空调是中国家电业的“好莱坞”？

舞台上：尽情炒作的空调 做秀的空调 不得不承认，作为“表演者”的中国空调业从来都不缺乏观众，一方面空调行业有着不可限量的发展潜力，另一方面则是很多空调企业热衷于自我炒作和吹捧做秀。每年到了空调销售旺季前的3、4、5月份，媒体上铺天盖地的都是各大空调厂家“重金打造”的媒体秀，有当众公布原材料和原部件采购价格和质量等级的“价格自杀秀”，有不点对手名直接开骂的“骂街秀”，有动辄宣称自己是某某第一并自行加冕的“NO.1秀”，甚至还有当众摔自家产品，说是以前自己做错了、以后一定要改的“痛改前非秀”……，等等。难怪有人戏称空调业是“中国家电业的好莱坞”。 概念的空调 还记得前几年空调行业盛行的“纳米”风，好象忽然间中国的空调已经发展到了令人仰目的高度，“纳米”那可是世界尖端科技技术，可不久就有人出来披露那是假的，这两年已经没人提“纳米”了。紧接着是“变频技术”，热热闹闹，纷争不断，当大家都以为空调变频时代已经到来的时候，某权威人士站出来奋力疾呼，那些全是“准变频”，意思就是说还没拿到变频的完全身份证；健康概念也是，满世界的“负离子”，“健康风”“神秘的克灵技术”等等等等争先登台，演绎“健康大战”，当大家觉得这下该真健康了，可空调业的的重量级人物又竖起道德旗，“炮轰空调界的三大黑洞”，告诉人们，空调的健康技术已经炒的过热了，要对消费者负责。更有甚者，发表什么“空调白皮书”（印象中好像是只有政府才能发布“白皮书”），揭露中国空调技术含量很低，所谓的负离子、氧吧，都是借高科技之名的廉价品。消费者彻底晕了，眼看着一批娱乐界的炒作天才在空调界翻云覆雨，都把人搞晕了还说消费者理性！ 舞台幕后：无奈的空调 只有高温能救命 刚刚过去的2003年夏天简直可以用“惊心动魄”来形容：持续上涨的原材料和零部件价格、血战到底的价格混战、因非典而门可罗雀的家电卖场、少见的阴雨缠绵的凉夏，使得空调厂商在绝望、郁闷、焦虑、彷徨中苦苦等待，终于7月中旬一场席卷中国东部和中部的迟来高温天气解救了整个空调业于水深火热之中。 可以做一个可怕的设想，如果没有这场迟来的高温天气，中国空调业会不会整体崩盘？按理说，沧海横流方显英雄本色！但是这个时候中国空调企业又有几家能挽狂澜于即倒？那些做秀和炒作的空调营销高手们又给大家带来了什么？可以说中国空调的整体表现都差强人意，真正救命的还是那场姗姗来迟的但是也恰到好处的“高温”！ 事实证明，面对日趋理性的市场和越来越挑剔的消费者，低价机、概念炒作、做秀表演的“常规演出”在很大程度上已经没有了推动市场的动力，也已经无法达到短时间内迅速消化库存的目的。 只能自欺欺人 也应该看到，近年来一些空调厂家也在积极探索发展之路，从最初的单一价格战到促销战、礼品战、技术战、概念战、服务战等多种竞争形式，这些在短时间内确实也带来了市场表面的繁荣，但因为在核心竞争力上缺乏本质上的创新，脱离不开价格因素的本质，从而在根本上造成整个中国空调行业出现了严重贫血的症状，一味地扩大生产销售规模，却缺乏能够有力支撑这一行为的实力和策略。比如刚有人承诺，压缩机保修三年，马上便有人承诺五年，更有甚者，承诺终身免费维修、免费更换，消费者还没来得及乐，一家赫赫有名的企业便破产了，他给消费者的承诺该找谁去？在这种情况下，厂家就又走回原路，只能通过实施价格战或包含价格因素的竞争手段，勉力支撑企业的发展。 众所周知中国空调行业已进入微利，而且业内产能明显过剩，供大于求已是必然！一些业内巨头已经开始了产业转移，美的进入汽车业，奥克斯进入手机业，相反一些集团却开始进入空调业，当然，每个人的算盘都是不一样的，但是这边有的企业在斥资N亿进军空调，那边有的企业却在变卖商标，这就让人看不懂了。说文雅一点这叫“围城情结”，说不好听一点就是“自欺欺人”！ 中国空调业呼唤“新面孔” 2003空调年可谓是多灾多难，库存高压、材料涨价、非典捣乱、气温不高等等各种利空消息接踵而来，空调业今年遭受了多年来前所未有的困难。各空调厂商在惊呼老天的同时，为了更好的生存，不得不殚精竭虑，拼死一搏，最后的导致病中国空调行业现状是---小企业问题多，大企业炒作过度。空调行业因此也出现了小企业病，大企业病。 小企业病：质量不好、服务不好、虚假宣传 首当其冲的是“质量问题”。近两年中国空调产品整体质量有所下降，据报道，2003年中国市场上的空调品牌大约有近400个，其中有很多是在近两年不具备生产条件情况下匆忙上马的小企业，由于不具备相应的技术条件，生产出来的产品“不合格率”比较高，致使很多有质量缺陷的空调产品流入市场，使消费者利益受到极大损害。 其次是“服务问题”。空调产品被称为“五分产品、五分服务”，安装、移机、维修售后等及时到位都是消费者最为迫切的需求，一些小企业因为实力有限或者管理不善，没有建立起完善的服务体系，特别在销售旺季期间和旺季后的质量问题爆发期，这些矛盾凸现出来，事先的承诺无法兑现，招致消费者的投诉甚至对簿公堂。 再有就是“虚假宣传”问题。一些空调广告夸大其辞，如标低噪音值、提高制冷制热量误导消费者。更有的空调广告有意热炒人们陌生的“技术名词和概念”，进行误导性解释，变相侵犯了消费者的“知情权”。这样会导致A品牌产品和B品牌产品几乎类似，但是宣传却是完全不同，甚至有抵触，使消费者无所适从，只能都不信任。 更有甚者，有的小品牌在销售旺季时“捞一票”，在过了销售旺季之后质量问题逐渐暴露的时候，居然玩起了“人间蒸发”，消费者再也找不到厂家和服务机构了。 大企业病：浮躁浮夸炒作过度、缺少对消费者的人文关怀 与家电领域大多数行业稳健的作风不同，中国空调行业大品牌的急功近利炒作非常严重，各种炒作的案例有如汗牛充栋，不可枚举。不过有一点却很有意思，这些炒作很多时候是和业内同行或者叫竞争对手互相叫板，而不是针对消费者的。家电行业评论人士罗清启曾经写过一篇有意思的文章来抨击这样的现象，题目叫《中国空调营销，一群笨蛋？》。文中罗列种种炒作过度之怪现状，最后指出“营销的关键是把消费者拿下，而不是对手”、“打造品牌的最好工具是产品而不是故事”、“你真正需要的是超级卖手，而不是什么名嘴”。（本期将该文收录于《中国空调需要新面孔》专题中——编者注） 大企业的另外一个常见病症是缺少对消费者的人文关怀，最简单的例子就是安装不及时和附件配备不够。在销售旺季，已经没有多少厂家能达到24小时安装的承诺，是真的达不到吗？不完全是！很多厂家制定了相当多的措施来保证24小时安装，但是厂家往往无法控制各地经销企业的实际运作，当经销企业自己都忙不过来的时候，24小时安装就成了一句空话，而厂家这个时候的工作重心大多在物流、生产、帐款这些方面，对最终端的控制能力和责任心非常差，这表面上是厂家销售管理体制的问题，本质上则是没有重视消费者利益的具体体现。很多消费者往往是在最热的时候才去买空调，结果交了钱却是只能在酷暑中苦捱时日。 空调附件的配备是这几年随着价格战带来的另一个问题，往往消费者在商场谈好价格，甚至交了货款，在安装的时候却被告知“管线不够”，需要另外交钱，很多消费者都碰上过类似问题，感觉受了欺瞒，很憋气。以管子为例，因为厂家设计的空调管线只有1米长，这是什么概念，就是说刚从窗子外引进房间内，最多就还只有30公分了，室内机只能安装在窗子边的墙角，而众所周知室内机最理想的位置是在客厅的墙壁正中，这个厂家作为空调专家不可能不知道。但是就是为了省下那点管线的成本去和同行打价格战，就不惜让消费者憋气。 此外还有空调企业之间、空调经销企业之间“不正当竞争”的问题。为了争夺市场份额，而使用一些如“为排挤竞争对手恶意低价销售”、“恶意诋毁竞争对手”等。 中国空调业呼唤新风格 近日，中国家电行业综合实力靠前的某知名品牌副总裁在接受记者采访时表示，中国空调行业急需一场彻底的变革，一方面通过政府监管和市场调节，把那些资质不够的小企业淘汰出局，另一方面也需要一些实力派的品牌挑起“新风格”的大旗，把空调行业的经营真正回归她的本位——“空调以人为本”！ 他进一步指出，“空调以人为本”最关键在于，一是空调产品的生产全过程都要考虑消费者的对产品质量精益求精的需求，二是空调的营销要把消费者（而不是媒体和同行）作为受众，为消费者谋利益。 --中国空调制冷网 小新 摘自数字家电03年11月刊