2004年，中国空调业整体崩盘？(二)

信用极度缺乏 中国空调市场上极度缺乏诚信，信用不足已经成为严重制约中国空调业健康、持续发展的关键因素。随着市场竞争的加剧，信用缺失将成为2004年中国空调业整体崩盘的导火索和推动剂。 空调业信用缺失主要表现在许多企业喜欢“玩概念”，这种“玩概念”，即指企业对经销商“玩概念”，套住经销商；也指企业对消费者“玩概念”，用概念来糊弄消费者。 企业对经销商玩概念，玩得最多的、也是最有效的莫过于“洗牌”。目前，许多企业虚张声势在喊洗牌，一些自称强势的品牌、包括刚进入空调行业的新生品牌也通过发表“洗牌”宣言书，不断套住商家的钱，使商家陷入不能自拔的境地，成为被压迫对象；而一旦这些企业捂不住盖子，亏损或者倒闭了，商家便几乎全军覆没，血本无归。 事实上，洗牌的结果永远都是只有极其少数几家企业能笑到最后，并占据绝大部分市场份额，中国彩电业已呈现出这种势态，而国际家电巨头也只剩下索尼、三星、飞利浦等寥寥数家，其他行业莫不如此。为什么中国空调业有如此多的企业敢夸口“洗牌”空调市场，是他们实力足够吗？当然不是。目的只有一个：通过玩“洗牌”这个概念，套取经销商的钱，然后一走了之！信用在此时表现得那么地苍白和无奈。 企业对消费者玩概念，比对经销商玩概念有过之而无不及！毕竟，经销商还稍微了解一些行业内幕，而消费者则是对整个空调行业一窍不通！ 企业对消费者玩概念最多的就是炒作概念。由于近年来产品同质化、技术同质化已成为不争的事实，企业要想取胜市场，只有从其他方面想办法。概念炒作因此成为众多企业不约而同的选择。据笔者粗略统计，现在市场上炒作的热点概念包括：洁净、克灵、氧吧、换气、节能、纳米、臭氧杀菌、紫外线杀菌等，而这些热点概念绝大部分都是徒有其名、虚无缥缈的东西。 在今春SARS疫情出现之后，“健康”概念在空调行业中大行其道。南方某著名媒体为此曾撰文揭露“健康空调概念炒作”内幕，其中如换新风，目前很多技术问题并没有解决，因此换来的新风并不新鲜；氧吧空调则是在空调上配备了一个小小的氧气发生装置，根本不能满足人们对高氧的需求；而紫外线杀菌是要持续在一个空间照射紫外线光一段时间才能杀菌消毒，空调器内的紫外线灯管内藏于蒸发器内，与循环的空气瞬间接触，其健康作用令人不敢恭维。中国的空调企业不仅不把消费者当成“上帝”来看待，反而把消费者当成“傻瓜”，当成“任人宰割”的对象。试问，脱离了消费者的企业，能获得持续稳健的发展吗？抛弃了消费者的行业，整个行业还有继续存在的必要吗？ 服务不到位 与信用缺失相联系的是空调服务的不到位。无休止的恶性价格战，已经严重威胁到国内空调业产品整体质量，空调质量日益走下坡路，导致空调服务压力急剧加大。据悉，3年前空调大战刚燃起时空调维修率仅为1%，今年这个数字已经上升到10%。 同时，由于现在空调维修任务主要由销售商来承担，因此商家的压力过大，服务水准大幅下滑。广州松厦冷气老总曾对媒体公开揭露，现在的服务主要是商家在服务，个别企业只是要求商家在服务中穿工厂的服装，工厂只是靠打电话来监控服务，事实上在任何一个商场，购买任何一个品牌，其服务水平都是一样的。而据笔者从市场一线得来的消息也证实了这一点。在产品和技术同质化的前提下，中国空调业服务同质化也成为一个必然的事实。 问题是：由于信用缺失及其他各种因素影响，中国空调业中除了极少数几家企业可以提供让消费者满意的服务外，其他绝大部分企业提供的服务都是不到位的。在前不久由经济参考报等全国13家著名媒体联合组织的“2003中国问题空调调查”报告揭示，服务已经成为中国空调消费者最不满意的因素。 2004年，中国空调业也许很快就会“收获”自己种下的苦果。没有得到满意服务的消费者在空调业整体崩盘时，不会再与空调企业“不同甘而共苦”了，他们将会头一次清醒的认识到：究竟谁才是他们可以值得信赖的品牌？ 结束语 事实上，中国空调业还具有以下几个特点： 一，国内空调产业已走进微利时代。由于低水平的重复建设，加上过去空调主力的长期泡沫运作，产业同质化程度十分严重，持续竞争力和发展力明显不足，以致国内崛起了许多新生力量，并吞食了大量市场份额，产业集中度进一步下降。 二，大品牌与中小品牌相比，优势并不明显。中国空调产业目前绝大部分还停留在组装、拼装的水平上，离世界制造的水平还差很远。从螺丝刀工厂生产出来的产品，与那些大规模组装、拼装厂相比，没什么两样，因为都是靠社会化配套的零配件来组织生产的，缺少核心技术的支撑。区别只是大厂广告宣传投入大，终端的专卖店、店中店投入大，价格要高出许多才能分摊高昂的经营成本。因此，空调“洗牌”并非如同许多企业所言，可以轻易实现，因为大家都没有雄厚的实力。 三，洋品牌卷土重来，而且来势汹汹。尽管目前国内空调企业占据着大部分的市场份额，但随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断加大，洋品牌大举蚕食空调市场份额也将为期不远。2003年，LG、三星已经显示出强劲的发展势头；2004冷冻年刚刚开始，三星、现代、日立等都开始了新年度的淡季市场操作。 四，中国空调业“洗牌”喊过多年，但效果却一直不是很明朗，空调业虽利润、效益日渐下滑，但并没有达到让空调企业伤筋痛骨的地步，因此，整个空调业仍是一滩死水，整个行业在短期内难有大的起色。 综合上述空调行业发展特点及现况，结合中国经济发展周期和历史经验，尤其是通过对比与空调“同门”的彩电业、冰箱业来看，一个产业要想真正获得新生，总要经历过浴火重生的发展进程，高端市场和普及化路线是空调业的未来出路，但那也必定是在中国空调业整体崩盘之后才会实现的。 因此，优秀的空调企业应该不需要害怕整个空调行业集体崩盘，因为“黑暗之后就是黎明”；但同时必须提高警惕，并作好应对行业整体崩盘的准备工作。（文/刘雄孝） --中国空调制冷网 小新 摘自数字家电03年12月