格力渠道现状调查

格力的专卖店一般都在住宅小区，但格力从不限制其开店的位置 “单日销量突破１万套？”这是日前从广州市场传来的消息。而这个牌子正是今年３月被全国最大的家电连锁商国美清出卖场的格力。 眼下正值空调销售旺季，从北方市场看，格力的空调专卖店已经开到了很多住宅小区，渠道明显在向纵深挺进，而此前，由广东几家二级家电连锁商共同组建的广联机构也宣布与格力签下高达两亿元的采购订单，被清出全国第一大家电零售卖场国美后，格力依然如此活跃，不得不引起我们的关注。 放弃了一、二级市场的终端 今年３月份，国美在全国卖场清理格力空调。一时间业内纷纷传出格力就此没落的“预言”，因为近几年国美等大型连锁卖场的地位提升得很快，尤其是在一二级市场，而格力这个时候与国美分道扬镳的一个风险就是放弃一二级市场的终端形象。 事实上，国美对格力造成的影响力有两方面，一方面是物质的，即销售额；另一方面是非物质的，即品牌形象。“格力在全国的代理商大约有１３０００多家，格力去年１００亿的年销售额，几乎有９０％以上都是这些专卖店创造的。”从北京明珠新兴格力空调销售公司总经理杜鸿飞的话中可以看出，在格力的眼里，国美等大卖场与专卖店的销售额相比也许算是微不足道的。但是，国美在终端消费者心中的知名度以及购买影响力显然要比单一品牌的专卖店要大得多。 但来自市场的另一种声音却认为格力离开国美之后在用其专卖店渗透性策略打一二级市场。 而一些新近开张的格力专卖店很多都选在了住宅社区里，记者发现，这些店内产品的价格十分优惠。 “格力的产品会随着季节的不同会有上下浮动，并且买得越多格力给的折扣越多，而大卖场的产品大都是现需现进，而专卖店的产品大都是冬季进货囤积夏季销售，因此专卖店的产品价格大都低于大卖场，只有在一些特价机上才会与专卖店持平。”经营一家格力空调专卖店的北京更生宏达科贸有限公司的有关负责人对记者说。 而保持终端形象最重要的还是要多开店，保证消费者能够看得见、买得到。 格力目前也在发展经销商加盟专卖店，之所以能够吸引很多经销商，很多业内人士表示，格力对于渠道的诚信在业内还是有口皆碑的。 “都是做了好几年的老朋友了，我们彼此都放心。”据一家专卖店的负责人透露，他们总经销商处拿货时不是先提货过一段时间再付钱，而是‘一手交钱一手交货’。而且他还表示“我们这些专卖店不赚取任何产品的费用，我们的利润只是在收取空调的安装费和格力不定时间给我们的返利上。所以我们愿意继续和格力合作。”向记者介绍。 渠道管理荆棘丛生？ 目前，格力的专卖店销售体系主要是“总公司——驻各地的销售公司——各地的专卖店及大卖场”的模式，其中专卖店是格力产生利润的最主要来源。 但是记者在采访过程中，看到格力专卖店有的在长安街沿线周围，有的则在居民区内。位置没有规划。而且店面大小、装修布置也参差不齐。大的面积能有４００多平方米，小的只有２０多平方米。 格力对专卖店的选址、装修、产品陈列等方面到底有没有统一的要求？这些小的专卖店不但业绩有可能上不去，更会极大地影响格力终端形象。 对此，杜鸿飞的解释是，北京现有２７家正规的格力专卖店，而这些专卖店的旗下可能还有很多二级分销商，现在很多店面简陋的空调经营商店很多都是未经格力批准就擅自打起了“格力专卖”的旗号进行经营的，格力现正对此类商铺抓紧清理。 而选址方面，格力专卖店则主要是由“有一定的经济实力，对格力认可并承诺只经营格力一种品牌产品”的经销商自己投资开设的，格力投入得很少，所以格力不会干预选址。 在装修方面，北京恒兴海盛制冷设备公司的张女士透露，她们的店面是格力帮助设计装修的，她们自己并没有花钱。杜鸿飞表示“会进一步优化考核专卖店市场的”，比如一些原格力专卖店由于店面太小、未按格力要求装修的、不是只卖格力一个品牌产品等原因都将会被淘汰，甚至以后会考虑将年销售额在２００万以下的专卖店也淘汰。杜鸿飞还表示今年会加大专卖店的“区域制”，即一家专卖店针对的客户群要有界定，避免专卖店之间的利益冲突。此外，格力还要严格控制空调终端的销售价格，专卖店、大卖场不得擅自降价销售，凡低价销售一台空调，格力会对其收取５０００元的罚款。 能否走出第三条路？ 格力以“专卖店”为自己的渠道销售大动脉，而事实上它也并未就此放弃其他渠道销售模式。据悉格力与国美分手后在第一时间内便与大中签订了销售协议，大中北京公司宣传部有关人士虽然不愿意透露具体的销售额，但他已证实大中将格力空调的销量做到其店面销量的第三名。 而苏宁北京广外店的有关负责人则表示，虽然在这个店格力卖得不是很好，但格力依然在这里坚持。如此看来，格力在昂首坚持专卖店策略的同时，也依然不会放弃大卖场这个渠道模式。 但事实也表明，未来的大卖场会更加细分，像国美这样仅凭价格优势压倒一切的做法也未必行得通，格力就是一个很好的例子。当然，能够与国美抗衡，最重要的还是自有渠道体系的牢固和良好的信用。 “没有永远的朋友，只有永远的利益”，国美、苏宁、大中、永乐、“广联机构”以及格力的各级专卖店，它们与格力的分合均是由利益决定。因此，有业内专家分析，今后的格力也会以利益为导向不拘一格地无冲突地选择销售合作伙伴，谁有势力、谁对格力感兴趣、谁能本着公平的态度遵守格力的销售规则，格力均会与其握手。