综述：空调降价风云录

年初，记者在采访一家空调企业负责人时，让他预测一下今年空调市场的状况，当时该负责人表示十分乐观。记者进一步追问理由，该负责人说，去年冬天比较冷，而根据以往的经验，前年冬天冷的年份，那么年后夏天一定会很热，空调自然好卖。当时这番理论曾让记者大为折服。 然而，两、三个月过去后，天气不仅没有像此君所说的热起来，而各空调厂家的老板已成了热锅上的蚂蚁。空调大佬们为了有限的市场份额不仅公开相互指责，甚至有大打出手的味道。整个空调市场已弥漫着价格战的硝烟。 记者有意比较了一下今年与1997年的天气情况。1997年，全国出现了据说是几十年少见的凉夏，当时各空调厂家也是在库存的压力下，局部地曾出现了较大幅度的价格调整。跟1997年比，今年的天气状况显然要好些，但来自空调厂商的反映、市场降价压力却比那时严峻得多，何也？因此，有行业内人士笑称，都是天气惹的祸。其实，在空调市场这种动荡的背后，完全反映了整个空调市场的脆弱。 而这种脆弱表现为：其一，整个空调行业缺少真正龙头企业，没有抵抗风险的能力。中国空调业从80年代末起步到现在已有十多年时间，进步也相当快。从本质上看，虽然空调业有第一、第二集团的差距，但差距尤其在技术上的差距不大，基本上还在同一起跑线上。同质化竞争十分严重。因此，这一行业只要风吹草动，都随时可能导致价格战。 其二，空调业仍有片面追求规模的毛病。对规模经济有一种误解，认为规模越大越好。其实，在一定时期，市场总需求是有限度的，如果大家都拼命扩充规模，最终只能导致严重的供大于求。而另一方面，市场总是有高、中、低档之分。但很少有企业想到从品质、技术、档次上与对手拉开差距。 而这一点，合资企业确给我们做了很好的示范。90年代初，合资品牌曾一度被占有规模、市场优势的国产品牌压得抬不起头来。但后来，在整个中国家电行业发生价格战时，合资品牌明智地选择避开价格战，不是一味追求规模，继续走高品质、高档次路线。结果，当国内家电企业在市场上打得两败俱伤时，合资品牌却趁此机会调整价格，利用自己高品质的形象及适中的价格迅速扩大了市场，这种现象在冰箱行业尤为明显。 如今，几乎家电领域各行业都感受到了合资品牌的威胁，部分人甚至抬出，国产品牌今后最大的对手就是合资品牌，而这些是不是会给我们的空调业一些启示呢？ 走实或走虚，价格战可能会衍生出更多的未知数。 今年空调价格战能够成为消费领域最热门的话题之一，不仅在于它与每位消费者利益息息相关，更在于它处于目前整个家电行业价格战的背景，使降价成为一个敏感的话题。 由于彩电行业恶性价格战的阴影，自然会使空调大佬们对整个空调产业的前景和命运的担忧及对局势发展无能为力的无奈，这也就不难理解来自空调厂家的反映反而比消费者激烈得多。 家电行业的价格战，根本原因在于家电企业的技术水平相差不大的同质化竞争，空调行业也不例外。 至于空调业会不会步彩电的后尘，空调厂家能否找到好的解决办法并不得而知，各空调厂家对降价争论的是非曲直，也没有盖棺定论，但这也不妨碍我们对这一问题作有限的探讨。 降价是一种市场营销的手段，同时也是调配社会资源的合理方式应该说，今年空调行业初步价格战的爆发，主要原因还是在于空调行业供求的严重失衡。 据《中国统计年鉴(1999)》统计数据表明，洗衣机、电冰箱、彩电的生产能力是原定产量的2倍左右，其市场正在趋于饱和；而空调则达到了3倍，在供需上，1999年全国空调厂家的产量接近2000万台，而实际销售不过900万台，即使是销售状较好的几大名牌空调厂家一般库存都在几十万台，因此出现严重产销不平衡。正是在这种状况下，降价无疑成为调配资源的较好方式，迫使一部分规模不经济、成本高的空调企业退出市场竞争。因此，空调行业的价格战是一种必然和正常的现象，强者胜、劣者汰，只有这样才能促进整个行业的健康发展。 另外，从营销手段上，降价也是一种有效方式，今年第一个降价或公开提出降价的海信，取得的成效已得到行业内人士的公认，这对其它厂家也是一种启示。 降价是一种正常行为，但人为地炒作降价对行业利益造成了损害今年，海信、春兰、科龙等品牌宣布降价后，有部分企业指责这种行为是在损害行业利益，导致了消费者的持币待购。 而一些权威人士指出，这种说法是不成立的。因为部分厂家宣布降价后，确实推迟了消费者的购买，但毕竟消费者还是有这种概念，夏天总是会热的，该买的还是会在这时候买。因此，媒体对降价的宣传只是给了消费者理性思考的机会，并不影响消费者的最终购买。 事实上，进入今年5月，天气热起来后，各大空调厂家基本上都是货如轮转，其中美的、格力在5月底都已突破百万台，突破百万台的时间都较去年提前，另两个宣布降价的厂家科龙、海信也较去年有大幅增长。 证明降价宣传导致消费者持币待购、影响了空调市场销售的说法不攻自破。 另有业内人士分析，由于前两年炎热期普遍很长，使空调消费出现透支，这在中国消费者整体需求一定的情况下，可能会影响今后两年空调销售状况。因此，作为空调厂家，对空调行业的前景不应太乐观，否则，只会出现更大范围的价格战的恶果。