前言：6月，随着韩日“世界杯”不断步入高潮，各国足球队展开激烈拼争；同样地，伴随着夏日的到来，苏宁、国美及多个空调厂商发动的新一轮价格大战也如“世界杯”一样——6月1日，是中央台天气预报宣布北京正式进入2002年夏季的第一天。而炎热的夏季正式开始，一直引而未发的全国空调大战也终于由苏宁、国美等连锁家电销售商全面启动。 苏宁六月大甩卖 5月29日，全国家电业巨头之一的苏宁电器集团总裁张近东宣布，从6月1日起苏宁举办为期一个月的空调节，并以“最优惠”的价格启动全国空调市场，预期销售量为35万~40万台左右，销售金额约为10个亿。 苏宁电器新闻发言人刘增宏向记者透露，苏宁6月将推出包括1匹卖666元、1.5匹卖1666元等众多惊爆价的空调，整体降价幅度为5％~8％，还推出有华宝、华凌、松下、美的、海尔、海信、长虹、乐华等买断品牌的1.5匹挂机主销机型。而这些品牌苏宁定制、买断订单均在亿元以上。 与此同时，苏宁还准备了另一撒手锏———签名售机，三洋总经理崛正、广州松下总经理黑木和比幸、美的集团副总裁方洪波、乐华总经理梁伟等家电“大腕”在苏宁空调节现场签名售机，优惠幅度高达1000元左右。据悉，同日，其在上海地区的第二家大型家电卖场开业。而到年底，苏宁在上海地区将组建7家大型卖场，北京地区7家，广州地区4家，全国其他地区直营店将增加20多家，许多加盟连锁店也将开业。 对此，有业内人士分析，由苏宁拉开的全国性空调出货大行动中，其一系列低价着实让人吓了一跳，预计今年令人怦然心动的空调价格决战时刻终于来临。 国美降价大反攻 苏宁刚刚宣布降价行动，国美随即就在上周末举起价格屠刀，发起更猛烈的降价行动反攻。为显示其降价力度，国美各门店在本周末放弃传统的赠券促销，干脆采用最直接的降价方式，并向一二线空调品牌开刀。其中，海尔、长虹、LG等一二线空调品牌部分型号降幅高达500元~700元。海信、松下老总也在本周末被请到国美门店签名售机，为国美的空调促销助阵。 据悉，在北京国美的特价名单里，爆出许多前所未有的“低价炸弹”，海尔的某款1匹健康型空调首次突破2000元大关，长虹某款1匹冷暖壁挂机和1匹分体壁挂机分别下降400元和500元，LG的两款分体空调有近15％的降幅，日立的1匹分体机也降到了2000元以内。此外，美的、海信、松下、新科等空调都卷入到这场空调价格大战之中。 记者了解到，由于国美、苏宁尚未在广州驻扎，故对广州地区的空调价格亦未形成直接冲击。不过，在国美已经进驻的深圳，铭可达马上宣布，从6月1日起，LG、凉宇、日立、三菱、珍宝、富士六个一直“高高在上”的洋品牌集体降价，平均降价幅度达30％，开创洋品牌空调最大降幅先例，并已经突破国产一线品牌同等机型价位。 空调厂商急谋“翻盘” 对于苏宁率先发动新一轮空调大战，苏宁电器总裁张近东解释，从5月看，今年空调销售一直很温和。分析其原因，天气是主要因素，其中华南、华北、华东的天气都出现了反常，厂家对此很急。而近段时间天气开始热了起来，市场也随之启动。由于担心天气有变，苏宁利用这次降价改变空调熊市，而厂家考虑到目前正处于生死存亡之时，为了扭转全国空调大盘，于是放下条件，走到一起来。 对此，业内人士分析，空调是一个资金密集型的产品，而销售季节性非常明显，一年只做一个极短的“波段”，这就注定了其经营中的特殊风险。而今年由于天气反常，国内大部分城市的空调旺季迟迟不到，急坏空调企业和经销商；再加上上游厂家冒出来的百万台大户一长串，5月库存积压达到史无前例的400万台，连向来以低库存著称的洋空调此次也难逃“库存浩劫”，为了减轻库存压力风险逼着大家集体择机抛货。 有业内人士透露，此次连锁巨头以及洋品牌空调的集体跳水，将点燃2002年度空调“世界大战”的导火线，相信为了争夺关乎生死的6月，全国各地的家电卖场和国产空调二线品牌会有所反应，并可能由此引发更大规模的空调大混战，将使空调行业走势再起新的悬念。 ■沈关学：走出营销误区 近段时间，空调的价格恶战令人关注，企业是否已陷入价格战的误区？现行的营销模式是不是真有问题？ 传统模式急需革新 现行的销售模式表现在，制造业几乎包揽了所有本该属于流通业承担的市场职能：仓储、配送、分销、终端建设、售后服务……在流通不发达的年代，这种销售模式确实发挥了积极的作用。但是，近几年，国际大公司大踏步进入中国市场，引领了中国流通业革命性的变化，国内国美、苏宁、三联、华联等全国连锁店蓬勃发展，区域连锁如雨后春笋，已成燎原之势，与其相关联的物流配送业也正在走向规模化。流通业的营销能力得到了大幅度提升，而且越来越强大，进而转移给制造业的费用成倍增加。作为制造业就要相应地调整市场策略，适度收缩市场职能，专注制造和研发，确立企业优势，以最理性的价格与流通业结盟，共同承担市场职能，以大大降低市场营运成本和销售费用，提升企业的赢利能力。 库存销售未计时间成本 尽管我国经济快速增长，但物价一直低迷，内销不旺，一定程度上出现通缩，实际上，人民币承受着升值的压力；家电企业的规模越来越大，过度竞争导致价格逐年降低。连锁流通业的推波助澜，家电价格竞争更趋白热化，新技术的快速发展和应用，产品的寿命周期缩短，加剧了产品的更新换代和价格的进一步降低，电子产品价格的变化就更快。传统销售模式，表现出企业规模越大，配送职能越强，仓储量就越大；市场销售方式表现为库存销售，库存销售方式在彩电、空调业表现得更为明显。这种库存销售实际表现为负资产销售。大多数规模企业习惯于淡季库存生产、库存销售，而没有考虑时间成本，纵使企业今年表现良好的业绩，实际上企业承担着时间成本增加，即库存产生负资产，也埋下过后亏损的隐患。 个性化销售成趋势 价格竞争是最直接最原始的竞争手段之一，凭借低价做大规模是可以的，但大不等于强，利用价格在打败对手的同时，自己也遍体鳞伤，无力抵抗市场风险，家电企业陷入恶性价格战的误区，以低价抵抗低价，以价低制造轰动效应，除此，无其他新意。 中国加入世贸组织，国内经济融入全球，市场竞争更趋激烈，张扬个性化销售，适应电子商务发展。培育企业核心竞争力，是现代市场营销的重要筹码，为客户定做，客户参与设计，产品更具亲和力，销售更具个性。 因此，我国现行的销售模式到了必须赋予新的内涵的时候了，应该用贸易的观点来改造传统的经营模式，每批订单，每一份合同，都是一次市场行为，必须有收益，制造业收缩市场职能，真正做到向零库存销售过渡，从而达到提升企业的赢利能力。 （作者曾在中国当时最大的“容声”冰箱厂任销售部长，现为科龙三洋冷柜公司总经理）
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