“海尔现象”在美国

2004年7月1日，美国纽约著名的曼哈顿购物广场前面，将近一千名美国人在临时搭起的海尔空调直销现场排起了长队，一个帐篷内用现金或信用卡付款，另一个帐篷提货，然后用免费拖车将空调运走。最终7个小时销售了7000台，平均3.5秒卖一台海尔空调。 海尔现场直销的空调并没有降价，与商场销售的价格差不多，惟一的“实惠”就是免费赠送的价值3美元的小拖车，为什么会让从不愿排队购物的美国人打破常规呢？海尔负责美国市场的负责人刁云峰告诉记者，一方面是美国人已经认可了海尔品牌，一方面是这种直销方式吸引了喜欢尝试新鲜的美国人。 现场直销在中国司空见惯，在美国可算是新鲜事。海尔人看准美国人喜欢新鲜的特点，把装满空调的集装箱直接拉到了广场上，导演了这样一出活剧，收到了奇效。 研究美国人的喜好，事事做到与众不同，是海尔空调在美国“遭抢购”的深层原因，也是海尔空调4年时间便做到美国市场占有率第三的直接因素。 海尔产品进军美国市场的战略是“一列纵队”，先是冰箱产品进入，站住脚后，其他产品再进入。空调是海尔进军美国市场的第二种产品，2000年初进美国时，虽然可以借助海尔冰箱创出的品牌效用，直接进入美国大连锁超市，但并没有很大的销量。 怎样让美国消费者注意到海尔空调呢？海尔人发现，美国连锁超市摆放空调一般是摆成4×4米或者3×3米见方的大堆，多种品牌堆在一起，任消费者挑选。而各家空调的外包装普遍是黑白印刷，色彩都差不多，一眼看去，没有多大差别。于是，海尔便把外包装箱改成彩色印刷，使用鲜艳的黄色和红色，这样一来，海尔在整个空调堆放处格外显眼，马上就吸引住了美国消费者的眼球。 光是吸引眼球还不够，怎样让美国消费者愿意购买呢？当然是让他们了解安装海尔空调的好处。但是美国的连锁超市没有销售人员帮你介绍，怎样才能让消费者了解呢？海尔又想出了妙招，他们在空调包装箱上专门印刷了说明，告诉消费者：多大的房间，用多大功率的产品最合适，同时告诉消费者选择海尔空调可以带来的好处，譬如：按照美国的能耗标准，用海尔空调可以少用多少度电，每年可以节省多少钱等等。这些处处为消费者考虑的说明，果然打动了消费者的心。海尔空调进入美国的第二年，便实现了10倍的增长，销售量一下子达到了几十万台。 海尔的做法马上引起了竞争对手的注意，他们纷纷模仿，所有包装都鲜艳夺目了，所有包装箱上也印上了类似的说明，大家摆在一起又都差不多了。这时，海尔除将包装改成素雅的颜色，继续保持与众不同外，更开始追求产品内质的与众不同。美国法律规定建筑外墙上不能挂东西，所以美国家庭单独安装的空调都是窗式空调，海尔人发现，这些窗式空调普遍体积大、噪音大，由于是安装在窗上，体积大就意味着挡住的光线多，噪音大引起窗体共振的声音会更大。针对这一缺点，海尔通过采用新技术、新工艺，使空调体积缩小了1／3，同时噪音也大大降低。这种新的产品果然又赢得了美国消费者的青睐，但也又引来了对手的模仿，美国市场上多年未变的空调体积普遍开始变小了，多年未变的噪音也普遍开始降低了。海尔对此的应对策略是：每年推出的新品，体积都要再小一些，噪音都要再低一些，能耗都要再少一些，设计都要再新一些，以此始终保持领先地位。 与此同时，海尔通过一些细节的与众不同，塑造着亲情化形象。在美国，由于窗式空调安装相对简单，所以美国人都是自己安装。根据这一特点，海尔设计在打开包装箱的第一眼，消费者便可以看到一个安装步骤，每一步都非常细致，让消费者感受到一种人文关怀；美国家庭经常出现丢失空调遥控器的现象，丢失了遥控器就会产生一些不大不小的麻烦，或者想开空调开不了，或者需要专门跑一趟腿再配一个，海尔则把这些麻烦解决在前面，他们为空调配备了两个遥控器，一个与机器分离，一个用子母扣贴在机器上，让消费者感觉到海尔点点滴滴为消费者着想；美国企业的服务电话，在工作时间内是人工值班，其他时间则是电脑值班，海尔则改成了24小时人工值班，让消费者24小时都能享受到海尔人亲切的问候…… 靠着这些与众不同的策略，靠着不断满足美国消费者需求的创新，靠着真诚为美国用户着想的心，海尔拥有了越来越多的美国用户，目前，海尔空调在全美的市场份额已达到了18%，名列第三。海尔计划在2008年，坐上美国空调市场占有率第一的宝座。 信息来源：互联网