引子 TCL今年要做大空调产业，这是一个众人皆知的事件： 2003年9月，新的制冷年度刚刚开始，TCL就迫不及待的宣布了自己的“虎跳计划”，扬言要在三五年之内进入国内一线品牌之列； 随即，TCL宣称强势介入中央空调领域，并在全国多家专业性杂志及大众媒体上大肆宣传造势； 日前，TCL空调国内销售老总张铸在接受媒体采访时，更是直言2004年是空调的“外观竞争年”，要通过做行业内最漂亮的空调，成为“最积极、最自信、最高调的‘挑战者’，完成内销100万台、外销50万台的营销目标； …… TCL空调要做行业领袖品牌，其豪气让人心服；TCL空调“舍本逐末”，强调外观，并欲以外观设计打开2004年空调销售市场，其营销策略大出人意料，并被诸多同行评论为哗众取宠。 然而，笔者并不敢轻易苟同业界的观点，联想到TCL手机上市之初，亦是凭借着一个韩国超人气的女星金喜善，加上时尚灵巧的外观设计（以及后期出现的宝石手机系列），TCL手机硬是从强手如云的国内手机市场上脱颖而出，一跃成为国产手机的领头羊，同时其创造的利润更是高居国产手机品牌利润榜之首。 当时，业界对TCL手机以美女+外观的营销策略也是不屑一顾，认为国产手机必须要在核心技术上有所突破，才能在洋品牌的夹缝中求得一点生存的空间。最终的结果却让所有人大吃一惊：TCL手机创造了中国移动通讯业内的“神话”！ 与此相类似，现今国内空调市场竞争激烈，空调核心技术（压缩机）主要还是掌控在日、美等国的家电巨头手中，中国空调企业每每只能在其他辅助技术领域作一些改进，无论是现在热炒的健康空调，还是其他高效节能、清新洁净、静音等概念，实际上都离不开这个圈子。 TCL空调主打外观战，也就由此跳出了传统的营销套路，这不失为一种有益的尝试。TCL空调完全有可能通过“外观战”赢得2004年空调市场。 但是，TCL空调的这种“外观竞争策略”也存在极大的风险，毕竟，空调产业不同于手机产业，更不用说现在的空调市场与当时的手机市场存在着巨大的差异。TCL空调如果只是一味照搬照抄，简单的复制手机营销模式，很可能会遭遇“滑铁卢之役”，而从目前情况来看，这种可能性非常大。 经验 我们先来分析一下TCL手机当时面临的市场环境： 国产手机同质化现象严重，价格竞争此起彼伏，手机利润大幅度下滑； 手机芯片技术掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中，国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力； 渠道以代理商、批发商为主，自建营销渠道的品牌很少，甚至许多品牌根本没有这种意识； 手机市场格局比较混乱，虽然国产品牌销量已经逼近洋品牌销量，但作为一个整体而言，国产手机品牌中还没有特别突出的品牌，主流品牌的垄断优势并不明显； 媒体传播方面没有特别典型的案例，“美女明星效应”尚未得到验证； …… 针对这种市场环境，TCL手机当时采取了这样的营销策略：细分市场，针对成长性快、追求时尚潮流并愿意为之付出高额投入的青年男女，设计精致灵巧、新颖独特的时尚外观手机，配上超人气影星（韩国当红女星金喜善）作产品形象代言人，赢得消费者的心；然后以丰厚回报为诱饵吸引经销商加盟，赢得市场，实现厂商共赢。 TCL手机的这种营销模式具有几个非常显著的特点和优势： 第一，将目标消费群体锁定为追求时尚、享受潮流的年轻一族，与其他品牌多以商务人士为主要消费群体形成鲜明对比。由于时尚青年男女群体日益壮大，且追求最新潮流，愿意花费更多的钱来更换自己的手机，手机更换频率高，因此，TCL手机的这种市场定位相当于抓住了整个手机消费主流群体，并且是在当时条件下最“有利可图”的一个消费群体。TCL手机抢得市场先机。 第二，由于细分市场，定位准确，TCL手机售价较高，利润更是可观，也因此，TCL可以承诺给经销商和销售人员以较高的回报，经销商和销售人员的积极性都被调动起来，体现在市场上，就是TCL手机被摆放在最显眼的位置，得到经销商和员工的极力推荐。 第三，TCL拿出巨额广告宣传费，通过包装金喜善和投放大批软文广告，不断提升自身品牌形象，提高自己在市场上的影响力和号召力，刺激消费者，激励经销商和员工的士气。 第四，渠道策略选择恰当。除了给予经销商优惠的营销政策外，TCL手机还成立了TCL金钻经销商俱乐部，并在市场空白地带建立起了自己的销售分公司和办事处，双管齐下，制胜渠道。 这种营销模式非常符合当时特定的市场环境，也因此最终成就了TCL手机在中国移动通信领域创造的“神话”。 但是，昔日的辉煌并不代表今日的成功，过去的经验更不是“包治百病”的营销宝典。时代不同了，环境改变了，空调与手机更是两个截然不同的产业，TCL空调要想成功复制手机营销模式，绝对不是一件容易的事情。其间，TCL空调面临着巨大的难题！ --中国空调制冷网 小新 摘自数字家电
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