空调营销远离正常轨道，步入歧途。 许多二三线品牌及杂牌企业，为了获得更大的市场份额，取得更多的利益，不惜自我贬低身份，加入到生产“低价劣质”空调产品的行列之中。他们不是从营销渠道、广告宣传、终端促销方面着手，而是将全副精力放在降低生产成本之上。 这些企业通常的做法有以下三种形式： 一是偷工减料，将大量的附件功能去掉，只剩下单一的制冷、制热功能，有些甚至连遥控器都没有了。此外，如果空调产品原本采用3-4层过滤网，那么现在很可能只有1-2层过滤网了，甚至就是一层薄薄的防霉过滤网。 二是以滥充好，以劣充优。最典型的莫过于采用质量不过关的压缩机，早期大多数企业的空调压缩机均是进口压缩机，而现在进口压缩机已经很少见了。 三是大量采用替代原材料和零部件，这方面连某些合资品牌都不能幸免。近年来在国内空调市场上表现抢眼的某合资品牌，空调器内的许多钢板被用塑料板代替了，当然隔热效果也差多了。其他还有冷凝管、毛细管等部件也大量的被劣质产品替代。 这些劣质产品大量泛滥，无疑使得中国空调营销在歧途上步步深入，难以挽回。 2003年上半年，在中南某省的一次名牌空调大抽查中，20余家中外知名空调品牌参与比拼，标称额定制冷量为3200W的1.5P空调，实测制冷量达到国家标准（3050W）以上的空调品牌仅有5家，其他多在2900——3000W之间，有3家企业的空调产品实测制冷量竟然在2800W以下。大量低价劣质空调产品充斥市场，不仅给消费者带来大量后遗症，更严重影响到整个空调行业的健康、持续发展。 2004冷冻年度已经开始，中国空调行业如果想继续健康、持续发展，就必须扭转目前进入歧途的中国空调营销，这是一个非常现实的问题；否则，中国空调市场永远不会成熟，中国空调企业永远不会壮大！ 信息来源：博锐管理在线