空调业5月之乱

前言：一方面出于四大矛盾的重压，另一方面有去年奥克斯、乐华等的榜样作用，今年空调业“降价派”的阵营里，人丁骤然兴旺了许多，一些以往“自诩清高”的合资品牌也加入降价派的阵营 已经立夏，对空调企业而言，一场决定全年输赢成败的决战已经开幕———每年5月至7月是空调的黄金销售期，此间的销量一般要占到全年总量的70％左右。 5月是调整的最后机会，是沿着既定的轨迹走到底，还是相机而动，每个厂家都必须作出决断。 一般认为，由于步入空调销售旺季已有1个多月之久，而且消费者很难顶住“五一”长假的诱惑，所以在此之前，厂家们该跳水的已跳过水，应该说各企业的旺季路线已大局初定，空调业不会再有多少变数悬念了。 但一些业内人士对此观点甚为不屑，其中一个理由是，某一线品牌由于前期表现差强人意，为“亡羊补牢”，极可能会选择在热销期内骤然降价，而它一旦降价，必然造成行业剧烈震荡。 四大矛盾积蓄待发 自1998年以后，由于市场需求快速扩大以及配套供应环境完备，空调业已经持续兴旺了4年之久，但正是这种兴旺掩盖了空调业众多的矛盾，这些矛盾久积成疴，宛如浅埋于地表的“地雷”，随时都有爆炸的危险。 其一是在供求矛盾上，由于空调业的新进入者骤然增多，加之“老厂”的大幅扩产，空调业的产能已严重过剩。一份权威的预测报告认为，今年空调需求量不过1500万－1700万台，而仅去年的产量数字就已超过2000万台，今年的需求过剩可能要达到1500万台。对于单个企业而言，要抢夺有限消费需求，降价显然是最为快捷有效率的方式。 其二是“库存”隐患，据资料显示，由于去年南方出现了少有的凉夏，各家的库存惊人，其总量高达500万台，由于今年淡季市场需求不旺，各家的库存压力都没得到缓解，极有可能在接下来的3个月内倾销变现，一旦如此，势必对整体价格体系造成冲击。 另外从空调的流通渠道层面来看，由于一些大型零售商强力扩张，各地原有的经销格局开始剧烈震荡。“进攻者”为了从别人碗里分食一杯羹，防守者为了防止自己被人抢，都以降价为主要手段来吸引消费者，此时，讲究毛利率的多寡以及厂家们所谓的价格政策早已居其次了。比如今年4月，国美和河南通利，就不管奥克斯的“苦口婆心”，擅自将奥克斯空调大幅降价，最后，厂商闹得险些要对簿公堂。 实际上，由于大幅扩张，各大型的零售商的资金链都相当吃紧，而一旦有哪家挺不住，必然降价出货来变现，而由此必然推倒多米诺骨牌，引发某个区域甚至多个区域的整体放水。此其三。 在上游供应链的某些变化，也可能会成为价格战的发动机。由于去年各压缩机企业纷纷大幅扩产，以往制约降价的供应不足的矛盾已然消解，而一旦上游供应链出现震荡，必然会波及到空调制造企业。此其四。 三方势力挤压价格体系 一方面出于四大矛盾的重压，另一方面有去年奥克斯、乐华等的榜样作用，今年空调业“降价派”的阵营里，人丁骤然兴旺了许多，一些以往“自诩清高”的合资品牌也加入降价派的阵营。 从今年3月以来，这些“降价派”四处拨火，大有燎原之势。 一般而论，“降价派”们可以大致划分为三类：一是去年凭降价一跃而上的“黑马”，在尝到甜头之后，特别是随着自己实力的快速增强，今年的野心更加膨胀；二是不甘没落的“旧有贵族”，比如科龙、春兰；三是一改常态的洋品牌比如松下、LG。 第一类，我们以奥克斯和格兰仕为例。首先无论是从规模、技术还是资金上来讲，它们的实力都不可等闲视之，尽管品牌形象稍显不足，但正如营销大师科特勒所言———“没有降价2分钱抵消不了的品牌忠诚”。 实际上，尽管在公开的场所，一些大品牌对它们表现得不屑一顾，但在私下，就连某些一线品牌的高层也忍不住对它们啧啧称赞。 至于第二类，是瘦死的骆驼比马大，所以一旦它们拼死一搏，其影响是不可小觑的。 第三类可是空调价格稳定的最大死敌。今年最令一线品牌紧张的是LG和松下的大幅降价，由于洋品牌上有天然优势（在城市市场相当明显），在价格拉低之后大受中高级消费者的追捧，一下子抢走了相当多的份额。有市场资料显示，由于实施降价行动，LG和松下的市场销量急剧飙升，在某些地区甚至窜到了前三位的位置。 另外，小品牌的冲击也不可轻视，在今年的形势下，已经举步维艰，为求尽快变现脱身，它们极有可能亏本甩卖，虽然不能动摇全国市场的根本，但由于数量众多，会搞得很多区域市场价格大乱。 不过，尽管这三类势力的挤压，并不能说明空调价格体系的根本已经动摇。毕竟，还要视一线品牌如何动作。 众所周知，历年来由于一线品牌强力维护市场，虽然也是险象环生，但结果还是平稳收场。 那么，今年的情形会一如往年吗？ “三大天王”可能5月放水 对于价格战，一线品牌今年的态度甚为暧昧。美的空调负责人刘亮的说法很有意思，一方面称“空调已没有降价空间”，另一方面又表示“如果大势向下，美的做好了一切跟进应对的措施”。 实际上，除了早在淡季就将价位暗暗下调了10％以外，在“五一”期间，美的部分产品也大幅降价，比如在广州，一款小一匹的空调卖到1998元。按业内人的说法，美的是“只做不说”。 与美的相仿，格力也曾在淡季做过价格调整。在前不久某媒体的采访中，格力有关负责人对价格战的问题避口不谈，与以前总是态度鲜明地反对降价的风格迥然有异。 海尔方面对于记者有关价格动向的提问拒绝作答。今年以来，尽管美的、格力的价格都暗暗走低，但海尔却毫无动作，而且在“五一”期间，海尔还严令商家不得降低卖价。 不过，有市场传言说，由于前期市场表现与预期相差太远，海尔会在5月大规模跳水，前期之所以一直咬紧价格不放，是想在旺季高位冲击。 以此传言向海尔求证，海尔方面无可奉告。联想到年初，海尔某高层扬言要灭掉200个空调品牌，这种传言不像是无中生有。 业界分析，如果海尔出手，美的和格力必然跟进，而一线品牌一乱，整个行业的价格战必定爆发。 ---摘自