春兰：诠释服务新理念

豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身——迈克尔·哈默 舍本逐末的售后服务 自从上个世纪80年代末“以顾客为中心”这一商业理念传到中国以来，服务便作为提升消费者满意度的武器走上竞争前台。价格大战中的家电业行业率先洞察到了服务的力量和前景。于是各种售后服务的口号和承诺“粉墨登场”。善良的消费者在体验售后服务带来的虚荣时，慷慨地将口袋里的钱转移到厂商的腰包。一时间，售后服务成了家电企业吸引顾客的法宝。可如今，这法宝似乎不那么灵验了！为什么呢？事情还得从几年前“售后服务至上”风兴起的背景说起。那时，中国家电市场正处于急剧上升期，厂商为了市场份额，大打价格战。一些中小企业和老企业，由于缺乏研发积累和制造能力，降价同时产品质量也急剧下降。在一些厂商倡导下，“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风应运而生，并很快风行。其时，大众消费理念还远未成熟，所以售后服务战略一路攻城掠地。大量包装了精美微笑的劣质商品涌进百姓家庭，并引发了严重的问题。时光流逝，吃尽售后服务苦头的消费者逐渐洞察到其中的“猫腻”：自己不但为那些标榜售后服务至上的厂商付出了额外的服务费用和时间，还因低劣的质量而没体验到应有的功能和享受。附加在劣质商品上的所谓“微笑服务”、“新鲜服务”不过是披着美丽面纱的“吸血鬼”！于是，消费者对售后服务的态度逐渐从欣喜到厌恶，直至憎恨。例如，有位购买某家电厂商的空调、半月内经三次上门维修却仅能勉强使用的消费者，在送走微笑的维修人员后，对着空调大喊：谁再和我谈售后服务，我就和谁急！而著名经济学家、清华大学教授魏杰更是对这种欺骗消费者的形式主义的售后服务进行了激烈的抨击，并提出应由厂商对消费者造成的损失进行补偿。 这些都表明，以牺牲产品质量为代价的“售后服务至上”是一种舍本逐末的形式主义做法，其伪善面具已被消费者逐渐戳穿。消费者和业界都呼唤一种健康的、以消费者体验为中心的服务理念，以此来保障消费者的利益，并推动家电产业进入健康发展的良性轨道。 售后服务的种种尴尬，呼唤服务理念的根本创新。 在家电业，率先实现服务理念创新并付诸实践的是以空调业为基础已走向国际化、多元化的巨擘春兰集团。 在新世纪的第一个春天，春兰摒弃了业界“售后服务至上”的伪善作风，树立起面向未来的“大服务”观。为服务的健康发展指明了道路。 要透视春兰“大服务”观的内涵，先要从服务的本质说起。服务的本质是创造用户效用和价值的手段。因为用户购买的不是某种具体的产品或服务，而是它所带来的效用和体验。虽然服务的过程，如对客户的态度也十分重要，但正如上例表述的，不管空调维修人员态度多么友好，永远无法替代空调频繁出故障而影响消费者效用这一事实。春兰“大服务”理念正是从最大限度为用户创造效用这一服务的本质出发，对售后服务至上这一扭曲的服务观进行了根本的革命，形成了具有深刻内涵和丰富内容的理论和实践体系，还服务以本来面目。 其创新和服务，体现在以下几个方面： 首先，它是一个基于整个产品生命周期的全方位服务体系； 其次，它是一个以技术和管理创新为基础的坚实的服务体系； 再者，它是一个以让用户满意为最高宗旨和原则的服务体系。 春兰大服务：基于整个产品生命周期的服务 经济学上的产品生命周期是指产品从创意产生、可行性研究、制造、检测、销售、维护到退役这一完整过程。生命周期每一个阶段的成败都会对用户效用和体验造成影响，而且越是在产品生命周期的前期，对消费者的效用影响越大。比如说，市场调研失误而产生的用户根本不需要的产品，或是因技术和管理问题而生产的有缺陷的产品，即使维修阶段的服务再精致，对于消费者而言，也无异于花钱买罪受。以维修为特征的售后服务将位于产品生命周期后端的维修单独割裂出来，其空间极为有限。春兰率先提出并实践的“大服务”理念是以产品生命周期理论为指导，贯穿于整个产品生命周期的全程服务。正如春兰集团李家成所言：大服务首先要从市场调研和产品设计开始，要站在用户的立场开发满足消费者需求的产品，追求“设计零缺陷”；其次在制造过程中，要以现代生产手段，追求“零故障”，不断减少或避免产品的故障点，力求给消费者具有最优异质量的产品；第三，在管理上，利用春兰雄厚的科研力量，宏大的生产规模，全球采购和少环节集约化的营销体系及无负债经营等种种优势，进行目标、质量等成本管理，并在广告宣传上进行理智、合理的投入，降低产品成本，给消费者物超所值的产品；第四在售后服务体系上，通过建立在全国范围内广泛而健全的服务网络，给消费者提供及时、优质的服务，实现用户对产品的“零抱怨”、“零投诉”。以上四类服务是一个完整的、不可分割的有机整体，从而可达到一个“物尽所需，物极所能，物超所值，物无所忧”的完美境界。由此可见，“大服务”囊括了市场调研、产品设计上的“思维服务”，产品制造过程的“品质服务”，依托大规模生产等优势不断降低成本的“真诚回报服务”，以及满足消费者服务需求之上的“优质售后服务”。而某些厂商所标榜的基于传统意义的售后服务不过是其中一环而已。这是春兰大服务对传统售后服务的第一个革命性的创新。 春兰大服务：以技术和管理创新为基础的服务 回溯售后服务在中国家电业产生并风行的背景不难看出：以维修为特征的售后服务是基于“质量不够、服务来补”的思路登上舞台的，是企业低技术和管理水平的产物。而作为覆盖设计、制造和维护整个生命周期的春兰大服务，则必须以企业积淀的技术和管理能力为基础。为此，富有远见的春兰每年都将5亿元巨资投入研发领域，成立了直属于总部、具有企业博士后工作站和两个试验工厂的春兰研究院，并为之配备了国内设施先进的智能化大厦。首先，为了实现设计“零缺陷”，春兰在深入了解用户需求的同时，不断实现设计工具和技术的创新。早在三年前，春兰便已全面采用计算机仿真设计，一揽子解决了产品的材料选择、工艺制造、成本控制等最优化方案。无论是空调、冰箱、彩电、洗衣机等家电产品，汽车、摩托车等自动车产品，还是大规模集成电路、无线信息处理终端等电子类产品，抑或是应用仿真软件、高能电池等高科技产品，均以市场需求和消费者的需要来进行无缺陷设计。 其次，为了追求制造上的“零缺陷”，春兰集团斥巨资大量引进世界最先进的制造设备，如激光成型机、全自动空调、冰箱、彩电、洗衣机、摩托车柔性生产流水线和检测线，以及国内唯一的工业CT机等，从而为在产品制造过程中追求”零缺陷”奠定了基础。目前，春兰空调的“平均无故障运行时间”已达6万小时，是已知国内最高记录的3倍；春兰新摩托车排放达到欧洲二号标准；春兰汽车的销售名列国内市场三甲……目前，春兰产品在新加坡、比利时、荷兰、法国、阿根廷等国与“三菱”、“松下”产品齐名成为受消费者和经销商欢迎的名牌和高品质产品。 技术创新的同时，春兰还坚持管理创新，将美国通用电器公司（GE）的法宝6σ管理方法春兰化。6σ管理方法是一种以概率为指导，基于计算机网络的十分严格但应用广泛的管理模式。春兰率先将其引进到国内的家电行业，并根据自身特点，制订了40多个基本运行规则，实现管理制度化。以6σ思想为指导，春兰独创了“十”“百”“千”质量管理方式，即产品技术设计通过评审后，先要生产十台样机，并对其几十项性能指标进行严格测试，提供相关技术数据，进行试制评审；通过考核后，生产百台样机再检测、评审，全部达标后才能进入千台的试产考核，但试产过程中，任何一阶段只要有一台产品出了问题，该阶段的试验就必须全部重新做。春兰在执行国标、部标同时，参照国际最高标准，制定几十种比国标、部标严格得多的质量内控标准作为考核依据，执行严格的测试程序。目前，春兰任何产品的质量都达到了一流的水准，春兰空调、冰箱、摩托车等产品已相继获得了英国BSI、香港ISO9001、荷兰RDW、德国TUV、GS、欧共体CE等国际认证，其中春兰空调、冰箱已双双成为国家免检产品。 春兰大服务：让用户满意的全面呵护服务 春兰“大服务”虽否定了“售后服务至上”的做法，但并没有忽视售后服务作为大服务中不可或缺的一环的重要作用，而是以“大服务”理念为指导不断将售后服务逐步升级成对用户的全方位呵护。 目前，春兰已在全国200多个城市和全球80多个国家与地区，设立了近3000家专业和特约服务点，建立了完整的用户档案和全国电脑联网的“多功能用户服务体系”，开通了24小时全球800免费服务电话，有上千辆服务车和3万名中外服务人员为之工作，还有针对销售旺季的可随时调拨使用的春兰公务直升机，如此强大的硬件设施和配套软件结合，已形成“全过程、全天候、全方位、全身心”的“四全金牌”服务。在此基础上，春兰还推出了“超值服务工程”和网上快速个性化服务。 服务本质告诉我们，用户作为服务的直接作用者是厂商服务水平的最高和唯一裁判。用户的满意度从一个侧面真实地揭示了春兰的大服务理念。 春兰在全国消费者中广受好评。在由中央电视台举办，国家统计局、北京长安公证处和普华永道会计师事务所参与的“2001家电售后服务消费者十大满意品牌”评选活动中，春兰荣膺全国“售后服务十佳企业”，并名列“十佳”前茅。 从以上的分析可以看出，春兰集团所倡导的大服务理念是囊括了产品生命周期的、以卓越产品质量为核心、以技术和管理创新能力为基础、以用户满意为宗旨的新服务理念。它是对传统的售后服务的一次根本性的创新和革命。春兰实践大服务理念两年来的实践印证了它的前景。但愿越来越多的家电企业能逐步走出售后服务的误区，以大服务理念为指导，提升用户满意度，打造中国家电企业恒久的竞争力。