“2003年空调行业的形势不容乐观：4000万台的生产能力、3100多万台的产量，不可能快速提升的市场需求，大量的库存，雪上加霜的原材料全面大幅度的涨价，未知的天气趋势……究竟怎么办，企业都在谋自己的小谋小略，等着看谁最先跳出来打价格战，然后看自己怎么应对。大家都在暗地里较劲，希望自己有一招出奇制胜，取得市场的主动。”2月22日北京，由《中央电视台》广告部主办的“中国空调行业品牌传播高峰论坛”上，中国家电协会理事长霍杜芳女士一语道破2003年国内空调行业的严峻态势及企业的普遍心态。 但采访中记者发现，以海尔、美的、科龙、海信、新科等为代表的优势品牌，已经将各企业的战略调整到供应链管理、品牌个性化及价格定位等方面综合实力的竞争。可以预见的是，在这些强势品牌的推动下，中国空调业正在面临着第三次整合。 第三次整合 在国内家电销售巨头、著名的家电专营连锁企业苏宁集团副总裁孙卫民看来，以2003年为起点的行业整合，实际上是国内空调行业的第三次整合。 空调业的第一次整合可以追溯到80年代末到90年代中期，那是春兰、华宝称雄空调业的时代。在此期间，以春兰、华宝为代表的国内空调企业，与进口品牌之间的竞争开始出现，因此第一次整合的结果，不是国内品牌之间的整合，而是国内品牌和国外品牌之间。第二次整合是在九十年代中后期，由于华宝与科龙的合并、以及春兰在销售模式上出现的失误，为一些后来品牌让出了上升的空间。以海尔、格力、美的为代表，借助新型的营销模式迅速崛起，被业界称之为传统的一线品牌。 而以2003年为起点的第三次整合，参与的企业有了量上的激增，由于空调业是前几年来家电业的最后一个“暴利”行业，高达20%左右的利润率，吸引了两百多个品牌的加盟。除了传统的一线品牌海尔、美的、格力以外，还有一批国际知名的外资品牌，如LG、松下，以及目前市场上叫得响的十几个二三线品牌，其中不少是其他家电行业的领军品牌，如长虹、科龙、新科、格兰仕、小天鹅等等。这些品牌在市场上可谓身经百战、市场策略大都可圈可点，每个品牌的实力都不可小觑。因此，空调业的第三次整合必将激烈异常。 从市场整合的角度讲，虽然越来越多的品牌会带来愈来愈激烈的市场竞争，但同时市场蛋糕也越做越大。数据显示，90年代初期整个市场估计在500万台左右，目前已达到2500万台左右，客观上这种竞争导致了市场放大。 行业转折年 从空调业近二十年的发展轨迹看，行业出现整合主要体现在两个方面，一个是旺季市场的价格，一个是淡季市场的运作。事实上，透过2002年度旺季和2003年度淡季两个市场的态势，确实可以说明2002年～2003年是国内空调行业的一个转折年。 首先，从2002年旺季市场的实际价格方面分析。2002年空调的价格，从零售市场上看，在旺季最高峰7月份的时候，降到了历史年度的最低点。“而在此之前，大家都一心指望旺季价格能够走高、多赚一点。这种心态就像股民在股市上的心态一样，大家没有信心，就都开始抛盘，以致于出现了‘胜利大逃亡’的情况”。孙卫民这样评价2002年的空调旺季市场。 记者分析，价格走低固然与去年“天公不作美”、旺季没有持续高温的气候条件相关，但本质上，还是由于国内空调市场严重的供大于求造成的，换句话说，空调市场已经到了一个亟待整合的临界点。 其次，从2003年淡季市场操作方面分析。从去年9月至今年3月的年度淡季，与以往相同年度相比，市场有一个非常明显的变化，那就是市场炒作行为明显减少，经销商都收紧钱袋对市场采取观望的态度。从今年淡季市场上看，自美的在去年年底宣布建立自己的价格定位坐标系之后，格力、海尔等一线品牌也当仁不让，分别以补差、扣点的方式纷纷调低价格，到目前为止，市场上主导机型的平均市场价格已经下降了15%～20%，大大压缩中小品牌的操作空间。 前面两点说的是内忧，事实上，中国空调业面临的外部环境也十分恶劣，这些都加大了整合的力度和难度。据霍杜芳介绍，2002年空调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。雪上加霜的是，进口钢材的价格上涨了30%以上。而国内替代产品的价格也平均上涨60%。与此同时，其它原材料价格也全面上涨。整个家电行业陷入前所未有的困境。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%。一台合格的一匹空调，因为材料涨价成本增加了10%以上，再加上市场平均价格走低的15%～20%，2003年整个空调市场的降幅已高达30%左右。 中国已经加入世界贸易组织，企业运作和贸易活动都必须遵守国际统一的规则。现在各国技术标准指标不断提高，空调的冷酶代替、废旧家电的回收，各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门槛，如果国内空调业没有利润，拿什么去提升技术水平，又怎么去打破出口产品的技术壁垒？！霍理事长认为，国内空调企业需要将目光放得长远些，从企业未来良性发展的角度，打造自已的核心竞争力。 对于2003年空调市场竞争激烈的程度，国内空调企业显然都已做了充分的准备，一些已经在国内形成规模、产销量在50万台以上的、以海尔、美的为首的传统一二线企业，开始主动把握市场的主动权，“以我为主”制定行业的游戏规则，空调市场已经进入了一个品牌竞争的阶段。其竞争着眼点主要集中在供应链管理、品牌个性化及价格重新定位等三个方面。“一旦形成这种供应链的整合以后，商业就会融入到制造业市场的整合过程中去，那么新品牌成长的难度就非常大了，这样才会真正意义上提高行业的准入门槛”，孙卫民对这种整合充满了乐观的态度。“我相信2003年空调业的这次整合，可能会使空调行业的发展进入一个良性发展的轨道，而不是延续以往那种不正常的现象——有规模的企业竞争不过没有规模的企业，有规模企业的价格没有这些没有规模企业的价格有优势。相信这种违背市场经济规律的现象，必将慢慢地被杜绝”。孙补充道.
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