上海日立空调压缩机广告策略分析

顺应市场变迁确立核心诉求 在我国20世纪90年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的购买意向以进口标志作为评判依据；90年代中后期，国内空调器行业已成规模，消费者的购买心理以整机品牌作为选择依据；如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费者在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性，并逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别主机压缩机的品牌。针对消费者消费观念的变迁，上海日立电器有限公司确立了“中间产品直接面对消费者”这一新的广告策略。确立这一策略的立足点主要基于三点考虑：其一，空调压缩机的产品特性决定了它是空调器中最关键的零部件。空调器整机的技术含量很大程度上体现在压缩机方面，如同电脑的芯片、汽车的发动机。空调压缩机的技术水准直接影响到整机的技术水准。因此，压缩机技术的发展对整机市场的未来走向具有不可估量的引领作用。其二，消费者的购买心理日趋成熟。从盲目趋从到理性消费，这是国内市场环境进入良性循环的重要表现。随着居民收入水平的提高，生活质量的改善，人们对于消费品的内在品质要求也越来越高和空调产品的消费主体对品牌的认知程度不再仅仅停留于表面，而是更加深入于内在品质及其附加服务值。所以，尽管空调压缩机是非终端性产品，但对于一个日趋理性的消费市场而言，这种非终端性产品的诉求同样可以获得积极的响应。其三，由核心零部件诉求主导整机销售的成功案例业已出现。最典型的如电脑行业，消费者的认知起点是“英特尔”，接着是“奔腾Ⅱ”、“奔腾Ⅲ”，然后跟进到“奔腾Ⅳ”……选择安装有“奔腾”芯片的电脑成为大众的普遍需求，尽管并非每个消费者都能详尽了解其每一代产品的技术性能指标，但在品牌自身的感召之下，消费者都愿意相信“芯片”一代会比一代好。人们对名牌优质部件的追求与重视表现出前所未有的热忱，反映到电视机领域也是如此，显像管的技术提升带动了电视机整机产品的更新换代，从先前的25英寸、29英寸、34英寸到背投、液晶等离子产品等等，再到超平、纯平、数码、音清晰度；接下来又在空调压缩机行业，目前国内有9家专业生产家庭用空调压缩机的厂家（其中有7家是世界著名品牌的合资、独资企业）。上海日立身为同行业中的领先者，已连续7年位居空调压缩机的产销量榜首，着眼于上海日立空调压缩机的精准诉求足以从根本上有效表达企业自身的核心竞争力，十分符合企业长远发展的需求。综合以上因素，2000年年初，上海日立电器有限公司在对空调压缩机市场和空调消费的市场链进行整合分析的基础上，结合公司在技术、质量、管理、人才、创新等方面的多项优势，依托“日立”在国内消费者心中业已形成的国际性品牌资产，适时推出了“中间产品直接面对消费者”这一富有创新意味的广告策略，即：将原先的“B”to“B”to“C”销售链，直接切换成“B”to“C”的广告诉求，让非终端性的空调压缩机直接展现并进入大众的视野中心，强化大众在空调消费方面的压缩机连锁意识，提高大众对于空调压缩机的品牌认知度，从而形成新的“B”to“C”to“B”的销售链。 潜移默化因势利导 任何创新的举措必须是有科学依据的。上海日立首先在大众消费者中做了个小型市场调查，一方面想看看市场对空调压缩机的认知如何，另一方面想试探市场对日立空调压缩机的熟悉程度。结果发现：绝大多数普通消费者对于“空调压缩机”的了解仅仅停留在概念的层面，有关它的功能和用途则知之甚少；与此同时，绝大部分普通消费者对日立旗下的冰箱、空调、电视、洗衣机、冷柜等市场终端家电消费品耳熟能详，但是对上海日立的空调压缩机知之甚少，更无从了解它在同类产品中的优势所在。在此情形之下，诉求的课题已经相当明确，但随之带来的难题也显而易见。因为与终端产品相比，压缩机这类中间产品必定需要经历更长时间的推广周期，如果说一般的广告行为是由品牌认知--品牌记忆--产生好感--驱动购买等阶段构成的，那么中间产品的广告诉求还存在一个至关重要的引导消费观念的阶段，假若这种观念性的引导获得成功，结果将是双赢的。这不仅能将产品利益点有效地传递给消费者，更为重要的是，还能使消费者与品牌之间建立一种稳固的联想关系，从而有力推动品牌自身的长远发展，因此这是一种更着眼于未来的创新性策略。另外，“以点带面”也是我们制定策略的重要依据。确立核心消费群（年龄介于25岁至40岁之间的城市消费者，家庭收入中等或以上，并稳定有保障，属于理智型消费者），通过引导这部分消费者逐步认清“压缩机是空调器品质的重要保障”，促使消费者在购买过程中将压缩机作为品牌衡量的重要标尺，从而带动周边群体的空调消费取向，最终由消费者的这种需求意向反过来推动整机厂商的采购行为。总之，抓住消费者追求高品质的普遍心理，引领消费者关于高品质空调的识别观念，从核心群体渗透至周边群体，由概念性认知提升到功能性把握和品牌性信任，潜移默化，因势利导。 循序渐进有的放矢 如何具体实施“中间产品直接面对消费者”的广告策略？上海日立首先将目标市场确定为以上海为基点，逐步辐射到全国范围。其次，首要诉求核心是针对25岁至40岁之间的理智型消费人群。再次，推广过程中始终贯穿“推”和“拉”的互动配合，对空调消费者和空调制造商、经销商展开同步宣传，从消费者角度理解是“拉”的作用力，即：吸引住消费者的眼球；从经销商角度理解则是“推”的作用力，即：赢得经销商们对上海日立压缩机的认可，并促使其乐于向消费者推荐我们的品牌。结合以上三项先决条件，上海日立在广告执行中谱写了以下“三步曲”：（一）2000年推出“球系列”，诉求核心为“上海日立空调压缩机全球供应商”；（二）2001年推出“心系列”，诉求核心为“清凉自心而来温暖从心开始”；（三）2002年推出“芯系列”，诉求核心为“引领空调‘芯’时代，上海日立压缩机”。 第一步：“球”系列 在品牌要素的形成上，首先在日立商标的识别基础上进行概念的延伸，找出上海日立空调压缩机具有价值感的要素。最直观的体现就是上海日立确定的企业责任--“改善人们的居住环境”与使命--“保护人类的生存环境”，以及公司“全球供应商”的角色定位。空调压缩机通过空调器为人们创造舒适、安逸的生活环境，如何把这种感觉形象化地表现出来？设计师在蓝天、白云、绿草的画面中找到答案，通过与压缩机图案进行组合，完整表达出“舒适”的感觉。再通过与颇具冲击力的地球图片放在一起，全球供应商的概念也一并展露无遗。既加强了形象力度，构成了上海日立空调压缩机的核心价值，又使整个画面气势恢宏，色彩明快。一方面是享受空调时美好感受的形象载体，另一方面又树立了企业的先导形象。令受众产生美好联想，加深了消费者的记忆度。 这一阶段的媒体策略上，主要是以平面媒体为重点，其中又以专业媒体为主、大众媒体为辅。作为初期宣传的主要窗口，平面媒体的第一类是用于专业展览会上的平面看板、样本、单片、广告袋及其他小的印刷品，还包括在专业家电经销店进行现场展示，让空调压缩机的相关知识深入到消费者的消费现场中，同时利用经销商的影响力带动消费者的认知度。第二类则是报刊和杂志上的广告投放，既有专业的家电／制冷业专业媒体，也有大众媒体。这方面的投放也是自成策略，采用了灵活机动的组合战术。以上海市场为例，选择了两大最贴近消费者的大众媒体，通栏广告和压缩机知识讲座文章互相呼应，取得了事半功倍的效果。 第二步：“心”系列 放眼家电产品的广告诉求，大多停留在功能层面及生活利益层面上，某些承诺难免有夸饰的嫌疑，这种创意方式在供不应求的市场条件下或许有效，但随着空调市场的日趋成熟，在城镇需求逐渐饱和而农村有效需求不足的形势之下，功利型品牌导向已大大削弱了其原有能量。因此，跳出“功利型”广告重叠的怪圈，是惟一可行的抉择。上海日立通过将自身品牌的核心概念提炼成“真心奉献”四个字，确定了将品牌主张由“心”展开--“清凉自心而来，温暖从心开始”。关于“心”的用意主要有两层：一是空调压缩机之于空调如同心脏之于人体，它就是空调的心脏；二是上海日立的经营理念是“真心奉献”，以真心待顾客、真心奉献消费者。从这两个意义上斟酌，“心”的立意可谓恰如其分之选了。这一阶段的主要画面设计以开阔的水域表达恢宏的气势和博大的胸怀，继续将“我们的责任：改善人们的居住环境；我们的使命：保护人类的生存环境”贯穿其中。由此，品牌内涵被进一步点化，即：给予消费者最想要的东西，关怀消费者最本真的需要。 为了形象、直观地传递这一核心概念，上海日立在媒体策略上采取了以平面为主、立体为辅的推广举措，媒介范围也开始从上海地区拓展至全国部分重点区域。策略上既在报刊杂志这一载体上加强了大众媒体方面的投放力度，同时还加强了对户外广告牌、地铁广告的投放，并着手制作电视广告片。另外也在专业家电经销店配合进行现场咨询活动，引导消费者更加关注空调压缩机的性能及其用途。 第三步：“芯”系列 普通消费者的需求是大同小异的，但是成功的广告诉求必须是“与众不同”的。创造“独特”的关键是营造一个灵气四溢的记忆点，这个“记忆点”不靠刻意打造得来，而是要把这个记忆点准确而巧妙地潜入产品意象之中，给人留下自然而然的深刻印象。“芯片上镶嵌压缩机”的图案创意正好符合了这个要求。这阶段的广告诉求主要想给上海日立空调压缩机一个人格化的特征，“引领空调‘芯’时代，上海日立压缩机”的立意由此应运而生。以“芯片”为主要形象，把压缩机像一个烙印一样刻在“芯片”上，其技术路径向四面延伸，给人们留下无穷的想象空间。 这一阶段的媒体策略是立体为主、平面跟进，着力在全国范围内予以全面推广。投放载体锁定为覆盖全国各地的电视台和覆盖部分重点区域的电台，同时辅以报纸杂志广告、地铁车厢广告及专业展览会等。尤其在“世界杯”举办期间，我们果断地将“芯”系列平面广告投在