国内市场日趋饱和，加入世贸组织后更遭遇新的挑战，中国家电行业正面临新的抉择。于是选择走出国门，到国外市场寻求生存和发展的战略势在必行。目前，中国已有越来越多的家电企业将目光锁定东欧市场。东欧国家原属经互会成员国，家电产业发展滞后，因而成为近年世界各大名牌家电企业抢占市场份额的理想之地。在群雄角逐中，中国海尔集团捷足先登，成为中国家电企业进军东欧市场的“领头雁”。海尔集团缘何能在短短1年内成功打入保加利亚空调市场？记者日前就此走访了索非亚“维迪奥卢科斯”公司。 “维迪奥卢科斯”是保加利亚专营进口家电批发业务的公司，也是日本JVC公司和韩国LG公司在保加利亚的总代理。“维迪奥卢科斯”公司在保全国拥有16家连锁店，主要经营自德、奥、日、韩等国进口的家用电器产品。海尔空调正是通过这家公司进入保加利亚市场的。 请经销商到中国考察 海尔集团是怎样进入保加利亚空调市场的？“维迪奥卢科斯”公司销售部经理格奥尔基耶夫亲身经历了此事的全部过程。他介绍说，“‘维迪奥卢科斯’公司是从去年2月开始经销海尔空调的。其实，早在2000年我们两家公司便进行了频繁接触。聪明的海尔人将我们请到中国，先让我们实地考察海尔空调在中国的销售情况。我们在北京、青岛等城市参观时，看到大街小巷住宅楼上挂满了空调，其中很多带有“海尔”商标。中国市场巨大，国产、进口空调品牌繁多，海尔能有这么多用户，说明其质量已享誉中外空调业界。耳闻目睹之后，坚定了我们经销海尔空调产品的信心。” 赢得诚实守信美誉 海尔空调靠信誉扎根立足。 谈到公司间的合作，“维迪奥卢科斯”公司总裁鲍·科列夫不无感慨，他微笑着对记者说，“我们常同日本人和韩国人打交道，与中国人接触不多，但海尔人办事令人钦佩。海尔集团是世界上颇具实力的大公司，但海尔人平易近人，办事守信用，比其他外国公司好打交道。”格奥尔基耶夫经理还向记者讲述了这样一件事。去年“维迪奥卢科斯”公司突然收到海尔集团发来的一批空调备件，原因是新近发出的一批空调有个零件可能有问题，请求“维迪奥卢科斯”公司协助更换后再向市场出售。海尔集团对已销出的产品能如此负责，给万里之外的合作伙伴留下了深刻印象。 灵活的销售战略 在保加利亚市场上，海尔空调的竞争对手主要是韩国生产的LG和三星牌空调。至于将军、夏普、松下、JVC等品牌空调虽在保经销多年，但由于价位过高，所占市场份额有限。经过多年宣传和销售，上述品牌空调在消费者中已享有较高知名度。相比之下，海尔则是突然杀出的一匹“黑马”，当地消费者对其知之甚少。面对诸多强大竞争对手，海尔集团如何在短期内打开市场销路？“维迪奥卢科斯”公司负责市场开发和广告宣传的兹·什瓦罗娃女士向记者展示了一本反映海尔人在保开展广告宣传活动的影集。据介绍，为迅速打开销售局面，海尔集团同“维迪奥卢科斯”公司密切合作，在保掀起了一场颇具声势的宣传战。他们举行记者招待会，登报纸，上电视，在保全国打出“世界最大空调生产厂家”的广告，一时间“海尔”名声大振。在价格上，海尔则采取十分灵活的销售战略。以最普及的HSO—12HA03型空调为例，其市场零售价格定为10 49列弗(1美元折合2.20列弗)，价位比市场上其他品牌同型号空调低10％。此举使占保市场份额最大的LG和三星空调价格受到强烈冲击，迫使LG同型号空调的市场零售价降至每台1100列弗。为保住现有市场份额，三星集团则迅速推出促销战略，不但负责免费安装和调试，而且随机赠送一台吸尘器，扣除这两项费用后，其同型号空调的实际零售价格仅为每台960列弗，比在保市场上“初出茅庐”的海尔空调价格还便宜89列弗。然而，面对如此激烈的价格竞争，海尔空调在进入保市场的头一年仍然占据了10％的市场份额，“维迪奥卢科斯”公司将这一业绩称之为“奇迹”。 市场变化需要关注 保加利亚时下经济困难，百姓囊中羞涩，买得起空调的人为数不多，空调生意短期内火得起来吗？海尔通过“维迪奥卢科斯”公司进行了有关调查。格奥尔基耶夫经理认为，保经济目前虽发展缓慢，老百姓收入两极分化，多数人的平均月工资只有200列弗，扣除日常生活费用后所剩无几，一下子拿出上千列弗购置空调或其他电器的确有困难。但这是暂时现象，保经济已出现回升迹象，相信不久的将来会有明显改善。随着全球气候变暖，东欧已连续数年出现严寒酷暑，夏季最热时气温高达40℃，冬季最冷时气温降至零下20℃，这促使老百姓的消费观念发生变化。人们开始认识到，使用空调不但能提高生活质量，而且经济实惠。使用空调，既能纳凉又可取暖，而且用空调取暖比使用暖气和电炉便宜得多。由于节省用电和免交暖气费，购置空调的一次性投资在4年之内便能收回。这笔经济账人人会算，因此使用空调正被越来越多的老百姓所接受。估计今年夏季保市场上便会出现空调热，今后几年的空调销量将会成倍增加。 格奥尔基耶夫经理认为，经过1年多的销售，海尔空调已在保市场上享有一定知名度。但与在保市场行销多年的LG 和三星空调相比，海尔仍处于劣势，需进一步增加投入，加大广告宣传力度。然而，目前对海尔空调的最大威胁是，保加利亚与土耳其从今年起对相互进口的工业品实行零关税。LG公司在土耳其设有生产厂家，保自土进口LG空调去年还需要支付3 ％的关税，今年将无需支付关税，这在价格上将对海尔空调构成强大的威胁。“维迪奥卢科斯”公司拟向中国海尔集团通报这一新情况，希望其能尽快拿出相应对策。 中国企业应在欧洲设厂 除空调外，海尔集团还生产彩电、冰箱、微波炉等多种家用电器，而且质量上乘，“维迪奥卢科斯”公司是否有意经销海尔生产的其他家用电器呢？格奥尔基耶夫经理坦言，“在保经营中国其他电器的时机尚不成熟。因为，一个统一的欧洲正在形成，保既是中欧自由贸易协定成员国，又是欧盟候选国。从今年起，在中东欧国家内部以及中东欧国家和欧盟之间对相互进口的工业品均实行零关税，而对从欧洲以外进口的电器则征收保护性关税。欧洲国家所征关税的水平虽各不相同，但税率均比较高。例如，保去年对自欧洲以外进口的家电产品征收15％至20％的高关税。保自欧洲以外国家进口空调去年交纳关税 15％，今年下调至13.5％。由于欧洲没有空调生产厂家，进口空调虽照章纳税，但由于各国空调是在同一起跑线上定价，公平竞争，销路不成问题。而其他家电则大不相同，欧洲许多国家都有生产厂家，其产品在欧洲任何一个国家销售都享受零关税待遇，亚洲国家和地区的电器根本无法与之竞争。解决问题的惟一办法是，中国家电企业应尽快调整外销战略，在欧洲建立家电生产或组装基地。这样，在欧洲出厂的家电无论销往东欧的哪个国家，都可享受零关税待遇。”科列夫总裁则向记者表示，“维迪奥卢科斯”公司将于近期进行市场调查，同已经在欧洲设厂的中国家电公司建立业务联系，随时准备经销其在欧洲就地生产的其他家用电器。他希望更多地结识在欧洲设有家电生产厂家的中国企业。 ——摘自《经济日报》
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