空调价格战的幕后玄机

白皮书，从背后捅过来的刀 白皮书，这种现代政治攻扦的产物，被成功地运用在商业竞争上，并成为今年空调大幅降价的直接诱因。 今年年初，奥克斯公布“成本白皮书”，对其中一款1.5匹（KFR-32GW/A）空调原配件成本开膛剖腹，列举了其原始成本——生产成本1378元（包括外机钣金件，内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器253元），销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。客观地说，这种卖法，肉铺里倒是常见。 奥克斯同时宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，这与其它同级空调相差近一倍。把价格报给了消费者，可信度姑且不论，至少可以让人们有个参考的标准。一线企业也好，二线也好，成本就是这个数，对消费者来说，你是降是不降？ 奥克斯此举意在已经被几大诸侯瓜分完毕的市场中，杀出空隙，站稳脚跟。异于他人的市场进入方式，使奥克斯回收到不可估量的广告效益，迅速拥有了为消费者认可的品牌。低价位战略为企业在操作上提供了巨大的空间，取得与其定位相适应的市场份额。 尽管在企业策略上，奥克斯是成功的；但在行业战略上，却是失败的，使整个产业面临利润崩溃的危机。这本“罪恶”的价格白皮书，一下子让奥克斯成为行业的千夫所指，同时也让不少企业花大价钱做的广告打了水漂。 所以说，在同行眼里，奥克斯属于家贼——自报家门，自毁长城，这叫什么事？ 白皮书的出现，整个空调业似被人从背后狠狠捅了一刀。但它的出现是表象，在他身后，是一群挥舞价格菜刀的空调业的新军老将，其中包括那个“不要在我面前谈价格”的格兰仕。 商业资本的恶性竞争，空调业遭受池鱼之祸家电销售资本做大，向下游供应商要价格，已经不是什么新闻了。国美、苏宁、华联等零售巨鳄以其自身的优势和区域性的亚垄断地位，在价格上频频出击，让其他同行眼中冒火，也使商业资本的绞杀趋于白热化。 据当地媒体报道，三月份某空调重庆分公司与重庆国美的联合促销。一款原价为2080元的1匹分体挂机大幅降价，1488元供货，1588元出售。然而，国美电器打出的广告，那款特价机被直接卖到了1488元，这意味着厂家在价格上丧失了主动权和控制权。 与此同时，该空调在重庆代理商的电话，几乎被愤怒的经销商们打爆。所有经销商的抗议和指责都针对一个问题：凭什么让国美一家卖这么低的价格？ 凭什么？国美当然有所凭借，该空调每年有近亿元的销售额要仰仗国美的全国连锁网络。 重庆商社也在报纸上打出了空调降价广告，那款1匹分体挂机被卖到了1388元。国美迅速跟进，这一次，他们有了充分的降价理由。 这令厂家苦不堪言，市场价比供货价还便宜，赔大了？实力派的商家要得好价格，实力稍逊的商家，干脆抛开厂家，自掏腰包，赔本也要赚这个吆喝？ 河南省最大的家电经销商——通利联合电器有限公司未与生产厂家协商，即刊登空调降价广告，主流机型降价30%，每台降价幅度高达700元。 生产商对通利的做法提出异议。“此次降价是根据河南市场消费水平确定的，且降价造成的损失均由通利自己承担，希望厂家能予理解”，通利也是理直气壮。 谋求最大的商业利润，无疑是商业资本的终极目的。同行之间的竞争使这个目的越来越难以实现，自身的挖潜，行业的购并重组不能缓解这种压力。那么，把这种压力转嫁给处于更不利地位的产业资本，也就成为自然而然的选择了。可以说这种现象是必然的。 商业资本种种操作的不规范性和诚信原则的缺乏，成为空调产业受害的表现形式。商业资本竞争向空调价格这个滚烫的油锅，加了一瓢冰水，不但没有降温，反而油星四溅。可能只有空调厂家痛楚地意识到，他们是被殃及的池鱼，尽管他们都自认为是条大鱼。 这种情况持续下去的结果就是商业资本经过优胜劣汰相对集中起来，一部分空调企业为商业资本殉葬，而资本雄厚，拥有自己销售网络的企业则优势显露。商业资本的集中，也加快了空调业的整合。据业内人士评估，强大的商业资本将主动出击，来规范市场价格以及游戏规则。那时价格战的重点会由厂家直接白刃变成与商界大亨的讨价还价。 的确降低了成本，生产商不得不说的故事生产商对“价格战”这种说法，往往嗤之以鼻。“是因为我们把成本降下来了。”他们又是这么自信。一线企业包括美的，海尔，一方面声称不参加这场纯粹的价格博奕，又希望借用这场游戏，重新洗牌。“中小企业被淘汰是必然的，未来几年内能生存下来的品牌不会超过5家，而美的的目标，就是能成为其中之一”。美的的这种微妙心理很有代表性。 根据松下公司的调研，今年国内市场空调的总需求量要突破1000万台。所以在市场价格方面，也动作频频。另一方面，松下通过与万宝的合作，扩大规模，其中包括年产600万台的压缩机生产线。 据业内人士分析，松下之所以在价格上有所扬弃，是因为要为其规模巨大的压缩机打造市常通过自身价格调整，加速整机市场价格下降。消费者需求增加，厂商生产规模扩大，需要的压缩机增加，压缩机有了规模效益，再反馈给空调厂家。螳螂捕蝉，黄雀在后，不过谁为螳螂、谁为黄雀尚无定论。 成本包括物力成本和人力成本。在物力成本取得最大科学化，合理化的基础上，人力成本的调整成为必然。上至老总，下至普通员工，工资结构趋于理性化。没有跟进的企业就没有这么幸运了。某空调企业的高层收入占居中国上市公司领导收入排行榜的前六位，和当前空调业的行业定位明显不符。果然，前不久该企业暴露出了巨额亏损的黑洞。 都是媒体惹的祸？ 一些企业总是把“价格战”始作俑者慷慨地赠予了参与此间报道的传媒。这并不奇怪。在高度市场化的今天，媒体也是资本，也是鳄鱼。无论是蛋糕也罢，奶酪也好，做大了总是有好处，何乐而不为？ 媒介资本早就介入空调的市场运作，作用不可小看。在经济上，媒介处于非主动地位，在运做上，媒介处于载体地位，可能是大众对媒介的麻木，可能是媒介本身的羞于提及，作为资本面目的媒介一直未被大众觉察，或者说媒介未被当作资本觉察。 结果还是没有结果 价格战的热衷者的如意算盘是：降价，导致单台利润下降，但挤压了对手的份额，销量大幅攀升，所以最终的结果极有可能是扩大了市场份额，总利润不降反升，并提高了品牌的知名度，为将来从主流市场向高端市场转型创造条件。 可惜，竞争对手也都有这样的想法。于是，博奕的结果是行业的利润趋于零，甚至为负数，业内人事忧心忡忡。 产业资本、商业资本以及媒体资本，无论是谁在呼风唤雨，都是在市场中沉福纷繁的价格波动后面，是生产效率的提高，价格向价值的靠拢。战争烟雾过后，最终的结果是什么，市场和时间是最好的分析师。