奥克斯是谁？这个问题在2000年之前，不仅是广大消费者，就连长期在家电行业浸泡的业内人士也未必了解他多少。 在被业界称为没有利润的行业、在被专家称为品牌集中度已经很高且难以再容新军的空调领域，奥克斯硬是通过自身的努力已发展成为中国家电领域连续增长的企业奇迹。无怪乎连一贯对家电行业冷批热讽的家电营销专家都心悦诚服的将奥克斯评为“进步最快品牌”，还有专家甚至将其列为“中国家电行业中最具竞争力的五大品牌之一”。 无疑，奥克斯的出现挤压了行业暴利的泡沫，推动了市场的扩容，提高了品牌的集中度，改变了空调产业的市场格局，尤为值得业内关注的是，奥克斯开拓了家电行业的营销新局面。 发展了事件营销理论的实践 市场经济在中国的发展不仅是一种实践的过程，同时也能够进一步丰富有中国特色的营销、管理理论的产生。所以应该鼓励各种创新思路的运用与总结。我认为奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，实在是应该好好研究研究。总的来讲我认为存在几个特色： 一、策划站的高 奥克斯从2000年开始运用的事件营销，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途，但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。 例如奥克斯的“米卢代言”，通过企业的参与扩大了中国足球本身的影响，不少球迷因为奥克斯队米卢的商业运作更近距离的接触到了这位“神奇教练”，对不少城市的足球氛围的培育以及一些群体今后生活的改变都起到了很好的推动作用；同样，当奥克斯寻求与吴士宏的合作，从另一个角度使职业经理人如何成功在企业得以生存发展的话题讨论更为社会化，事实上也对推动中国职业经理层面的发展进程也起到一定的积极作用。包括近日奥克斯中央空调欲聘请太空英雄杨利伟做形象代言人，更引发了媒体进行跟踪报道并进行现代英雄个人价值的系列讨论，实际上这对青年一代的价值取向也是到了很好的教育意义。 二、时机抓得好 不少媒体的朋友也与我交换意见，说奥克斯在事件传播方面时机把握得特别好。米卢刚热，奥克斯就以“沸腾的事业，冷静的选择”广告迅速介入，小组赛失利后又迅速更换米卢广告，将广告价值充分得以运用，目前几个曾用米卢做广告的厂家似乎就是奥克斯还不断有着长足的发展。再譬如“9-11反恐行动”，当大家都以为这是与美国反恐纪念相关的事件时，仔细一看却是奥克斯发动的空调价格“反恐计划”，在感觉“上当”的时候，又感到这个提法也十分准确而深得民心。同样，当国际最著名的国家足球对巴西队来中国进行友谊赛时，其实这样的讯息许多企业都知道，但奥克斯抓住了。不仅抓住了而且将其作为奥克斯“广东行动”的重要一环，结果短短一年，奥克斯在广东市场由2002年的年销售收入几千万一跃攀升到四亿多元，硬是在广东空调企业的家门口抢得了一块丰厚的市场份额。 三、选题搞得准 从“爹妈革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道，但就其独特的策划选题就令人眼前一亮，其中不少经典的案例更是频频被空调业界及营销行业作为当年的十大营销案例，足见其在此领域的深厚功力。 四、传播用的巧 中国媒体的发展也十分神速，要想充分将媒体资源很好整合，不是单靠日常一些媒体关系的公关维护。关键是事件营销中的“事件”是否能够足以引起媒体的强烈兴趣？以“米卢代言”为例，当时的媒体影响力足球类的压倒了其他一切媒体，此时对奥克斯品牌进行事件传播的就不仅仅是一些行业媒体或是财经类媒体，同时有大量体育及娱乐类媒体参与其中，最终通过共同参与将最想提高知名度的奥克斯阶段性企图得到了最大化的发挥。而“吴士宏事件”又十分巧妙地将奥克斯进军手机的商业计划十分充分的通过媒体进行了最为广泛的传播。我们尚不清楚奥克斯是否曾试图将众多媒体的免费传播折算成广告费进行效果评估，如果有的话，我想一定数额是十分惊人的。 五、尺度控的住 事件营销一旦控制的不好，不仅不会起到好的效果，相反还会有诸多的负面效应。企业界经常在讲与媒体打交道是在刀尖上走路，最近甚至有专家在总结民企死亡八大因素时将“传媒”也列为其中之一。但收集关于奥克斯事件营销的相关报道，基本上看不到太多负面的报道，同时研究发现奥克斯在所谓炒作上尺度控制的也是十分出色。例如“吴士宏风波”、“罗纳尔多代言”等等，基本上都能使得传媒导向始终处于有利于企业发展的一面，这个操作起来的确是很有难度的。 奥克斯的成功与事件营销是密不可分的，同时奥克斯的时间营销也构成了其有资格发动价格战的关键武器。同样的传播效果，而其只支付了较少的沟通成本，更多的是靠其成功的策划，这样自然会在与竞争对手的传播成本方面赢得先机。 颠覆了了简单的定位理论 最近关于特劳特的定位理论在营销界引起了广泛争议，企业与产品究竟怎样才算是准确的定位？是不是在经过一些所谓专家进行讨论后企业或是产品就能够确定成为一个高端的形象或是品牌定位？ 其实给品牌如何定位，最终是要面对任何时代的产品都处在“独特卖点时代”这样一个课题，定位时代也是仍然需要独特的卖点，当然，这卖点就是好产品的代名词。学习跨国企业的品牌定位的时候，有时我们的一些企业往往忘记了他们用什么支持这种定位，而只学习一些“皮毛”，企业和品牌要给市场传播什么信息，不是靠我们自己确定的信息，而是靠企业持续改进并且是领先的产品战略。大家都知道海尔一直是将自己定位在高端产品市场的，但为什么其的微波炉产品也只能卖与格兰仕价格相当的价格呢？其实无外乎是格兰仕在微波炉领域所倡导的“优质平价”已经得到了广大消费者的认同，同时格兰仕的品牌形象与价格门槛成为了新进入者的巨大障碍，所以即使海尔也低下了他“高贵”的头颅。 近期空调行业的传统强势品牌格力、美的纷纷大幅度降价，似乎对奥克斯所长期倡导的优质平价的一种呼应。回头看看空调业近几年虽然也不乏新概念产品，但惟一能够引以为豪的则是概念的炒作。108种送风方式、清新空气活化氧、全健康技术等一系列看不懂却要懂的名词术语，也只有中国文字才能体现出来。但即使这样也只是作为特色产品而言，没有一个概念能够成功地找到市场机会。因为归根结底，在空调行业并没有划时代的新产品出现。在产品同质化的情况下，企业是靠如保健品行业一般炒作概念发展呢？还是进行系统成本的控制寻求到与小企业间的成本差异化从而取得领先优势？奥克斯选择了后者，所以其获得了飞速的发展，目前一些行业领导品牌最终也不约而同的选择了这样一条道路，因为他们已经意识到空调市场的消费理念也正在朝着“优质平价”的大方向在发展，逆潮流的行为是任何一个聪明企业家所不愿意做的。 其实企业的发展不可能以求品牌“高端”为目的，企业是要盈利的，能盈利的企业才会有生命力，做大、做强才是硬道理，品牌定位只是策略，并不是企业好坏的标准。奥克斯的优质平价产品受到了消费者的欢迎，并且这种平价不是以牺牲产品质量为代价的，那它就还会继续得到消费者支持，有了消费者的支持，产品何愁没有发展，品牌何愁没有空间？以经济学的基本理论来看，价格最终是由市场需求和市场供给的关系决定，并不是由营销手段决定的。目前奥克斯的空调比其它定位高端厂家的产品价格卖的低，但其只要系统成本控制也比其它企业要低，那么企业的利润未必会比其他企业低。“高端”未必就比“低端”好，“低端品牌”绝对不会丧失发展空间。企业的发展依靠的是核心竞争力，品牌是否“高端”需要审时度势，与时俱进。 我们不少人都喜欢谈国外的东西，当我们了解到世界上最大的企业沃尔玛的经营理念是“要最好的东西，卖最低的价格”，这可能是对中国的一句古话“便宜没好货，好货不便宜”理念的彻底颠覆。奥克斯的努力正是使广大消费者认识到好东西与低价格一定能够找到一个十分好的平衡点。他做到了，所以他成功了。特约撰稿人/黄江伟 --中国空调制冷网 小新 摘自家电市场
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