■高温带来短期空调销售火爆，但是并不能扭转今年整体销售不利的形势 ■高温带动空调热销 ■热销难降库存积压 ■洗牌依靠价格竞争 ■价格竞争止于2005 那些期待空调销售不断上演“井喷行情”的人士肯定要失望了。 尽管7月中旬以来，销售一直处于停滞状态的空调销售的确迎来了入夏以来的第一次“激情时刻”：天气最热的7月13、14日，国美的出货率达到了25000套，而在平时，只能销售几千台。而在北京拥有卖场不多的苏宁也业绩喜人，苏宁集团副总裁孙为民告诉记者，“已经从南京总部分流部分员工北上支援。”海尔集团副总裁周云杰提供的数据颇为精确，“在最热的几天，几乎每2秒钟就销售出一台空调。” 在北京连续几天40度高温天气下，新船经贸公司的几十辆运货车奔忙在北京各个大街小巷中，却还是不够用，无奈，徐瑛天天用自己的私家车奥迪A6给客户运送空调。 但这些烈火烹油的景象显然来得太迟了，这种“最后的疯狂”真能扭转今夏空调销售整体大滑坡的颓势吗？家电专业调查机构GFT集团预测，这个冷冻年度的销售可能低于上个年度，市场状况极不乐观。国务院经济发展研究中心市场经济部副主任陆刃波说：“空调业的生存游戏已经开始。” ■高温难挽销售颓势 家电协会副秘书长徐东生告诉记者，还很难提供今年具体的销售数字。但是根据统计，国美6月份的空调销量比去年同期下跌了20%。各大商场普遍下滑。作为一个季节性产品，空调热销得以维系的最主要动力——高温天气——行将结束。业内一般认为，空调销售关键时期是5、6、7三个月，而往往6月一个月的销售额决定着3-4个月的整体情况。如果6月销售不利，那么全盘皆输。而2002年的整个6月，西北、华南地区洪灾不断，而整个华北地区先是凉爽初夏，后是阴雨绵绵。 徐瑛说，他坚信下一轮酷暑已经不会到来。今年空调的销售大局已定。苏宁电器副总孙为民也遗憾地表示，扭转今年空调销售不利的局面几乎是不可能的。——2002年空调的预期销量为1500万台-1800万台，而目前只能降低预期，“能销售出1000万-1200万已经很不错了。” 这种不利局面带来的库存难题几乎是每个空调厂家的噩梦。一般而言，空调厂家在年初都会有整个年度的销售计划，根据气候的变化再稍做调整。今年各个厂家的年初预期显然好于实际情况，为旺季的空调销售暗暗储备等待旺销造势。而实际情况却是6月中旬出现了50年来历史最低温度-局部达到16度的低温。 各个厂家纷纷叫停。每年8月的限产今年6月已经开始，如美的空调副总经理刘亮向媒体证实，美的空调6月20日就开始限制生产。格兰仕也在6月15日厂家形成低价联盟，却没有得到响应。 陈晓萌告诉记者，“希望通过厂家自觉在价格上达成一致是不太可能的，上一年的降价使许多厂家意识到盲目跟进的害处！”事实证明，森宝空调因为资金链的迸裂已经破产出局，当初给一级经销商的利益完全没有落实，而春兰空调的降价后果是市场份额反降不升，从一线品牌滑落到二线品牌。 而今年的价格战进行的更加激烈，国美在3月就连续打响了价格战的第一枪。当时媒体对此的评论是，“价格之低已经突破了行业人士和消费者的心理底线。”国美提供给记者的数据是，当时一流的一匹空调已经跌破2000元，而LG从2440元降到1699元，降幅为700元，而科龙的价格也下降了400多元，各个档次的产品价格都有不同形式的降价。而备受推崇的大卖场渠道还展开了激烈的返券竞争，陈晓萌说，最大的返券力度达到了每台空调返1200元券，竞争激烈程度可见一斑。 低价不但造成市场几线品牌的混战，而且直接导致利润摊薄，陈晓萌说，“扰乱了整个市场，最直接的影响就是降低了空调这个行业的整体利润率，当年空调最红火的时候，利润率能达到40%。而现在只在10%-20%之间。” ■短期繁荣难阻洗牌大局 价格战的结果已经初见端倪。家电协会副秘书长徐东生告诉记者，2002年空调军阀混战的局面十分突出。一线品牌受三线品牌的挤压市场占有率缩水十分严重，根据今年1月-5月的统计，一线品牌如美的、海尔、格力、科龙等品牌上涨率已经低于整个市场的上涨率，市场占有率在下降。陆刃波认为，今年的一些一线品牌由于激烈竞争可能会掉出第一梯队，海尔，格力，美的2001年的空调产品销售利润率比2000年有大幅下降，今年的整体销售只有美的情况良好，其他品牌库存都有增加。 二线、三线品牌的竞争力在上升。如LG、科龙今年的销售要好于某些一线品牌。而经营较好的三线品牌很可能坐三进二。而四线品牌和杂牌军会由于资金链条绷断而退出市场竞争。持续几年的几线品牌竞争会呈现一幅新景观。 而洗牌最终的结果是目前市场上分散的品牌度会趋向集中，根据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的市场调研数字显示，2001年度，海尔、格力、美的三个空调业巨头的国内市场占有率总和约为41%，行业前10名品牌市场占有率之和为67.54%，品牌集中度很低。而今年将有大批杂牌军因此遭到淘汰，这是因为一线品牌拿出应对措施，即降低价格，而杂牌军无法在服务附加值上与一线品牌比拼，绷紧的资金链条一断裂，小品牌自然没有出路。 ■产能过剩导致竞争加剧 空调是在重复类似彩电式的价格血战吗？陆刃波的答案是肯定的。陆对记者说，当彩电的价格低到崩溃的边缘，技术创新，比如精显背投和等离子便成了拯救彩电行业的利器，而随着技术的发展，空调处在等待技术瓶颈突破前不断压缩利润空间的时刻。在实现技术突破之前，空调的价格战还将持续。 “目前的空调业几乎谈不上什么技术，一把螺丝刀，一台压缩机，加上外壳。立刻能够组装空调。”陆刃波认为低门槛和高利润是吸引众多企业分享空调“肥肉”的原因，“空调行业的发展曾经达到过30%-40%，在2000年都保持着稳定的格局。但是2000年以后，随着大家电品牌多元化发展战略，争相进入空调市场，空调行业已经日渐呈现出产能过剩的局面。” 家电协会副秘书长徐东生回忆，由于利润吸引，空调的后来者纷纷加盟，比如一些做黑色家电的企业纷纷踏入生产白色家电的行列。比如长虹、海信、新科、乐华和TCL。甚至连一直做微波炉的格兰仕也从加热改成了制冷行业。 陆刃波告诉记者，空调行业价格大战的深层次原因是空调行业产能明显过剩：截止到2001年底，我国空调业的产能达到3270万台，这已经是目前我国空调市场需求总量的2倍，仅旺季生产能力就能满足国内和出口两个市场的需求，造成生产能力闲置和库存压力过大，产能过剩导致空调市场供需失衡，迫使企业通过低价促销推动销量的增加，而价格战的结果，将使保持高贵身份的空调产品市场阻力越来越大。 生产能力闲置，库存压力巨大，但是仍然有无数企业纷纷上马低成本空调参与竞争，是目前价格战的温床。也是导致行业洗牌的深层次原因。 ■价格大战止于2005年 “2005年以后，我国空调市场将进入平稳发展期，”中国家电市场联合调查组专家认为，因为那时空调在城市居民家庭的普及率将从目前的40%增长到60%以上，国内市场的销量就会趋于稳定，达到每年1500万台，而市场的稳定则意味着市场机会的大大减少，地区性品牌基本上退出市场，行业结构与市场需求逐渐统一。“那时，市场竞争的土壤会根本消除，品牌的集中度大幅度提高，企业的生产经营由现在的求规模到将来的以效益为导向，同类的产品将体现在产品技术研发和物流成本上。” --摘自《北京青年报》
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