打造战略卖渠  走出2012年空调寒冬

龙年新春刚过，全球多个地区遭遇“暴雪极寒”天气，中国空调企业也因为欧美债务危机、历史最高库存以及节能惠民、以旧换新等国家刺激政策相继退出而迎来“最冷冬天”。资深空调观察家洪仕斌指出，与2008年那场金融危机引发的2009年空调业寒冬相比，由欧美债务危机等因素所引发的2012年空调业寒冬更加严峻、前景更加艰难。一方面，海外市场需求出现大幅下滑、国内市场需求出现一定的提前释放；另一方面， 2012年将是国家政策驱动力的退出年，空调商家信心普遍不足。

已经开启的2012年中国空调业的出路，到底在哪里？国内空调企业能否提前走出寒冬，开创逆势增长的新格局？

空调寒冬雪上加霜

市场监测机构产业在线的监测数据显示：截止2011年12月底，国内空调厂家库存量高达1198万台，比上个月大幅增加近104万台。这一库存量，已超过2008年2月空调厂家库存1174万台的历史最高点。其中，仅格力与美的两家企业的库存数量就分别达到332.34万台和418.34万台的新高，超过行业总库存的60%，成为空调步入“寒冬”最受伤的企业。

国都证券研究员杨志刚指出，“2012冷年的不利开局或许标志着空调业高速增长期已经过去。空调的生产、内销、出口量增速都出现明显下降，同时工厂和渠道的整体库存同比大幅上升至2000万台的高位，对企业在2012年的增产和销售渠道构成明显压力”。

面对竞争压力，裁员、换帅、收缩战线、严控费用等一系列“节衣缩食”过冬举措在空调行业提前上演。自2011年10月，美的空调进入“率先裁员、主动转型”的战略调整中，通过降低运营成本等节流手段备战寒冬。格力空调通过股市增发32亿元用于补充流金资金、转投商用空调生产基地建设等开源手段，从竞争白热化的家用市场转向商用市场。此外，志高、松下、海信、三星等一批二三线中外空调企业还处在市场观望中。来自市场销售数据显示：刚过去的元旦、春节假日促销，空调销售同比出现高达20%以上的下滑。

当所有人都认为“节衣缩食”才是度过“市场寒冬”的惟一手段时，日前在山东、浙江、江苏、湖南等地，却出现一大批奥克斯空调商家集体换驾奥迪A8的热闹场面，这与空调行业的“寒冬”景象形成强烈反差。

一位北京商家透露，“这是奥克斯在2012开盘之初奖励给核心商家的，能享受此份大礼的全国不超过500人。跟我一起在首批得到新车的经销商有100多家，主要是奥迪A4到A8系列新车，还有30多辆马自达6。厂家给力，我有信心将奥克斯今年销量增加30%以上。”

图：奥克斯空调经销商喜换奥迪A7

2012年，奥克斯不只是给商家奖励奥迪A8等价值不菲的豪车，还有清华和北大的高级管理学课程，以及终端促销礼品、导购员、专柜等一批海量资源的支持。这些举措正是奥克斯空调在2012年启动的一项名为“战略卖渠”的专项工程，通过在全国选择500家核心商家给予重点奖励，让产业链下游的商家分享奥克斯空调在过去三年快速崛起的成果。

不只是入选“战略卖渠”的核心商家可以获得上述“优待”，在另一项面向所有商家推出的“风雨同舟”计划中，奥克斯空调为解决空调寒冬中商家流动资金不足等问题，对于存在库存压力的商家直接给予2%至5%的直接奖励，增强他们在寒冬中的抗风险能力。

一方面通过“战略卖渠”添福商家，另一方面又通过“风雨同舟”减负商家，奥克斯正努力成为寒冬中众多商家的保护伞。“作为第一集团军的奥克斯，拥有资金实力强、库存包袱小、营销灵活等优势，更重要的是，多年来都没有采取政策连环套套住商家的传统操作模式，而是直接与商家抱团协作面向终端市场的买赠促销模式。这种做法无疑可以最大限度地争取到经销商的支持。”一位空调同行评价说。

逼出来的渠道模式

近年来，在经过三次洗牌重组后，国内空调业已进入整体发展的成熟期，特别是在经历低价营销、概念炒作、服务博弈、产品对抗等一系列恶性竞争后，空调企业正快速步入“全产业链、全产品生命周期”的发展新时期。

空调企业实施“流通渠道制胜、终端临门一脚”的传统由来已久，早在1998年格力空调便开创了“区域商家股份制合作”的渠道模式，厂家以政策层层套牢经销商，开创了格力空调长达10多年的销售增长。近年来，美的也在积极打造区域合资销售公司的模式，欲将厂商利益捆绑后构建面向需求的一致行动体。同样，2009年奥克斯也发布《空调健康渠道白皮书》，首次在行业内提出“清仓、换货”新政，以“风险厂商共担、利益商家最大”的理念，缓解压倒商家最后一根稻草的“库存压力”，构建更为“可持续、有后劲”的健康流通渠道。

以此为契机，自2009年以来的三年间，奥克斯先后开创了“空调寒冬强热时代——热霸空调”、“家电下乡——三重补贴直补农民”、“网络团购——万人抢购奥克斯”、“买赠促销——买空调送液晶送宝马”等一系列“面向市场需求、扩大商家利益”的产品、营销新政,成为近年来一线领军企业中经销商抢着经营的空调品牌。

奥克斯空调国内营销总经理金杰坦言，“机遇挑战并存，虽然行业遭遇外部经济危机和内部库存预警，但作为行业第一集团军企业，奥克斯将在推动产业转型升级、扩大市场占比中迎来发展的黄金时期”。

西南证券分析师李辉指出，“在家电下乡政策的退出后，这会加快行业分化的速度，具有渠道优势的龙头企业将侵占三四线小品牌的份额”。据悉，“十二五”期间，空调淘汰与更新的需求在未来几年都将占据国内空调总需求的30%左右。尤其在城镇和农村市场，更新与增加的需求将占总需求的80%左右。预计2012年国内空调需求增速将达到11.1%。这无疑为奥克斯等空调领军企业提供了稳定的外部市场刚性需求。

金杰透露，“空调市场环境不好是客观存在的，但好的技术、好的产品和好的商业模式，最终会抢占更多的市场机会。接下来，奥克斯将会借助品质战略引领全球空调竞争回归的东风，加大健康、真变频、热霸等核心技术创新力度，特别是通过战略卖渠的专项建设，全面打造更加紧密、诚信、健康的厂商营销新模式，通过厂商‘风雨共舟’共同做大，最终推动整个空调行业的逆势增长，回报消费者。”

自2009、2010、2011三年间，分别实现了37%、80%、90%的大幅度增长，创下第一集团军企业新的业绩增长新纪录的奥克斯空调，在2012年开局便以“热霸2代”开创了全球空调冬季取暖市场新空间后，有望在今年开创有别于美的、格力的逆势增长新格局。