奥克斯空调四大策略率先起航

刚刚来到的07冷冻年度，对空调业来说又是非常特殊的一年。 一方面，06年度中国空调业经历了能效制度强制实施、产品被迫涨价、国外反倾销等多种形式的残酷洗牌，总体市场销量大幅下降，企业生存危机四伏，随时都有被淘汰出局的危险；另一方面，如奥克斯、海尔等行业强势品牌却在整体销量下滑的空调行业，更显强者风范，继续保持企业高姿态的发展势头。整个行业表现出了“强者恒强，弱者恒弱”的格局。 业内人士分析指出，07冷冻年度，空调行业从发展期进入了成熟期。成熟期的市场主要表现在：消费者对产品外观、功能上的多元化需求；消费者对品牌的忠诚度开始形成；产品流通渠道形成了传统渠道与卖场对峙的局面。在成熟期市场，对于生产制造企业来说，又将是一个全新的起点，如何在成熟期制定出更符合新市场特征的策略将为企业带来更多的制胜机会。 07冷冻年度空调进入成熟期 奥克斯空调四大策略率先起航 8月3日，奥克斯空调07冷冻年度销售工作会议在宁波落下帷幕。在总结会上，奥克斯空调营销总经理郑宏伟简单回顾了06年度空调行业的整体现状，分析了奥克斯在06年度取得的成绩与不足。纵观全局，并对07冷冻年度整个空调行业的进行大胆预测。郑宏伟指出，07冷冻年度空调业进入市场成熟期后，构成空调业市场环境的各要素都正发生着深刻的变化。正确地认识和把握这些变化，及早制定适应新的市场竞争条件下的新的市场竞争策略，并采取措施尽快建立和培育起在新的市场竞争中领先的竞争能力，企业才能够抓住这次行业发展十年一遇的战略机会，超越竞争对手，成为空调市场成熟期的领导品牌。 为此，奥克斯根据自身的实际情况对行业重点把握从产品、渠道、促销、服务四个方面制定了切合07冷冻年度空调业的市场策略。 ■策略一： 以市场为导向的产品策略 06年度，奥克斯“省钱王”、“双静音”中高档机在市场上的“吃香”，让奥克斯尝到了“以市场为导向”推广新品的甜头。据统计，06年度，奥克斯中高端销售比例达到30%以上，产品平均价格提升15%，产品库存对比去年同期下降近20%。 行业专家分析认为，空调行业经过20年发展，真正普及的时候已经达到10年，刚好遇到空调产品使用更替年。 推广具有节能、健康、时尚功能中高档新品更适合企业重新定位。特别是一、二级市场的消费特性也发生重大转变，消费者对空调的消费追求已经不仅仅局限于空调的制冷、制热的基本功能，而越来越注重产品的衍生特性，如节能、健康、时尚等产品特性。此外，消费者对品牌的忠诚度开始形成，对原使用满意的空调品牌会延续使用，在使用过程中，感觉不好的品牌会过滤，重新选择品牌。 尽管一、二级市场已经饱和，但在一、二级市场仍然是产品消费主流。在总结会上了解到，奥克斯07冷冻年度将针对一、二级市场进一步丰富产品线，并且以市场为导向，每个系列推出不同型号的产品，注重产品的多元化，兼顾南北市场的不同需求，最大化的做到以销定产，也对消费需求进行了深层次的市场细分，引导个性化的消费，树立品牌与众不同的公众形象。07年度，奥克斯还将继续严格按照 “二打一”策略进行合理的产品定价和获利设计，继续提高中高端机销售占比，拉升利润空间。 乡镇市场经过一年多时间的缓慢开拓，乡镇市场已经逐渐启动，将成为企业在07冷冻年度快速空间。奥克斯表示，考虑到三、四级市场首次购买的消费特点，07年产品规划时已充分考虑到消费者的需求层次，尤其在新品的推出，将推出多款时尚中档产品，并且在产品的深度和宽度上加大了力度，从高到低开发了不同系列的产品，在每个系列拓宽了产品的型号，最大化的满足不同层次乡镇消费者的需求。 郑宏伟强调，07年度奥克斯空调总体上将更加注重产品多元化、层次化、速度化、实用化，使产品更趋向于市场化，更接近生活需求。 ■策略二： 提高获利能力的渠道策略 空调行业经过多年的渠道变革，尤其是近几年整个行业品牌与品牌之间的整合，连锁卖场与传统渠道之间的整合，渠道与渠道之间的整合，使得整个业态的竞争更加白热化。 07年度，产品流通渠道形成了传统渠道与卖场对峙的格局。业内人士认为，连锁卖场和传统渠道是一个品牌营销的两条腿，这两条腿是否健康成长、均衡发展，决定了该品牌的谈判筹码、行业地位，以及路能走多远。 显然，奥克斯已经充分认识到这一点，渠道工作正是其在新年度营销工作的重点。 首先，在总部设立渠道总监职位。奥克斯根据目前的实际渠道格局，做出更加适合自身发展的适度变革，提出渠道代理制+直营的适度扁平化模式。增设渠道总监，目的就是以专业人做专业事的方法，通过三到五年时间的运作，使奥克斯成为传统渠道上的强势品牌。 其次，对渠道进行精细化的管理。渠道网络的数量与质量决定着一个品牌的市场占有和渠道口碑，决定着企业发展的战略方向和生存命脉。 渠道要做好，必须给经销商提供良好的市场环境，即公平、公正、公开。所谓“国有国法，家有家规”，游戏规则一旦制定，就必须坚决落实执行。据了解，07年度，奥克斯将坚决执行“四坚决”的市场管控措施，即：坚决控价、坚决杜绝假工程、坚决杜绝窜货、坚决杜绝抽卡，通过“四坚决”的管理办法，为奥克斯的经销商营造出健康的销售市场环境。 再次，提高渠道获利实现双赢。郑宏伟表示，提高渠道获利能力，关键在于服务。奥克斯在07冷冻年度，将利用产品领先优势，提高安装费，提升售后服务，以及加强财务系统服务质量，提高结算速率，从而进一步树立渠道信心，提高渠道口碑。并在稳定卖场工作的基础上，将工作重心逐步向渠道方向倾斜，适度扁平，深度分销，真正建设出一条适合自身发展，匹配格局竞争、发挥机构优势、实现可持续发展的渠道战略化操作模式，为企业在行业转向成熟期时创造战略机会提供的有力保障。 ■策略三： 连续、灵活的促销推广策略 促销推广作为企业决胜市场，提升销量的一大突破途径，历年来越来越受到各大竞争品牌的竞相恩宠。推广方式的多样化，推广手段的多元化，推广工具的多形化，给终端推广带来新亮点的同时，也急剧增加了市场的竞争和产业的变革。 06年度，奥克斯巧妙地策划世界杯营销，邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星，为奥克斯空调品牌“助阵”。以电视、新闻等空中轰炸，再配合卖场的宣传单页、终端布置、奥克斯报纸增刊，以及与球星、足球等有关的赠品礼品进行地面的组合进攻，为奥克斯演绎了一场世界杯丰收盛宴。 07年度是行业从成长期向成熟期过度的一年。只有随着不同区域市场消费者购买形态的转化，才能将实行针对性推广、传播策略，以达到实效推广。 奥克斯新年度的推广策略正是以整个07年度为主线的连续性推广策略。而且其还结合推广思路制定每月的市场推广策略，针对重点市场、重点产品、重点门店进行系统性地、以点盖面的定位宣传和推广，保证推广节拍和推广力度的统一协调。 在传播上，加强与媒体的合作，提升品牌影响力，巩固品牌忠诚度，致使奥克斯品牌力争跻身国产空调品牌前三名行列，并在消费者心中树立“名牌”形象，以强有力的品牌拉力，拉动销售与利润的提升。 在终端推广上，时刻重视终端推广的积极作用，以灵活的形式把握终端推广质和量，加强推广经理、导购主管、业务员、导购员各个层面的人员的培训，利用有限的资源，发挥终端促销应有的推动作用。 ■策略四： 以提高竞争力的服务策略 06年度未的一场“安装费风波”，让奥克斯空调在市场上的竞争力“一日千里”。 旺季销售期间，面对着高温晴日天气，各空调企业纷纷借返现、买赠、降价等常规促销手段发力冲刺。而奥克斯却突然宣布提升其每套空调的安装费，牺牲即将到手的利润，上涨空调安装费50——100元。 在众多业内人士怀疑和疑惑中，奥克斯成功地利用了提升安装费刺激安装维修网点提高空调安装的质量和安装速度的目的，为奥克斯顺利完成06年度销售目标起到了积极的作用。 据中国消费者协会统计表明，消费者对空调质量的投诉每年呈20%的增长，其中70%以上是对于安装质量的投诉，主要涉及安装不当导致空调在运转时不制冷、噪音大、漏电、漏水、甚至着火等投诉。 有专家认为，在空调业进入成熟期的07冷冻年度，售后服务的竞争力尤其彰显，良好的售后服务直接影响着一、二级市场消费者对品牌忠诚度的建立，并形成二次购买。 奥克斯表示，07年度其将在售后服务方面最大限度地提高竞争力。 一方面，为促进销售，进一步提高安装费。奥克斯表示，将进一步落实一系列相关配套措施，通过降低虚高价格，方便包修期外用户维修。以用户满意为目标，增加售后服务网点操作信心，提高售后服务网络质量。 另一方面，在操作手段上。奥克斯也表示，将根据实际需要，编制一系列实用性强、直观性好、使用效率高的管理工具，提高企业服务速率，保证服务质量，为售后服务网点提高服务质量，提升服务积极性提供更为广阔的鼓励空间。 总评：随着空调行业走