空调业的痛苦选择

伴随着空调业越来越紧的洗牌风声，空调业呈现出种种怪现象。“要么发展要么灭亡”，其实空调企业们已经面临当年哈姆雷特王子同样的痛苦选择。三五年后，当某些品牌在市场上销声匿迹或实力大增时，我们再回望现在的所谓“怪现象”，也许可以从中找到答案。

□为什么受伤的总是格力﹖

去年底因格力小家电与格力电器的矛盾引发的风波刚刚平静下去，格力又被业内人士重新提起。二月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力空调大幅降价，格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器“给个说法”。国美果然很快给了“说法”，３月９日上午国美北京总部向全国分店发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在１０日中午１２点之前将格力空调库存及业务清理完毕。随即格力空调完全撤出成都国美的六大卖场。

自２００１年格力湖北、安徽经销商倒戈，在媒体上暴露格力空调市场操作中的不规范之处后，２００３年４月格力又遭“暗算”，深圳国美居然“买威力送格力”，以格力空调做赠品促销。格力频频受到“伤害”，矛盾主要集中在格力与经销商的冲突，这与格力独特的销售模式不无关系。当绝大多数品牌转向新崛起的国美苏宁时，格力依然坚持股份制式销售公司模式，然而随着空调利润的摊薄，各地销售公司的忠诚度随之下降，“当年被格力喂肥的经销商们开惯了宝马，一下子改开夏利当然不爽罗，资本难免外逃。”因此，去年格力将几家销售分公司拿回手中直控，无形中增加了运营成本。据悉，格力目前在全国范围内有２０多家销售分公司，只有５家与国美有合作关系，此回与国美合作关系僵化后，格力在全国范围内进行了统一撤柜行动。据称，剩下的四家格力销售分公司也将全面从国美撤出。

在家电市场，格力一直是为数不多敢于与国美对抗的厂家。还是看看家电网上局外人士对此事的说法吧。

“别的空调产商可以坐看笑话了。”／“格力有选择自己渠道模式的权利，国美当然也有选择自己经营产品的权利，所以没什么可奇怪的。”／“在渠道扁平化的今天，格力的代理制己与市场格格不入了，也许国美成为了他变革的催化剂。”／“格力肯定会屈服。”／“这是一个利益决定一切的时代，所以两家之争的背后就是渠道变革的过程。两个企业会和好，没有疑问。这是市场来做仲裁的，不是其他的任何东西。国美的老总和格力的老总都不是三岁的孩子，他们知道该怎么办。”／“在两家找到利益平衡点的时候就应该一切ＯＫ了 。”

平心而论，格力与国美的交锋，实际上是两种分销渠道模式的矛盾，而不是两家企业的矛盾。现在格力自己矛盾的焦点是：产品从生产线上下来后是直接给国美呢？还是经过区域的代理商过手之后再给国美？目前国美不认可的是格力的区域代理制这个“二传手”，而不是产品本身。多数业内人士认为两家矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形态的进化。“实际两家为代表的战争是中国家电流通渠道在城市中战争的最后一役。”

□美的为何移动建基地﹖

２月２８日，美的集团武汉工业园奠基，至此，美的空调生产基地形成华南－华东－华中三足鼎立之势。空调业还没有哪家企业像美的这样移动着建生产基地。

美的内部人士回忆，早在１９９７年，何享健就派出战略考察小组到广东省外寻求战略投资，安徽芜湖美的工业园便在考察后落成。２００３年初，美的在已经投资５亿多元固定资产和２０多亿元资金的基础上，又向芜湖基地增加１亿元固定投资，芜湖空调基地的产能达到１５０万台。武汉生产基地则首期投资２亿元，当年完成近１００万套空调的生产目标。

为何选择武汉？美的方面提到了强大的物流网络、广阔的市场空间、当地政府优惠政策等等笼统因素。如果参照芜湖的比较优势，我们也许对美的在武汉建基地能有更清晰的了解。以芜湖为中心，半径６００公里内，有人口近５亿，有市场潜力的。在美的空调事业部当时的市场结构中，芜湖周围方圆６００公里内的经济运输距离的省份的销量占总销量的３７％，与顺德相比运输成本不占优势的区域市场只有３２％，相应而言，芜湖在６８％的市场中占有优势，因而对这６８％的市场响应速度要比顺德快，对于“靠天吃饭”、旺季越来越短而集中的空调市场，快速反应已经成为越来越明显的优势。在空调业日趋激烈的竞争中，“营运成本”日渐被企业重视。

布局武汉，美的更有规模上的考虑，按美的规划，到２００５年，三大空调基地的总产能将达到１０００万台。在“要么发展，要么灭亡”的竞争态势下，美的选择了快速扩张产能。美的集团副总裁兼制冷本部总经理方洪波认为，家电业竞争取决于三大因素——专业化、规模化、总成本领先。规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势。

“在一个离自己很远的重要位置布下一个子，一开始并看不出它的重要，等发展壮大到一定的时候，棋子连成了片，就成了局，才显出它的厉害。”当年何享健布局芜湖，便有业内人士如此揣测，武汉布子，何享健也许还有其他更多的想法，也许也只能等几年后，大家才会看出“局”来。

三大生产基地如此巨大的产能如何释放出来？美的集团副总裁兼制冷本部总经理方洪波在新闻发布会上没有直接回答记者的提问，倒是美的家用空调国内营销公司总经理王金亮在美的空调２００４年营销动员会上的讲话露出端倪：２００４是空调洗牌中最关键的一年，也是美的谋划市场新格局的大好机会。将启动“美的全健康中国年”市场攻略，跑马圈地，全面抢夺二三线品牌的市场。分三步走：二月底，推出全健康系列新品，返现金促销；三月，推出健康服务标准；随后推出新一轮渠道政策，全面堵截二三线品牌的出货渠道。这第三步才是狠招。

□华凌北伐，何日庆功？

一位“看着空调业发展”的家电资深记者眯着眼说“这已经是华凌第四次北伐了吧？我看还是玄。”２００１年苏宁做东的高峰会上，国信华凌董事长兼总经理陈小石就高调宣布华凌２００１年的任务是走出广东，走向全国。而就在当时，华凌与苏宁在北京联合成立了家电销售公司。

此后见诸报端的有关华凌的动向基本是基于渠道层面的运作：２００３年初，华凌北上与联想结盟，其空调和冰箱与联想的“１＋１电脑”、手机等捆绑销售，试图借助联想的渠道渗透全国市场。２００４年１月７日，华凌再次北上与国美签署战略合作协议，根据协议，国美与华凌将通过深层次战略合作共同完成全国范围内１０万台空调的销售任务，合同涉及金额２．２亿元。华凌终于要借道国美了。

“屡伐屡败，屡败屡伐”，华凌的不屈不挠成为空调业一道风景，其倔劲儿也让同业心生感叹。华凌集团于１９９３年在香港联交所上市，是中国家电行业第一家在香港成功上市的公司。华凌空调在广东是顶刮刮的强势品牌，“做区域品牌，前几年能活，今年就不成了 。”有业内人士扬言。空调行业近几年发生了天翻地覆的变化，华凌在２００１年甚至更早就开始“北伐”，战略选择是明智的，但为何总不能“得手”呢？一位熟知华凌的业内人士分析认为，华凌走入了一个误区，拿着渠道的订单向上游厂家讨要资源的做法不明智。

２００３年一场非典加一个凉夏，空调小品牌死了１００多。２００４年更是空调行业的决赛年，格力、美的、海尔等一线品牌已在价格、渠道上主动出击，处处以围追堵截二三线品牌为己任，这一点华凌总经理陈小石也非常清楚：“空调企业撑过今年就有希望。” 但不知华凌能否在今年北伐成功，能以一个全国品牌的身份度过２００４年。

□ＴＣＬ拷贝手机模式，胜算几何？

“你们ＴＣＬ到底是价格派还是技术派？”３月初，在ＴＣＬ空调宣布中国女排３位主力冯坤、杨昊、周苏红出任其２００４年度形象代言人的新闻发布会上，有媒体记者对ＴＣＬ的招式看不明白，觉得它与当前空调市场哪个主流门派都不靠边。

ＴＣＬ自封为“外观派”，在追求空调机器外观的“花哨”之外，表示将从报纸广告、电视广告到终端卖场建设、促销活动等，全方位围绕女排开展系列营销运动，“力求将代言人效应发挥到当年ＴＣＬ手机聘请韩国红星金喜善的水平”。ＴＣＬ在拷贝ＴＣＬ手机的营销模式，试图走出一条差异化之路。胜算几何？在空调行业，找形象代言人的并不多见。美的２００２年趁韩国电影《我的野蛮女友》火暴之际，请韩星全智贤代言了一年空调。当年的新闻发布会上，全智贤一出场，就听在场的经销商们交头接耳地说“唉！这么辛苦地卖空调赚钱，不如养个漂亮女儿。”全智贤代言不了了之，美的又回到了北极熊。

在空调行业原材料价格步步攀升，整个原材料成本上涨了近１０％，而整机价格却一降再降的背景下，不少品牌都选择了收缩市场投入的举措，而ＴＣＬ空调继行业率先的柜机价格调整、彩屏系列柜机上市、钻石风暴促销等一系列积极举措后，本次又花大钱聘请明星代言，委实让人看不明白。

ＴＣＬ空调事业部总经理胡立宪透露，空调行业出了几次厂家倒闭事件后，供应商目前对空调厂家的原材料控制非常严，给空调整机厂家的原材料供应非常谨慎。与此同时，由于空调行规是下游经销商给空调厂家打款后再发货，因此经销商对空调厂家的打款也非常谨慎，条件也越来越严格。胡立宪称，ＴＣＬ集团上市以及与彩电业务与汤姆逊重组后，国际上的影响力越来越大，以前与ＴＣＬ空调合作的国际买家都要在考察工厂后再进行企业实力调查，现在这方面的合作顺畅多了。正是基于上述原因，胡立宪称，ＴＣＬ认为“机会来了”，将空