“２００２年空调市场的竞争可以用‘静水流急’四个字来形容，表面上虽然很平静，下面却是‘波澜汹涌’”。４月９日—２００２年空调旺季刚刚开始，在“国美２００２空调流行趋势发布会”上，广东美的空调总经理刘亮一语道破今年空调市场的竞争态势，空调业界对此心照不宣。 上百个空调品牌、压缩机扩容以致供大于求、价格不断走低，更可怕的是，“靠天吃饭”的空调业将不能不面临“厄尔尼诺”现象的雪上加霜……市场环境的恶劣，将不可避免地带来一场异常残酷的竞争，其结果将使２００２年变为中国空调行业的分水岭。 难怪有人惊呼：“这不就是五年前的彩电业嘛！” 或缺天时地利 北方的夏天今年来得似乎特别早。３月的北京接连高温，创下１００多年的纪录，而华南地区却是连日的阴雨天气。气象专家告诉我们，这叫“厄尔尼诺现象”。这对从４月份开始进入旺季的空调业可不是一个好兆头。因为北方先热但还不足以产生购买，南方晚热却更增加了旺季市场的压力。更糟的还在后头，据说“厄尔尼诺”真正发威还在７、８月份，届时北方干热，长江流域发洪水的可能性极大，而守着长江的又是全国著名四大火炉城市——如南京、武汉、成都、重庆，销售量历来居全国前列，一旦失守，直接影响全国的销售。 失了天时，地利又如何？ 在内销方面，２００１年中国空调市场的整体销量持续增长，达到１４８０万台，与２０００年的１０５０万台相比，增长４０．９５％。另据国家统计局数据表明，目前我国城镇居民家庭空调器的普及率仅为３０．８％，这意味着国内的空调市场在未来几年中仍将处于一个快速增长的阶段。 正是这种空间吸引着众多品牌的加盟——短短几年间，国内空调市场已形成了供大于求的局面。据国家统计局统计，当前国内空调市场具备万台以上生产能力的品牌有近五十家。来自中国家电协会的调查则显示，截至２００１年６月，我国具备空调器生产注册的企业有３５０家，其中具有家用空调器认证资格的企业有１７７家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在２６００万～３１００万台（双班的水平）。就生产能力而言，中国空调器产业的生产规模已占世界空调器１／３，中国已经成为世界第一空调大国。 同时，上个冷冻年度（２０００年９月１日至２００１年８月２５日）全行业产量为２２００万台，全国预计有７００多万台的库存，再加上今年的增长，整个空调市场已呈现出供大于求的局面。 供大于求导致的直接结果就是价格走低。对于这一点，连一向远离价格战的、国内空调业三甲之一的美的都毫不讳言。“由于天气的不稳定和对价格下降仍有一定的期盼，消费者仍然将有比较强的持币待购的心理。空调价格走低，将成为一个必然的趋势”，刘亮说。 事实上，价格走低已经基本上形成了一个市场趋势。据乐华空调总经理梁伟介绍，空调价格已形成了三个阶梯：以１匹单冷机为例，合资品牌在向２４００元靠近，国内老牌优秀的品牌（指空调业前五名的品牌，编者注），已经走到２０００元左右了，而近两三年来的新兴品牌（如乐华）则到了１７００元左右。梁伟还表示，即使在这个价格下，乐华仍有５％的纯利。但这与两年前所流传的２０％以上的高利润相比，空调的利润也是越来越难赚了。 资金压力骤增 再看人和。空调的销售有两端，一是经销商，二是消费者。空调器产品的季节特点，使每年的生产高峰期，企业都将投入较大的资金进行前期生产，销售旺季到来之前是企业流动资金压力最大的时期。由于近两年空调器淡季产品储备和旺季利润水平的增幅越大，整体资金投入就越大，而对于某一个企业来说，由于经营上的某种失误，导致企业受损甚至全线亏损的可能性明显增加。 由于今年空调市场充满变数，整个行业淡季打款率都很低，很多经销商都更愿意选择做得比较稳定的大品牌。消费者方面，对空调价格作秀的方式也愈来愈理智，三线品牌单凭价格炒作难起作用，压力骤增，不夸张地讲，已经关系到生死存亡。一线品牌的压力则来自自己，如何比去年做得更好，而二线品牌则处于两者之间，冲上去海阔天空，否则也会面临出局的命运。 据了解，由于空调压缩机厂扩容，压缩机整体成本约下降了１０％，上游企业的利润同样缩水。 市场供大于求，老天又不帮忙，上百企业争食，经销商不买账、消费者持币待购、利润被摊薄……２００２年的空调业失去了天时、地利及人和，仿佛回到了１９９８年的彩电业。 空调在走彩电老路 １９９８年可谓彩电竞争最激烈的一年。 １９９５年，我国只有４家企业彩电产量超过１００万台，前１０名企业彩电产量合计占总产量的比重为６８％；到了１９９８年，彩电产量超过１００万台的企业已达１０家，前１０名企业彩电产量合计占总产量的比重超过了７５％。当年电视广告中常见的金星、牡丹、康力、彩星、孔雀、福日等品牌几乎失去了踪迹。据最新数据统计，长虹、ＴＣＬ、康佳、创维、海信的市场占有率已经接近９０％，品牌愈发集中。 回首１９９８年的彩电市场，同样是因为品牌林立、市场供大于求，竞争手段异常丰富：数字电视概念战、统计排名之争、彩管垄断、规模大战此起彼伏。 １９９８年的混战直接导致全国彩电库存超过１０００万台。一些彩电企业为抛库存，已连续几次大幅度降价，但并未激活市场，反倒加重了商家和消费者持币观望的心态，人们对过低的价格已没有多少兴趣了。价降而不畅销的原因之一，是消费者被彩电企业搞怕了。那么，要不要再来比谁能降价？按照价格规律看，如果２１英寸、２５英寸再继续大幅度降价，必将引发各彩电规格的连锁降价，最终导致全部尺寸彩电的亏损及全行业的亏损。 而这一切恰恰在２００２年得到了印证。彩电失守，殃及池鱼，彩电上游行业——彩管、玻壳也纷纷亮起了红灯。 空调企业大逃亡？ 对比而言，说彩电业的今天就是空调业的明天并不是危言耸听。 但空调业也有不同于彩电业的优势。至少就格力、美的、海尔三家而言，从来没有因为市场占有率，挑起恶性价格竞争，因此，这三个上市公司从报表上来看，资金状况良好，多年的良性积累，也储备了足够的利润空间，引导行业长期良性发展。因此，相信这三家企业不会因为空调经营的原因形成亏损。 从企业体制上而言，空调企业大部分属于民营体制。据中国家用电器协会调查，新增空调器生产企业中民营、私营企业超过５０％，合资企业为１５％左右，国有或股份制企业仅占３０％左右，自然对利润的要求更直接。而彩电业大多是国有体制，其大股东——当地政府更看中销售额、市场占有率，造成了盲目的规模扩张。相对而言，空调企业的退出更为通畅。 需要提醒一点的是，今年应该是空调业的调整年，每个企业应该更明确各自的发展战略，以便防患于未然。 当然，对于空调行业而言，这是一个痛苦而又必然的过程，这是由其行业特点决定的。与彩电一样，空调也是一个完全竞争的市场，其价格必然向它的边际成本靠拢，这是规律。 有１９９８年彩电业的前车之鉴，２００２年的空调品牌不妨防微杜渐，有战略、有步骤地着手退出。 业内专家认为，企业应根据自身的发展需要，寻求更加有力的战略发展空间，实现强强联合、寻求建立整机与零部件、原材料的战略同盟，将中国空调器企业做大做强。 ——摘自《中国经营报》
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