空调广告盯紧电视

据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示，2001年1－8月，国内空调行业电视广告量比去年同期略升，从去年同期的5．34亿上升到今年的5．74亿，升幅只有7．2％。但在国内家电行业普遍广告量下降的大环境下，空调业的增长，是十分难得的。 空调广告逆势创“新高” 根据近两年空调行业在电视媒体广告投放额，分析空调行业的广告投放规律，可以发现2001年的广告量起伏较大，而2000年的变化较为平缓。从广告月度变化曲线来分析，与2000年相比，2001年行业显示出更多的不确定性和不稳定性。如：从2001年1月的4600万元下降到2500万元；又从3月份的66亿拉到4月份的100亿，接着从5月份的最高134亿迅速下滑。 从年度总量增长趋势和产品的增长数目来看，可以认为空调行业仍然是处于发展期和活跃期。但与前几年比较，今年的发展明显放缓，而且竞争更为激烈。行业竞争手段会层出不穷，除了大家熟悉的价格战，将来更会是“产品研发能力”和“服务质量”的竞争。 广告投放量“老面孔”称雄 今年1－8月，行业电视广告虽然仍有增长，但行业电视广告量最大的前10位产品的合计广告量出现了下滑的势头。据统计，前10位虽都是些老面孔，但他们的广告总量比去年同期的前10位总量已有所下降，从去年的2．6亿下降到今年的2．5亿，而且占总体广告量由去年的49％下降到今年的44％。 产品是企业的生命，产品推出速度是企业研发能力的直接表现，也是企业综合实力的体现。像“海尔”与“美的”这样的行业巨头，都拥有宽广的产品线，而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市常但在这些产品中，只会有1－2个产品是他们的主力产品。所以，看各企业广告费的产品分配时，可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个，次要产品是哪些。而且，主力产品的广告费会占该公司全部产品广告总量的50％以上，有些甚至达到90％。像“春兰柜式空调”及“伊莱克斯灵丽空调”，广告量就各自占该品牌电视总广告量的90％以上。 另外，在研究前10位产品时，发现一些信息：LG空调的产品连续两年广告量排位靠前，而且每年广告都有巨幅的增长，显示出他们对中国市场的信心。而伊莱克斯的灵丽空调，广告量更为凌厉惊人，达1800万元，且集中在4－6月大量投放。另外，在广告量最大的前10位产品中，有4个产品是变频空调。所以说，变频空调仍然是行业的主推产品。 新品层出不穷，媒体各有侧重 据品牌监测体系的数据显示：空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。与去年同期相比，今年共有313种产品在屏幕亮相，比去年增加了9．8％。在今年的313种产品中，有162种是今年推出的新产品，共花费了2．39亿的电视广告费，占总花费的42％。 每年的广告大战，几乎都是新产品来“打头阵”，充当先锋。对于巨头们来说，在新品媒介策略上的使用上，确实是费煞心思。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行“跟踪”，感觉一下巨头们的“心思”：———“LG清新系列空调”和“春兰柜式空调”，他们媒介传播特点是中央台为主，加全国重点城市的主力频道（综合频道）相结合的方式。这样的好处是以中央台打知名度，当地频道来渗透和影响消费者的策略。从媒介的角度分析，他们的产品定位还是城市消费群为主。 ———“海尔变频金超人”是以中央台与各地卫视频道共同推进，目标是对广大农村和二线城市施以最大的影响。而且中央台与各地卫视的相结合，弥补了中央台某些覆盖的不足。 ———“伊莱克斯灵丽空调”及“美的星彩系列空调”，他们都拥有相同的媒介策略，以财经、经济、影视频道为主。目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。而且“美的星彩系列空调”只是在南方的城市投放。 总之，企业在为产品做媒介投放时，要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品，再加上出色的媒介策略，会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业重视的原因。 广东空调广告“最热” 从2001年1－8月的统计数据来看，电视广告投放最大的前五位省（市），都是经济发达的地区，如：广东、上海、江苏、浙江等地，这恰恰是市场状况的现实反映。目前，国内空调普及率在城市家庭还不到20％，随着生活水平的提高，城市家庭一室一机是大势所趋，居民购买空调的欲望随着气温的上升不断膨胀。所以，今后的几年内，城市仍然是空调的主战常广大农村地区，由于消费能力的原因，空调消费环境还没有真正形成。但未来农村市场的巨大潜力，任何企业也不敢忽视，这也是不断有新竞争者加入的原因。 虽然这些大城市的空调广告绝对量是巨大的，但由于这些的区域空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市常对于新竞争者来说，再多的广告，也是浪费的。所以这些地区今年广告量出现了负增长也是很自然的。如：上海地区，上海日立及春兰等企业已牢牢地控制了这些地区，广告量由去年的4200万元，下降到今年的4000万元。同样的事实也出现在浙江、山东、北京等地区。相反，全国有10多个省份今年广告量不断往上串，如：江苏地区在全国各省区中，一枝独秀，在春兰、海尔及伊莱克斯等的推动下，广告量飞涨1000万元。这一切都表明：空调热点逐渐正从一线城市向二线城市扩散。 洋品牌大举反攻 近年，国内空调行业品牌如雨后春笋般地纷纷冒出，并且凭借性价格优势和完善的售后服务，基本上全面占领国内市常但是，日本、美国、韩国、瑞典的家电企业在沉寂两三年后，通过本土合资生产，改变营销策略，在国内市场有重振雄风之势，而且市场占有率是稳步上升。广告监测数据显示：洋品牌2001年1－8月的广告量达1．37亿元，比2000年同期增长了2000万元。 另外，由于洋品牌与国产品牌在营销重点的不同，表现出媒体策略上有着巨大的地区差异性。洋品牌的知名度主要集中在大城市，所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕的区域，如：广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。而国内空调的巨头，如：海尔、美的、格力等，经过多年的精耕细作，其品牌的知名度和美誉度在全国范围里已经十分高。所以他们的媒介策略会以中央台与各地方电视台相结合的方式：中央台来迅速扩大新品的知名度，再以全国各地的当地的频道来对消费者加以渗透和影响，所以他们的广告投放会呈现出全国全面开花。 广告监测数据不应仅仅是一个简单的数字，它是各企业经营思想的市场体现和行业市场竞争的必然结果。对竞争对手在市场活动中实时、连续性的监测，能为经营者进行科学、及时、具有预见性决策提供帮助。