以我为主，攻心为上——浅谈海信空调的营销策略

两张“王牌”打市场 海信空调崛起于市场的时间很短，与同城的海尔相比更显得“年轻”而“不成熟”。但海信空调偏偏在短时间内成长起来了，而且发展迅猛，现在已稳居二线品牌前列，并直逼一线品牌，成为中国“变频空调”的代言人，更令人惊异的是，海信空调的后劲似乎无穷无尽，海信空调给人的感受就是“年轻”“有为”。海信空调的成绩足以令任何一个家电企业感到羡慕、佩服。 海信空调之所以能迅速崛起于中国空调市场，并取得令人瞩目的成绩，除了海信空调所坚持的“变频”高科技含量产品以及适宜的广告宣传外，还离不开海信空调恰当的市场营销策略。 海信空调营销策略的核心内容就是：以我为主，攻心为上。反映在市场上，就是依据实际市场环境，坚持走自己的发展路线；用诚信和利益来吸引经销商，服务好经销商，维系双方之间的合作关系，谋求厂商共赢，最终赢得市场。 诚信和利益是海信空调的两张“王牌”。 在业内，海信空调和经销商（含代理商，以下均同）的关系是非常和谐的，厂商双赢的情况在二者身上得到鲜明的体现。这种双赢局面的形成，与海信空调操作市场的两张王牌策略（诚信和利益）是分不开的。 海信空调诞生的时间比较短，创业初期在全国绝大部分地方的知名度都不高，而且产品价格也不低，市场竞争又开始日益激烈，在这种情况下，海信空调只有剑走偏锋，从“让商家有钱可赚”上面来做文章。从整个公司的战略上来讲，海信空调在产品路线上选择了树立高档次形象，以变频空调为自己的核心产品，坚持不打普通空调的价格战；在商家路线上则选择了利益驱动，攻守同盟。但这些还只是战略上的成功，并不等于战术上的胜利，只有取得市场业绩才算真正的胜利。此时海信空调选择了诚信和利益作为自己驰骋市场的两张王牌，事实证明这两张“王牌”确实发挥了“王牌”的功效。 施诚信赢得信任 中国市场一直不是一个成熟的市场，而在这个不成熟的市场中，诚信是最为缺乏的，也是经销商最为担忧的，因为经销商经商的唯一目的就是“逐利”，是惟利是图的。海信空调从诞生之日起，就将诚信摆在了自己市场营销工作的首位，这种传统一直延续到了现今。 正如一句名言所说的：“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重是相互的。海信空调的营销人员把善待商家看做善待自己，“以己度人，以人度己”，通过角色换位思考，从内心深处接受经销商，理解经销商，并将诚信应用于平时的日常工作中。海信空调营销人员把给商家的承诺当成债务，而债务是必须偿还的，所以他们一般不轻易许诺，然而一旦许诺，就一定要兑现。我所知悉的一件事，海信空调东北某地销售经理曾拿出自己的钱解决下面一个商家的空调安装拖欠费用，而从海信空调公司内部了解的信息，这样的情况（营销人员自己拿出工资支付经销商费用、解决历史遗留问题的情况）在其他许多地方都有发生，另外公司制订的奖励政策，或者是促销活动中承诺的各项费用，海信空调都兑现得非常及时；与此形成鲜明对比的是，在从事家电销售过程中，我曾多次遇到过一些知名家电企业拖欠经销商安装费用和售后服务款项的事件，至于企业营销政策、奖励政策承诺的东西更是遥遥无期，倒是为此而发生的官司纠纷层出不穷。这些企业实际上丝毫没有考虑过经销商的利益需求，单纯的自我孤僻倾向，而海信空调则把握住了经销商关注的利益问题，妥善解决了这一难题。 “将心比心”，海信空调以诚信对待经销商，经销商则以市场业绩的迅速增长来回报海信空调。在浙江，我亲眼目睹了海信空调在短短三年时间内迅速成长为当地主流品牌的过程，现在在浙江杭州、绍兴、金华等地，海信空调都是当地经销商热捧的品牌。“站在商家的利益上考虑问题，站在海信的立场上做事”，海信的一位区域经理告诉我，这就是海信空调营销人员的立场和观点。回顾海信空调近年来的快速发展历程，看过无数知名或不知名的空调品牌相继堕落、消亡，他颇有感触，海信空调用诚信来吸引经销商、用诚信来打市场这条路是走对了的。 借利益维系忠诚 如果说诚信帮助了海信取得商家的信任，那么利益就维系了厂商之间的忠诚。《孙子兵法》中提到：“计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。”海信空调就是这样做的。首先，在网点布置上，海信空调与许多家电企业的网点布置是有很大差别的，一般而言，海信空调在一个（中等）地区只答应让一家经销商经销海信空调，这一方面是海信空调当时实力不够，另一方面也是海信空调从经销商的利益出发，希望能够让经销自己产品的商家获得丰厚的回报，毕竟多一个经销商，单个经销商的利润就会下降。后来海信空调壮大了，但在许多地方，海信空调还是坚持原来的网点设置模式，除非当地市场容量增长迅速，海信空调才会考虑设立第二个经销商。这一点令各地的海信空调经销商大为感动，纷纷表示对海信空调的忠心，并越发主推海信空调，海信空调现有的市场绝大部分都是由这批忠诚的经销商打下来的。 其次，海信空调坚持选择诚信的经销商，并且积极的扶持。由于海信空调在一个地方只设立一个经销商，有些当地主流经销商为了防止竞争对手做海信空调，故而积极要求做海信空调，但并不把海信空调作为主推品牌。在浙江某地，当地非常重要的一个空调经销商准备做海信空调，而且预先将大量货款预打来，但这个商家有自己的几个主推品牌，而且价位与海信空调价位相当，知名度比当时的海信要高，是海信空调的一个比较大的竞争对手，这个商家选择做海信只是为了防备另外一家做对他构成威胁，并非真心要做；而另外一家虽然实力不够，但为人真诚，后劲十足，而且对做海信空调是非常热心，虽面临众多竞争压力，但潜力较好。经过仔细斟酌，海信最终决定选择诚信，也就是后者，并在随后的工作中给予后者足够的支持，后来的市场业绩证明海信的选择是正确的。当年该经销商实现海信空调销售50万，而到了2002年已经达到1000万，现在后者已经成为当地海信空调的重要经销商。 再次，海信空调开始学会利用利益杠杆，平衡商家竞争。随着市场发展，一批连锁巨头开始涌现，而且扩张迅速，海信空调在许多地方开始面临着多个主流商家共存的状况。这时，海信空调创新了平衡艺术，很好的协调了各商家的利益问题。四川某地，一外地家电连锁企业打算进入该区域，这对当地主流经销商（二者都是海信空调的重要商家）影响较大。考虑到外地连锁企业进入该地很容易令当地经销商对海信的积极性大减，而且有损海信的诚信，更重要的是，以后在与商家的合作中海信将处于被动地位，从长远看，最终受害的还是海信自己。所以海信坚决不同意该家电连锁企业，同时通过不断的沟通和良好的服务，消除了两家的隔阂，保护了海信当地经销商的利益，同时也无损外地家电连锁企业的利益。而商家经历过此次事件之后，对海信更加忠诚，全力以赴销售海信空调。 实事求是的讲，海信空调的发展并没有什么奇迹和传奇可言，海信空调坚持走自己的路，知道自己的优点和缺点，“知己知彼”，扬长避短，学长补短，以诚信和利益来吸引经销商，感动经销商，维系和巩固双方的关系，最终达到双赢的结局。这正符合《孙子兵法》中的“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”的（市场）作战原则。 海信空调的生存和发展之路，实质上是每个海信人精耕细作、加强日常经营革新工作之路，也是一条走向长远发展的正确之路。西方经济界有这样一句名言：企业无奇迹，营销在细节，这句话应用在海信空调的营销策略上正好适合，同时，这句话对我们所有的企业、所有的营销工作者都是有深刻启迪意义的。 信息来源：博锐管理在线