一、商家施压 当一轮又一轮价格大战将大多数家电都“做”到最低点后，空调似乎成了商家和消费者关注的最后一块“奶酪”。各路商家、厂家纷纷使出浑身解数，意欲决一死战。 素有“家电杀手”之称的国美电器，率先打响了第一枪。今年3月16日，国美电器在全国范围有组织、有计划地展开了反季空调促销大战。他们仍然玩的是拿手好戏--低价销售。整个3月和4月份内，大规模地展开了淡季攻势，推出“质量有瑕疵、退货还赔钱”活动。国美北京总店有关负责人介绍，国美直接与厂家交易，免去了一切中间环节和费用，降低了成本。他们总是采取特有的招标、采购、买断、现款现货等供销方式，大批量进货，单次订货达到亿元，节省了厂家的宣传、营销费用，价格自然便宜。今年国美已与全国10多个厂家签下订单共计17.58亿元。价低销量大，销量越大进价越低，如此往复，厂家岂敢另眼相看？“厂商之所以和国美合作，最大的秘密在于国美的规模效应。巨大的销售能力为国美提供了与生产厂家谈判的本钱，使国美可以从厂家得到优惠折扣，从而降低售价，最终使消费者受惠。” 国内另一“家电杀手”苏宁集团副总裁孙卫民也认为，按照商业资本承担风险的说法也不难解释低价的合理性。传统的家电营销大都是一种代销制，厂家将货送到商家手里，卖出去利益均沾，卖不出去退货，商家不承担任何风险。而规模比较大的商家采取招标采购的方式，则使商家以承担风险为代价，获得了厂家更大的让利。这是资本的力量。而将供货商推到台前，迫使他们低价让利，苏宁已经不是第一次了。据有关资料统计，由于2001年气候较为温和，许多厂家积压严重，全国市场排名前列的空调品牌中，绝大多数都有数十万台库存。 二、资金难回笼 千万台空调积压，清仓势在必行，但商家先于厂家行动，出乎人们意料。知情人士透露了其中的“难言之隐”：现在已到二季度商家给厂家打款的时间，清仓不仅可缓解资金周转压力，还能腾出仓位，给今年新品让出销路。 业内人士分析，空调销售的黄金时间只剩下一个多月，商家若再不出手，资金压力必将令他们寸步难行，这也是商家提前行动的主在原因。清仓甩卖对商家而言是迫不得已的“险棋”，一旦销售额达不到预期目标，商家以低于厂家最低限价销售的空调，极有可能连本都收不回。这样导致的结果便是空调产业资金链上的多重恶性循环：空调经销商不但眼下的库存难以消化，对今后的销售也无法确定信心，就更不会向厂家付款进货，整个空调资金链处于凝滞状态。而更为严重的是，市场空调需求量提升造就了厂家对今年市场过分乐观的预期。据测算，在厂家和经销商手里，仅为六七八月份旺季储备的空调肯定不止500万套。业内人士分析，高库存陡然绷紧各厂商的现金流链条，对于身处两端的空调品牌影响最大。像美的、海尔、格力等一线品牌，由于生产规模大造成的库存问题值得警惕。某空调企业老总表示，这些老品牌库存积压巨大，同时经营成本居高不下、网络建设和广告费用偏高，资金链面临的压力之大可想而知。而对小品牌而言，产品积压，资金链断裂，无疑是雪上加霜。 三、厂家被迫停产 “从6月中旬开始，空调企业已经先后开始限产，许多企业甚至停产；上游压缩机厂现在基本上处于停产状态。”这是业内风传的一个事实。 通过限产缓解供求矛盾是每个空调企业“自救”的猛药。6月份，空调企业先后开始压缩产能，许多企业甚至停产。美的空调营销公司副总经理刘亮证实，美的已于6月20日开始限产。而按空调业惯例，每年的限产要等到8月份才开始，今年出现这种情况是极不正常的。格兰仕、海尔、科龙等也证实公司早已调整产能提前限产。据介绍，今年上半年，国内市场空调器需求总量约为600万台，和去年同期700万台的市场需求量相比减少15％。进入3月份，以北京、天津为中心的华北市场销售活跃，4月初华南市场又出现了出乎预料的销售增长，加上“五一黄金周”呈现巨大需求态势，各厂家由此坚信今年空调市场需求将大幅增长，并相继实施增产计划。 然而，空调器需求很大程度上受天气因素的影响。5月份以后尤其是5月中旬至6月下旬，华南地区阴雨不断，空调销售受阻。华东地区除6月中、上旬销售较好外，其余时间也没有大的需求增长，厂家销售陷入低迷境况，库存产品大量增加。目前，空调业产能已扩大到超过3000万套，而从零售商角度看，今年实际需求不会出现大的递增，大概是2000万套左右的水平。此时不限产反而不正常了。 事实上市场上对空调企业“降价救市”的呼声甚高，大多数空调企业持目前空调价格已到低位、谁能够做到零库存，谁就有可能在这场大灾难中抽身而逃。 业内人士称，今夏空调不会有赢家。在国内景气无望的情况，空调企业唯有通过“国内不足国外补”的办法，在出口市场上比拼高下，及时将库存转移到海外市场。 四、出口市场不乐观 孙卫民认为，空调企业如果今年的库存问题无法消化，将对明年的运作形成巨大压力。而那些能做到产销平衡的企业，明年轻装上阵将会夺得市场的主动权。因此有研究人士称，对那些二线品牌如科龙、海信、格兰仕、长虹等来说，形势稍稍有利。“他们包袱不重，又是多元化企业，资金链不会断掉，可以安全跨过这个坎。” 业内人士指出，国内空调产品库存剧增，也与厂家在中国加入WTO后纷纷制定扩大出口的计划有关。除了大量一直以国内销售为重心的国内厂家之外，当初以向中国国内市场销售为主的在华外资企业也把眼光转移到出口销售上，使今年上半年中国空调出口达到550万台，比去年同期增长了38％。不过形势并不容乐观。 据了解，中国空调出口急剧增长主要来自于外资企业出口的增长。上半年外资企业出口量为320万台，占出口总量的58％，比去年同期增长了68％以上。在这股出口热潮中，国内厂家表现并未尽如人意，今年上半年的空调出口量仅比去年同期增加了10％。这也是业内库存急剧增长的另一个重要因素。 专家认为，外资企业之所以能顺利完成扩大出口，缘于其品牌魅力及在世界各地的强大销售网络。如果没有品牌竞争力而仅寄希望于在价格上定胜负是行不通的。 --摘自《中国贸易报》
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