日前，家电连锁巨头苏宁电器向外界公布了今年的空调行业白皮书，抛出了2005年业界第一份空调销售排名榜。
因为去年空调业各种各样的排 名榜满天飞，一时间搞得排行榜臭名昭著。因此，苏宁此次再提空调业排名，尤其引人关注——认同者持欣赏态度，反感者则持厌恶态度。无论如何，作为渠道商的苏宁电器，其发布的排名榜对即将到来的空调销售旺季还是产生一些冲击，同时也预示着空调销售大战即将拉开序幕。
对于“重现江湖”的空调排名榜，业内人士表示，应该对这种现象谨慎看待，排名榜本意是为了体现各品牌之间的竞争状况，增加对手的透明度，但如果以排名来提升自己的知名度，为排名而“排名”，甚至不惜手段地“创造”排名，那对企业、对行业都是一种危害，损失的是企业的公信力。
“苏宁榜”有多少可信度？
在白皮书中，苏宁将空调行业分为四大方阵。美的、海尔、格力依靠超过1100万台的内销总量，成为2004年的第一军团；科龙、海信、志高、奥克斯、春兰、松下、LG等7家企业内销总量约为1000万台，位列第二方阵；TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌占据500万台的市场，成为第三军团；其余10多个品牌共分割50万台的余量。
苏宁的白皮书中还分析认为，四大方阵中的各品牌地位呈现两极分化趋势，即所谓“马太效应”——一、二线25％的品牌占据80％的份额；三、四线75%%的品牌占据20％的份额。空调行业品牌总数也从5年前的400多个品牌，剩下不足40个品牌。
据苏宁电器提供的数据，2004年国内空调商业销售2200万套，2005年预计上升到2500万套。苏宁电器2004年空调市场占有率为12％。
业内资深人士对此提出怀疑，苏宁电器虽然是一各全国性的大连锁商，但毕竟还没有达到垄断的地位，从技术上来说，对空调业各品牌的总销量不可能掌握很精确的数据，因此，其销量排名带有一定的推测性。
如何炮制排行榜？
无论是去年名目繁多的排行榜也好，还是今年新鲜出炉的“苏宁榜”也罢，可以从中发现一个共同点，那就是都没有很详细很严谨的数据，都是简单的概数。从经济学上讲，这些数据是没有说服力的。
另外，即使是严格的数据统计，也完全有可能由于统计样本选择和统计角度不同造成误差，任何调查都不会是完全公正和完美的。比如，著名的调查公司兰德，每次提供的调查报告都会把目的及关注点进行披露，甚至点出其中可能造成误差的地方，以供人们阅读报告时有判断的空间。
经济学家认为，一个负责任的调查报告，必须保证信息的完整性，如果只停留在表面的数据总结，这样的排行榜是站不住脚的。
遗憾的是，在国内空调业出现的诸多排行榜，几乎都是炮制出来的。
排行榜在取悦谁？
市场观察人士分析，如果各个厂商对于排行榜都没有操控其产生过程，那么对排行榜其实完全没有必要看得那么重。
但现实是，排行榜若有若无的营销效应使处于激烈市场竞争的厂商不得不出面应对，厂商及调查机构除了为公众和媒体提供谈资和面红耳赤的热闹之外，得到了什么？什么都没有。相反，争端过后，被伤及的正是整个行业的诚信危机。
市场分析人士认为，每年按时出炉的排行榜都是简化的各品牌产品销量排序。严格来说，权威销量数据的发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计，而不是渠道商，也不是调查公司。对于市场调查的真正受众——消费者而言，这些排名除了再一次看到那些本来就耳熟能详的品牌之外，没有任何其他意义。由此可见，销量排行榜不但取代权威的数据发布者，也极大地忽视消费者的利益，因而缺乏公信力和社会效益。
信息来源：消费日报
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