04空调销售即将结束 2005空调企业斗什么

时至9月，一年一度的空调销售已经接近尾声，2004年整个空调年度即将结束。

盘点过去的8个月，空调企业是几家欢喜几家愁。2004年的空调业，洗牌是叫得最厉害的一年。“非典”的影响、成本的上升，加上家电连锁企业的压制使得空调价格不升反降。一二线品牌为顶住成本上的压力和越来越低的价格，使出浑身解数，针对人们对健康的需求和电荒的压力，纷纷举起健康和节能大旗。

随着利润的摊薄，许多企业纷纷扩大产能以求实现规模经济效应，达到成本的降低和提高行业的竞争门槛，从而促进行业的洗牌。为了摆脱困境，一二线企业瞄准了出口，以缓解国内市场的压力；部分小企业由于缺乏竞争优势，选择被兼并或退出，围城效应初显。

在各大厂家扩大产能、出口形势并不乐观的情况下，产能过剩变得不可避免。

据美的国内营销总经理王金亮称，“保守估计，当前国内空调行业厂商剩余的空调库存已经超过800万台。加上大批出口订单被迫转移至国内，这将使得2005年度空调形势更加不容乐观。”因此，2005年的空调行业，注定不会平静。

回首2004年，口水战、价格战、出口战，战事连连；展望2005年，在产能过剩800万台、新的节能标准即将出台的情况下，国内空调企业将以何种手段去竞争，空调企业斗什么？

品牌之争

空调战“老早就打起来了，头破血流”。空调品牌将再度“洗牌”也在情理之中。

我国空调消费市场已进入快速发展期，过去一向被视为奢侈品的空调如今已成为大众型家电产品，参与我国空调市场竞争的中外生产企业已达250多家，但是并未形成具有绝对竞争优势的主导性品牌。

国内空调市场占有率前三甲的空调品牌只有32.9%的市场份额，即使是前10名空调品牌的市场占有率之和也只有67.54%，我国空调市场品牌集中度之低可见一斑。

以奥克斯、新科为代表的新兴品牌不断以低价抢占市场份额，以LG、松下为代表的合资洋品牌放下身价，杀出血路，不断向国产一线品牌发起冲击。二线品牌的价格优势对于普通消费者而言，是极具诱惑力的。

又由于产业链下游的整合影响到上游企业，也就是说，随着渠道的净化，今年空调产品的品牌度将会大大提高。

种种迹象表明2005年将是一场品牌之战。

点评：经过多年的市场培育，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。

以海尔、格力、美的等为代表的空调主导品牌，拥有高端产品的核心开发技术。遍布全国的售后服务网点，在产品质量、服务等方面为消费者利益提供了可靠保障。品牌知名度和美誉度的提升，让名牌空调产品能够为消费者迅速接受也就不足为奇。

作为空调厂家而言，若想有大的发展，单纯地依靠一种因素来取胜市场的概率已经很小，需要定下心来一步步打造企业的综合竞争力，从而有效提高品牌拉力。

由于我国空调产品技术成熟，市场主流品牌在质量、功能、服务等方面具有较强的趋同性，在这一前提下，消费者自然钟情具有价格优势的品牌。由此可见，各空调品牌之间的竞争也将使市场份额重新划分。所以2005年，消费者选购空调看重品牌影响力的趋势将更为明显。

渠道之争

渠道争夺的信号早在去年就已经出现。国内空调巨头格力、奥克斯等率先发动渠道变革，推动渠道扁平化。

就在渠道革新的过程中，空调实力企业大抛“绣球”向渠道发力，格力、美的、奥克斯纷纷出台渠道政策向渠道商压货。自去年8月份起，各空调品牌就开始暗中较劲。仅格力、美的、奥克斯等大品牌推出的渠道压货政策就不少于10次。

渠道的争夺，使得部分厂家纷纷落马。用奥克斯市场总监的话说，今年那些出局的企业死于渠道。2003年倒闭的一些空调企业使不少代理商、销售商遭受重创。利润的摊薄，使得批发商、代理商这些渠道不愿承担风险，空调生产商拿不到巨额的订货款，资金压力倍增，许多企业被迫出局。

在渠道争夺中，国美与格力的分手使得格力开始转向自建渠道，维持原有的渠道模式，并自建卖场，超额实现自己的目标。继国美与格力的分手后，TCL也开始拟建卖场，渠道之争愈演愈烈。2005年的空调之斗，渠道竞争仍然不可避免。只不过，此次的渠道竞争体现在两个方面：一是家电连锁企业和其它渠道企业的争夺，二是自建渠道的争夺。

点评：业界有言：得渠道者得天下。在渠道为王的时代，掌控渠道等于拥有了一切。

随着空调竞争的日趋白热化，这个作为联系消费者和厂家的纽带也显得格外的重要。在对渠道的政策上，各厂家纷纷采取精耕细作的方针，实施新的渠道策略———两条腿走路。一方面与家电连锁企业保持良好的关系，另一方面积极自建渠道，渠道重心下沉，同时辅以渠道扁平化运作。

更有甚者，开始自建卖场。继格力与国美分手以后，TCL声称拟建卖场；奥克斯收编1000家“三八店”。暂且不管其成功与否，至少渠道之争会愈演愈烈。

不管是自建还是借用其它渠道，都要注意与公司的战略相一致、都要找准自身的优势。比如，自建卖场，就要找准自己的定位、突出自己的特色，采取差异化的战略，以避开同那些家电连锁企业的竞争。

知己知彼，方能百战不殆。渠道之争，要尽量体现企业自身的优势。2005年空调竞争必然逐步走向三四级市场即农村市场。在家电连锁企业无暇顾及的地方，空调企业可以抓紧时机排兵布阵，增加自己在行业和市场链上的话语权。对内可以挟天子以令诸侯，对外可以增强自己的侃价能力。

在城市市场上，保持和连锁企业的关系，处理好各方面的利益关系，这样才能在新的竞争中逐步取胜。