当张瑞敏宣布将他的海尔品牌向全世界扩张的时候，怀疑目光不仅仅来自国人。 理由很简单，在美国设厂，劳动力成本是中国的10倍，产品技术、人员素质、企业管理、关税等各方面的压力都不小。 海尔为了开展和巩固美国市场，在美国南方南卡罗莱纳州的坎普顿市建造了一个生产电冰箱的工厂。于是有人猜测，中国企业在海外投资不可能有大手笔，所以海尔可能在坎普顿买一个旧电冰箱工厂，或者和一家小的美国冰箱公司合作造冰箱。但是当美国之音的记者到达坎普顿调查，却大吃一惊地发现：那不是旧厂房，而是一座全新、长方形、拥有30万立方米的现代化美国标准式的厂房。 在质疑的问号后面，海尔正小心翼翼地展开它的全球化雄心。 从细分市场开始 尽管目前在美国电视机、空调、冰箱这些主流家电市场，仍然充斥着来自日本、韩国的国际品牌，比如，SONY、松下、三星和LG，可是，“在美国，通过细分市场，海尔已经牢牢地控制住了小冰箱、酒柜和窗式空调市场，尤其是前两者，几乎100％地出现在美国各地的沃尔玛货架上”（米尔顿·科特勒语）。 在美国，海尔在小冰箱与酒柜市场上，双双超过了60％的市场份额。几乎所有美国大型连锁超市，沃尔玛、BestBuy、Sears、Lowe＇s、HomeDepot和Target，都有海尔的产品。 海尔一直在尽力把每个产品做得与众不同。独创性是品牌得以成功的很大一个因素。海尔的酒柜有一个遥控数字调温器，海尔的冷柜除了冰冻室以外，还有一个革新式的冷却室。 在国际市场上，据“美国家电生产商协会”2000年1月～9月份对美国国内冰箱销量统计，在183－266L中型冰箱容积段中，海尔已占市场份额35.88％；124L以下容积段中，海尔市场份额为30.1％。 《麦肯锡季刊》对此给予高度评价：“海尔将通过向小群体消费者销售技术创新产品的方式建立海尔的品牌形象，然后，逐步扩大市场占有率。这一战略可使公司凭借自己的品牌赢得较高的利润，而不是作为外国公司的廉价供货商在价格上拼个你死我活。” 清华大学宁向东副教授，刚刚从哈佛商学院结束培训，他评论：“海尔是个很特殊的企业。从某种意义上说，它是中国企业实施走出去战略的一个标杆。海尔作为全球家电业的重要品牌商之一———它在13个国家设有工厂，产品销往160多个国家，其国际化战略重要性还在于它为世界观察中国的经济变化提供了一个范例。” “本月由哈佛商学院院长领衔的团队做客清华，他们还要专门就海尔在美国的成功进行研讨。由此可见，中国企业国际化对世界的意义！”他重重地加上一句。 国际化进程 张瑞敏认为，国际化的概念是一个立体的概念，包括观念、市场、品牌、产品、技术、网络、机制的国际化；并且是一个综合的“三位一体”的国际化，即设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”；在内容上就是要最终发展成为一个非常有竞争力的，能够在当地融智、融资的本土化海尔。美国海尔就是本土化海尔的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡州。 目前，海尔集团在海外已经开设了13个工厂、14个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到将近4万个，产品销售160多个国家，初步形成了覆盖全球的营销网络。 海尔的国际化战略，首先是海尔的全球化品牌战略，出口创牌，而非出口创汇。 海尔的观点是，对于一个具备全球竞争能力的企业在全球市场一体化的背景下，应该做出一个国内外两个市场相互呼应的市场体系。 其次海尔国际化发展的道路是抢占制高点，先难后易。 在具体的方法上，则是采取先信息后产品，先代理后建厂的发展模式，然后在重要市场发展销售渠道；在具体的操作上用品牌＋博览会，从建立网络开始，突击开发国际市场。 第三，融知、融智、融资，建立全球网络的三级跳；融知就是要了解发达国家的质量体系及产品性能认证。融智包括了三个层次，海外设计产品海外销售，海外设计产品，国内销售，寻找国际化技术合作伙伴，联合开发家电市场。在技术开发方面，海尔也是充分利用海外的智力，尤其是擅长利用自身在中国市场的影响力，与供应商和跨行业的技术领先企业合作。从而将其他行业的技术，变成海尔产品价值创新的动力源。 美国海尔就是一个典范，米尔顿·科特勒认为，海尔在美国成功的关键因素在于它的合作伙伴找的非常的好。海尔在美国的合作伙伴是“麦克瑞邦”，这家公司出了2500万美元成为美国海尔的股东，因为这是一家传统做家电分销的家族企业，所以能够深刻理解美国的市场运作。 “我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广——它既不是中国品牌，也不是美国品牌。事实上，很多美国人都把海尔看成是一个德国品牌。”迈克·詹默尔说，他是美国海尔的销售负责人。 第四，通过本土化实现国际化，在市场基础上建设工厂；1996年，海尔开始与印尼合资生产海尔牌家电产品并在当地销售，这是海尔在海外的第一家分厂，2003年的海尔已在全球13个国家设厂，建立起能够覆盖全球的生产基地。 “如果你想取得美国大型经销商的重视，你必须要有足够的产量做支持。美国的市场很大，单单靠出口无法满足。像冰箱这样的家电，美国的年需求量就有9000万台之多。”詹默尔说。 --中国空调制冷网 小新 摘自21世纪经济报道
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