风雨同舟 开创2012空调业的春天

立春刚过，一组沉重的数据就摆在中外空调老总们的案头——2000万台的天量库存，相当于一个中等规模空调厂10年的产量。

产业在线数据显示：截止2011年12月底，国内空调企业库存量突破1198万台，超过金融危机冲击下的2008年1174万台的历史高点。如果再加上全国商家的库存量，2012年开盘初，国内空调业面临的库存压力高达2000万台。中怡康的统计数据表明，截止2011年底，空调业连续6个月呈现负增长；2012冷年开始以来的五个月，空调出口量同比下滑15.8%，遭遇“五连跌”。

自2012冷年开盘以来，“市场需求暴跌”、“工厂遭遇天量库存”、“商家资金紧绷面临跑路”等一系列严峻事件在国内空调业屡屡出现，行业崩盘已然并非传说。如何带领中国空调业走向2012年的春天，如何继续延续2008年金融危机时的“逆势扩张”发展神话？新的考验摆在格力、奥克斯、美的等第一集团军的领军企业面前。

库存或成致命一击

2000万台的天量库存，再度成为悬在所有空调商家面前的一把“达摩克利斯之剑”。

产业在线统计数据显示：继2008年中国空调业创下1174万台的天量库存后，2012年开盘，空调业再度迎来2000万台天量库存的新纪录。其中，美的、格力、LG三家空调企业的库存量分别达到了418.34万台、332.34万台、127.75万台，占据库存总量的70%以上。

进入2012年以来，一大批空调企业市场销售出现停滞，不少企业甚至以“裁员”、“换帅”等手段匆忙应对，而那些惯以传统“政策连环套”挤压商家资金的企业，也因为“遭遇天量库存”而变得乏力。

天量库存的最大受害者不只是空调企业，还包括全国数万家的空调商家们。早在2008年前后，受到高库存压力，北京、陕西、湖南等地的格力空调卖营店出现“因为资金链断裂”而弃店跑路的情况，此后一大批商家因为“市场销售不畅、库存增加、资金断裂”而逃离空调业。

不过，在奥克斯空调国内营销总经理金杰看来，“越是行业危机越是领军企业推动技术创新和产业升级、扩大市场份额的黄金期”。格力电器总裁董明珠也认为，“空调寒冬对于其它企业是危，对于格力空调则是扩大发展的大机遇”。日前，格力通过增发募集32亿元用于投入在武汉、河南等地的空调工业园建设。奥克斯则以“品质战略”打响2012年开局第一枪，以“全产品生命周期”的技术研发、营销创新、服务更新等品质战略引发全球空调业的竞争回归，并以“热霸技术”开创了全球空调业发展百年来的制热革命。

图：奥克斯空调统一采购奥迪交车仪式

风雨同舟开创春天

正当一大批企业因为“市场寒冬”陷入发展困境无法自救、一大批空调商家因为背负“高库存包袱”前行乏力而资金绷紧时，龙年新春刚过，一大批奥克斯空调的商家们不仅集体换上了奥迪A6、A8等新车，还抢先在春节前就与奥克斯再掀“空调下乡三重补贴进行”，为消费者提供在政府补贴之外的厂家和商家的两重补贴，并誓将补贴进行到底。与当前空调业“寒冬”局面形成了鲜明对比。

作为奥克斯“战略卖渠”工程的一部分，自2012年开局以来奥克斯在全国选择500家核心经销商构建健康、可持续的厂商战略合作体系，打破国内空调企业长达20年来以“政策套牢”商家的操作模式，创造扶持、让利商家打造“风险厂商共担、利益商家多享”的新商业模式。在这一工程中，奥克斯除了给予核心商家以马自达6、奥迪A4至A8系列的新车直接奖励外，还将送商家前往北大清华接受高级管理课程等培训，并在终端促销、礼品等资源上给予倾斜性支持。

近年来，‘政策套牢商家’模式走进了发展死胡同，一大批空调企业在寒冬中为求自保而过度挤压商家甚至选择抛弃，造成了一到寒冬厂商两败俱伤的双输局面”。近年来，格力、奥克斯、海尔等领军企业已经意识到这一问题，在完成了技术创新、价值转型和品牌驱动后，开始构建新型“厂商合作关系”。

早在2009年，奥克斯通过《空调健康渠道白皮书》推出了“清仓、换货”渠道新政策，让身陷金融危机冲击和国家空调能效升级双重困境中的渠道商家获得了崛起的机会。2011年，格力空调以全资子公司陆续控股各地销售公司，变商家合资为格力控股，加强对渠道的控制力；2012年2月，奥克斯同时启动“战略卖渠”和“风雨同舟”两项工程，将全国500家核心经销商确定为“战略卖渠”，重奖马自达6、奥迪A4、A6、A8系列豪车；同时，与存在库存压力的商家启动“风雨同舟”计划，直接给予2%至5%的让利。

“锦上添花容易，雪中送炭难得。”资深空调观察家洪仕斌分析认为，产业危机中奥克斯能如此“阔绰”优待经销商，不只是实现自身的逆势增长，还在探索一种厂商协同发展的新商业模式。过去3年间，奥克斯创下第一集团军企业新的业绩增长新纪录，并首次代表中国空调业与三星、联想等全球500强顶尖企业摘得了中国营销界最高奖——中国营销创新奖TOP10大奖。