家庭中央空调：带刺的玫瑰如何摘？

不论家庭中央空调是家电业“三月的桃花”、“最后的奶酪”，还是“遥远的绿洲”、“空中的海市蜃楼”，如果从行业的角度来看，它更像“带刺的玫瑰”。 在空调业“众调纷纭”中，它渐渐的浮出水面，离消费者们越来越近。毫无疑问，在人们追求时尚的今天，家庭中央空调“色味俱全”，是一块“诱人的蛋糕”。但是专业性、复杂性的特点又决定了它是一朵“带刺”的玫瑰。眼睁睁看着它越长越大的空调企业要摘得它并非易事，要摘得这朵“带刺”的玫瑰，众企业还得颇费一番周折———— 先过“技术关” 家庭中央空调的特殊性决定了进军这一行业的企业要在技术上练好基本功。“即便企业‘硬着头皮’进入这一领域，不过关的技术也只能使他们白忙活一场。‘赔了夫人又折兵’的先例在这一行业屡见不鲜”。制冷行业的一位权威人士这样说。据了解，家庭中央空调的技术含量高，MRV系统、水冷系统和风冷系统的技术均起源于日本或美国，中国企业要掌握这些技术，必须借力。 比如MRV多联机这一系列，起源于日本，核心技术是变频一拖多，目前在中国只有海尔一家“玩的转”，而其他的企业只是局外人似的按样机“模仿”。而如今中央空调的竞争恰恰在技术上，如果技术“不够火候”，安装后的家庭中央空调后患无穷。 像漏氟、漏水这样的技术问题一旦发生，意味着整个空调系统必须检查一遍。如果要维修难度就更大，破坏原有的家庭装修不说，近一周（大型工程还要更长）的维修，一般的家庭或营运场所就有些吃不消。 2000年曾有一批杂牌的小企业进军了这一行业，但是技术不过关带来的质量投诉使得这些企业在市场上消失了一半。但凡有自知之明的企业都知道，易砸牌子的行业弄不好就是一个“烫手的山芋”。 又越“规模门” 家电行业近几年来一直把“个性化定制”作为一张王牌，因为它不仅能体现一个企业的实力，诱人的是个性化的产品能给企业带来巨额的利润，但是在家庭中央空调行业谁敢轻易提“个性化”？ 如果有一天一位消费者提出来“单独给我设计一套家庭中央空调”，生产企业就得好好掂量掂量。据调查，如果中央空调不能上量，利润就难以保证，这一点也决定了家庭中央空调难以白手起家。目前空调企业有一定规模和销售能力的大概有700多家，但依靠原来普通分体空调的制造基础进入中央空调领域的还不到10％。更值得注意的是，进入这一领域的企业也十分不稳定。山东某一著名品牌的空调企业近日已正式宣布暂时退出中央空调的生产，问题出在哪儿？就在于它没有规模。尽管中央空调市场空间很大，但是投入也大，而且销售不稳定，一个定单往往是好几百万，交货期一般极短，就是交货期也能把企业压得喘不过气来。 像国内的海尔、清华同方，国外的大金和麦克维尔等品牌，他们的销售如日中天，节节攀升，究其成功的关键，可以说规模帮了它们大忙。在普通空调领域里，生产规模还亦步亦趋的企业就只能 “望洋兴叹”。 再跨“标准槛” 中国人的一句古话：不成规矩无以致方圆，行业也是如此。家庭中央空调是空调没有错，但是它并不是普通空调的修修补补，严格意义上来讲，它与普通的分体空调有着天壤之别。 来分析一下目前中央空调的众生产厂家：如美的、格力、森宝等，它们虽然是在原有空调企业的基础上发展起来的，但是它们均成立了专门的中央空调（有的也称为商用空调）系统。最典型的是海尔，它的普通空调生产基地在青岛高科园，而中央空调的生产基地在经济技术开发区。海尔还专门成立了商用空调产品本部，海尔的一位不愿透露姓名的负责人说，它们之所以分离出来，就是要彻底摆脱原来普通空调在研发、生产、销售方面对中央空调的影响，它们要把中央空调做得更标准、更专业。 确实如此，在原来基础上修修补补的做法实在有些“鱼目混杂”之嫌，为此国内制冷行业协会也做了大量努力。从2002年开始，北京、上海等地的家用电器协会专门召集了一些中央空调行业的专家来筹建中央空调协会，他们的目的就是要把中央空调行业做得更标准、更规范。 中央空调行业的规范势在必行，它对标准的要求之苛刻有甚于一般空调，这使得那些在一般空调领域里，行业标准还做得捉襟见肘的企业不得不放弃这朵“带刺”的玫瑰。 改造“渠道坎” 渠道是中央空调行业的血液，中央空调要发展，需要靠血液补给营养。几乎所有的家电行业的渠道都不能满足家庭中央空调行业的特殊需要。从目前市场调查的结果来看：中央空调80％以上的销量要靠设计院、工程投标方等渠道获得，如果说单凭原来的零售，中央空调很难得以普及。 专业化的渠道必须提到日程上来，比如大金、麦克维尔等企业，它们一贯的做法是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到无孔不入。如何获取工程信息？据说这是商业秘密，但是海尔、美的等国内企业却很快学会了这一招。 据了解，现在几乎所有的大型工程招标会上，海尔等几个企业均是常客，由此可见他们是找到了改造行业渠道的门路。而许多刚刚涉足中央空调行业的杂牌企业，还一直是“门外汉”，他们探索渠道改革的路子坎坷不平却又前途渺茫。 还有20％的其它渠道不容忽视，这一点，海尔反应最快。因为海尔原有的销售渠道极其健全，它们提出渠道扁平化，开了专卖店不说，还把卖场建到了大商场，在济南三联、青岛雅泰、南京一百，海尔是唯一有中央空调卖场的企业。 中央空调在卖场的销量如何暂且不说，但是那是获取用户信息的重要渠道。有专家评论说，中央空调进卖场是趋势，其实确切的说法应该是中央空调进入寻常百姓家是大势所趋。 翻越“服务岭” 家庭中央空调如何安装？收费标准如何？以后的维护怎么办？据一份对消费者的调查问卷显示：这三个问题是有购买中央空调欲望消费者普遍关心的问题。 家庭中央空调的服务显然不能像普通分体空调那样轻松，一个摆在面前的现实是：中央空调在用户装修前就要把中央空调设计进去。而对大型工程来说，中央空调的安装设计方案必须要参与到工程的前端设计中来。所以，严格来说，中央空调的服务不能叫售后服务，它的服务必须从设计、安装到维护实现一条龙，应该是全程跟踪服务。 中央空调的安装专业而又复杂，有些材料是要收费的，那收费标准如何呢？这几乎是购买中央空调的消费者最头疼的问题。 这些难题解决得最好的还是非海尔莫属。从海尔一进军中央空调领域开始，他们就着手重点规范服务标准。“专业化设计师”与“自助餐式设计师”的推出是解决空调如何与用户装修结合在一体的难题。而且他们这种设计安装服务是一站到位式的，消费者只要选择了海尔，与装修公司的接口、空调装修后的效果展示等一概由海尔的设计人员来负责。 针对收费问题混乱、不透明问题，海尔推出了“透明服务”。这一服务模式的推出让消费者消费的明明白白，消费者心中的一块心病立即烟消云散。 进入中央空调行业的众企业目前纷纷来规范服务这一难啃的“硬骨头”，“明知山有虎，偏向虎上行”。毕竟，不翻越“服务岭”，虽然经历了大风大浪，也许在一条小阴沟你就翻了船。 现在看来，用一朵“带刺的玫瑰”来形容中央空调业并不为过。玫瑰固然好看，但是摘花不成反扎手，这样有苦说不出的经历相信谁都不愿意捱。