科龙血战中国冰箱高端市场

在中国冰箱市场上，国产冰箱品牌占据着绝对市场份额，科龙(容声)、海尔、美菱、新飞等四大巨头占据着70%左右的份额，但优势主要集中在中低端市场上。业内人士指出，在看似辉煌的背后是莫大的隐患，由于都是中低档市场份额，资本回报率十分低下。西门子、伊莱克斯、三星、LG等虽只占据20%左右的市场份额，但基本上都在高端市场。 高端市场，从来就是实力和品牌强势的象征。 进入中国的那些洋品牌们，一开始便瞄准了中国的高端市场。他们明白，占据高端市场，虽然有暂时的困难，但是一旦成功，将强势起飞，具有极大的营销延伸度和市场主动权。西门子便已初试甜头。其在高端市场的形象似乎已被中国许多消费者接受和认可。 据调查表明，西门子、伊莱克斯的价格比海尔要高出甚远。虽然目前西门子、伊莱克斯等在国内所占据的市场份额还较小，但是他们在高端市场的良好影响，已令国内品牌特别是科龙这样一个领跑品牌为之担忧。 更让科龙担忧的是，洋品牌在高端市场站稳脚跟后，他们会以本土化的营销策略进一步蚕食中低档市场份额。 后冰箱时代，锻造技术核心竞争力 一直以来，国产品牌想在高端市场有所作为，但是迫于技术和实力而陷入“囚徒困境”。 3月3日，科龙在总部向世界宣布，冰箱问世79年来，全球孜孜以求实现的革命性科技——“分立多循环技术”在科龙问世，由此实现完全独立。分时控制和独立运行这一技术上的革命将会在消费者层面上带来随心所欲的个性化的新境界，冰箱行业将由此进入一个非凡的后冰箱时代。 科龙把后冰箱时代的特征形象准确地概括为四个字：变、准、快、省。 变：科龙的分立多循环冰箱实现了让消费者从+10℃～-36℃之间的“温度隧道”任意调节冷冻和冷藏室的温度。 准：传统的串联冰箱由于冷藏冷冻相互影响，控高不控低。消费者经常发现，设定为+7℃和-18℃为冷藏和冷冻温度的“精确控温”冰箱，由于冷藏冷冻同时启动、相互影响，使得冷藏温度经常低于+7℃，而冷冻温度常常低于-18℃，甚至会低于-30℃。据科龙技术专家介绍，分立多循环冰箱由于冷冻和冷藏室的独立开关，相互转换，使得冰箱可以全容积变容。冷冻冷藏相互转换，互不影响，从而能够实现精确控温。 快：冰箱的并联循环使得冷冻和冷藏室独立运行，不存在像串联冰箱一样对冷冻和冷藏室同时供冷。因此在供冷量上比串联结构的冰箱至少大一倍以上，相应的制冷速度也就提高一倍。这样不仅使冷冻时间缩短，更重要的是使得食物保鲜处于最佳状态。 省：分立多循环冰箱一方面由于精确控温避免了温度大幅波动，从而节省大量电能；另一方面，冷冻室和冷藏室的独立运行，独立控温，独立关闭，避免了串联冰箱因冷冻和冷藏室串联在一起，一开俱开、一关俱关的现象。据科龙介绍，后冰箱的第一款冰箱容声百变通，以最低日耗电量0.28度打破世界纪录。专家们认为，串联冰箱由于其系统缺陷，最近数年内无法打破这个纪录。 笔者走访了北京几个商场，消费者给予的反馈是“九段养鲜”和“百变通”。这两款产品无论从技术还是外观都远超出那些洋品牌，性价比较之优势甚远。消费者捧场的热烈程度也是科龙所未能料到的，“五一”期间销量同比增长100%。 家电界的资深人士指出，受到国际专利保护的分立多循环技术，将成为科龙乃至中国冰箱业的镇山之宝。科龙在高端市场能够走远当可期待。 挥舞价格大棒，血战冰箱高端市场 4月26日科龙在广州宣布，大幅降低电脑温控冰箱的价格，代表容声高档冰箱系列之一的精锐一族电脑温控全线下降，科龙数码通冰箱的价位降至机械控温的水平，其比市场的电脑冰箱价格低1000-2000元！ 此举意义深远。被誉为“电脑冰箱之父”的科龙，近七年的生产历史成就了其在技术的先进性、成熟性，产能的规模化等诸多优势。降低电脑冰箱的价格，一方面将使机械冰箱彻底淘汰出局，一举拔得电脑温控冰箱市场占有率的头筹；另一方面，其实质上是为后冰箱时代鸣锣开道。 科龙电脑冰箱降价无疑是利器。“五一”期间，科龙冰箱新品九段养鲜和百变通一上市便成为抢手货，科龙(容声)冰箱销量同比增长100%，众多省会城市出现了脱销的现象。分公司经理和销售人员更是忙得不亦乐乎，对科龙(容声)冰箱在市场的卓越表现更是笑在脸上。 扼守零售终端，提升高端市场份额 向高端倾斜，这是科龙在产权改制后在营销策略上的重要举措之一，是顾氏科龙“利润导向”的经营战略的表现。科龙把冰箱在高端市场的目标份额定位在总销售额的35%，足见其用心。 后冰箱时代，成为科龙在高端市场上较为成功的市场区隔。以核心技术所带来的独特诉求点将极大地增强科龙在高端市场的品牌拉力。 据科龙营销本部透露，在硬件上，科龙在营销上采取一系列的举措在场地、专柜、展台等硬件建设方面加强高端运作。软件上，科龙加强对分公司的推广经理和导购进行技术培训，提高一线人员对科龙核心技术的理解和输出能力。其董事长顾雏军亲自给一线的导购进行培训，讲解产品方面的知识，其对零售终端的重视程度就可见一斑。 营销激励方面，实行利润考核机制，分公司经理、推广经理、区域主管等直接与该区的高端市场零售业绩挂钩。 在营销平台上，加大对零售业绩考核。与此同时，对中低端产品实行限量出单，从而推动分公司对高端市场的精耕细作。 科龙副总裁严友松告诉记者，上述的一系列营销举措已经取得很好的效果。现在科龙(容声)高端产品销售迅速上扬，销售额已占总销售额的40%，来势凶猛。 速度和胆识，成就市场格局演变的舵手 业内人士认为，在不到两个月时间里，科龙在推出分立多循环冰箱技术后，又抛出了大幅降低电脑温控冰箱价格的惊人举措；速度之快、力度之猛，前所未有。应该说，现在的科龙已经打上了顾氏风格的烙印，因为这一连串的组合快拳打出去，需要的是不凡的胆识和敏锐的市场感觉。 众所周知，二十几年的中国冰箱史上，全行业的价格战从未爆发。科龙、容声、海尔、新飞、美菱等巨头一直慑于VCD、彩电等行业价格战的前车之鉴，一直按兵不动。科龙先发制人，一方面是技术和实力使然，另一方面也彰显科龙要在冰箱高端市场有所作为。顾氏科龙决意要率先在给中国冰箱行业在高端市场上杀出一条血路。 一季度的扭亏赢利，“五一”期间销量飚升，公司上下的齐心向上，科龙已阔步走出调整期。科龙总裁刘从梦说，“潜龙在渊已太久，飞龙在天看今朝”。 中国冰箱行业收复高端市场失地为期不远。