从曾经的市场领导者、产业启蒙者，到如今的孤守地区市场，沦为中国市场的边缘者，20多年来，以三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资企业，在中国市场上到底遭遇了哪些瓶颈和困境？又面临着哪些挑战与压力？未来生存空间和市场前景又将如何？
随着中国经济的发展，中国不仅成为全球最大的空调消费市场，还成为全球最大的制造中心。在中国空调业，曾经的老师不仅在规模上远落后于学生，甚至在话语权上也是拱手相让。毫不客气地讲，外资品牌在中国空调市场快速坠落，未来生存堪忧，在利润的滋润与规模的忧虑中只能匍匐前行。
只重利润 生存状况堪忧
全球比较知名的家电企业都曾进军过中国空调市场，不过一些品牌由于对中国市场不服水土，不是半途而废，就是被铩羽而归。至今还在中国市场上活跃的外资品牌也就10多家而已，且规模都不是很大，沦为市场替补者。
目前，中国市场的外资空调品牌可分三类：一是传统家用空调品牌，包括松下、三菱电机、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。这些品牌进入中国市场比较早，因当时政策限制，采取与中方合资的形式。第二类是中央空调旗下的品牌，包括大金、欧威尔、东芝等，借助中央空调的影响力进入家用市场。第三类是把品牌交给中国企业来运作，包括伊莱克斯、惠而浦、现代等。美国惠而浦与苏宁采取独家承销合作。瑞典伊莱克斯进入国美首发零售渠道，主攻国内高端市场。韩国现代则是把品牌委托给志高，由志高全权负责。
外资中在中国市场份额最大的松下，一直在年销售100万台徘徊。LG曾有超百万台的历史，但眼下在中国的表现差强人意。三菱电机近年来发展不错，尤其在经营质量上较突出，但整体规模缺乏突破性增长。多数外资品牌都很难超越年销售50万台的瓶颈。
目前，国内企业在规模上超越外资企业已是不争事实，不少外资品牌已沦落到在中国仅是制造配套基地。在海外市场也面临中国企业的挑战，勉强支撑。
惟独在盈利状况上，外资品牌高于中国企业。尤其是三菱电机、三菱重工、大金的毛利要远高于行业平均水平。一方面是外资品牌的定位高，锁定中国高消费，坚持高品质带来的高溢价。二是外资品牌没有大幅度、大面积地参与国内市场的价格战。不过，亦有人士指出，同样原材料成本，却卖出比中国企业高达数千元的价格，外资企业在中国进行了利润的掠夺。
不过，目前，外资品牌主要集中在沿海与一二线城市，在内陆省份与边缘区域的渗透力很差。在这种状况下，多数外资品牌甘于现状，或无奈地接受这一现实。
水土不服 规模扩张难行
作为中国空调市场的拓荒者与先行者，外资品牌曾经有过叱咤风云的历史。上个世纪90年代中期，日立小凉霸、小凉伴作为普及型产品曾经风靡一时。三菱重工、三菱电机是高品质生活的象征。松下因为以贴近中国市场的营销而迅速为市场接受。LG借世界杯掀起了空调的韩流潮。三星借着高超的工业设计水平而获得的优美外观造型，引领着行业美化外观的新潮流。
外资品牌在中国起步绝对不比国内品牌晚，却在规模、影响力、话语权等方面落后，为什么外资品牌会赢在起跑线、输在竞争途中呢？
一方面，盲目定位限制外企做大的空间。自外资品牌进入中国市场，就定位于高品质、高消费。既然锁定的消费群体是金字塔顶端的小众，那必然就决定了其规模很难做大。也显示了外企对中国市场不熟悉和不了解的情况下，为追求利润而盲目定位。
另一方面，对中国市场水土不服。首先，外资企业对就中国市场的淡季打款压货模式不适应，只按照自然年度进行淡旺季市场操作，但国内空调销售淡旺季差异明显，国内企业利用政策来缩小淡旺季差别，扩大有效销售的时间周期，外资只能“壁上观”。其次，国内品牌在市场开拓中，会经常利用灵活的市场策略刺激消费，而外资品牌则是墨守成规、年年难变。再者，国内市场渠道相对复杂，一些外资品牌为图操作简便，只采取单一渠道模式，甚至还会采用全国代理、省级代理的方式。比如，三洋空调只与苏宁电器合作，限制了其发展。而三菱电机则全交给代理商操作，不直接面向市场。这种排他性的渠道策略虽然简单，但辐射的市场层面狭窄。
此外，外资品牌相对保守的风格，也丧失了对中国市场政策的利用机会。去年国家实施“节能惠民工程”，政策要求企业先行垫付补贴资金，再根据流程向政府部门申领。很多外资品牌对“先行垫付资金后能否顺利拿到补贴”存有疑虑，或者是担心申领补贴的手续繁琐。因而不愿意轻易冒这个风险，从而错失在这一政策中的市场机会。
轻视中国 外企将自食后果
当前，国内市场在政府刺激内需的背景之下，彰显出需求会出现较全球其他市场更大的空间，给包括外资品牌在内的所有企业提供了不可多得的发展机遇。但外资企业却因为此前的一系列市场定位和操作，已经输在起跑线上。以目前国内市场发展和竞争格局来看，外资品牌要在规模上再赶上国内的格力、美的、志高、奥克斯等企业，几乎已不可能。
不过，外资企业仍可以充分发挥技术与品质优势，在细分市场做深做透。利用自身在压缩机、电控等方面的核心技术，在中国市场上获得一定的机会与空间。还有，在市场营销上，外企还要学习借鉴国内企业的快速反应机制，在新品推出速度、款式更新、淡季政策等方面进行升级和转型。
松下：政策摇摆制约规模做大
松下一直是被誉为最贴近中国市场的外资空调品牌。松下在进入中国市场初期，的确显示出作为全球企业的派头，在首次布局时就渗透到国内本土市场的各个层面，不仅一二级市场可以看到松下的活跃，甚至在一些区域的三级市场也可以看到松下的身影。
但松下空调的这种贴近市场的策略，并没有像中国企业那样伴随市场成长而迅速扩大，而是维持在一定量上的徘徊、停滞，以至于落后。是什么原因导致松下空调在中国市场上“起了个大早，赶了个晚集”呢？
关键是松下在市场政策上的摇摆。一是产品定位摇摆。早期在中国定位为外资品牌里的相对低价品牌。后来由于国内品牌频繁使用价格战来攻城略地，松下为了寻找差异化，又调整为高端品牌定位。如此反复还不止一次，使松下不仅在市场操作上难以把握，还使得其在渠道代理商中制造了许多混乱。
二是渠道政策多变。松下一直采取区域代理的营销模式，但其对代理商的政策变化太快，使得一些代理商很难适应。2006年以前，松下空调在主要区域都设有中转仓库，为了加强产品计划和节省费用，2006年却取消了中转仓库，结果让众多代理商承担库存风险，丧失了发展的信心。
造成松下空调的政策摇摆的内因，便是日方管理人员在华工作时间设有年限，频繁的高管变化对前期的政策思路没有延续性。
三菱电机：保守策略限制快速突破
近年来，在外资空调持续表现低迷的情况下，三菱电机的表现可圈可点，始终处于上升通道，被誉为增长最稳定的外资品牌。三菱电机能在中国市场稳定增长，一方面是三菱电机的高品质被市场广泛认可，另一方面是三菱电机在中国市场上的精耕细作。
不过，摆在三菱电机面前的瓶颈也很突出，就是如何实现在高品质定位下市场规模的突破。定位高端与扩大规模存在矛盾，定位高端就只能面对消费金字塔顶端的那一小部分，而要想迅速扩大占有率就有可能会改变品牌定位，三菱电机的“鱼与熊掌”兼得的理想很难。
去年，三菱电机进行了一系列细化市场的尝试，对江苏的三大代理商的区域进行了重新划分，成立由厂家、代理商共同出资的公司——江苏信凌电器，代表厂家管理江苏市场。另外，三菱电机还在江苏市场成立13家分公司，试点进行带货安装。这些措施都是在尝试进行市场的精耕细作，帮助代理商拆分区域，缩小服务半径，提高服务来提升市场占有率。
三菱电机此举的出发点很好，但目前还只是在经济较为发达的区域进行，毕竟试点区域是在消费成熟地区，而中国不同地区在消费能力、消费观念、通路结构的差异很大，能全面推广这一模式的实际操作意义有多大，还值得观察。
大金：借商用人气发力家用有点嫩
大金是中国家用空调市场的一个独行侠。原本大金在家用市场上一文不名，可近几年却悄然崛起，俨然成为家用市场高端机的明星。
活跃在中央空调市场上的大金空调，其凭借变频多联机的技术优势与独特的营销模式，在近几年超越了约克、开利、特灵等欧美品牌，成为中国市场中央空调第一品牌。大金空调在中央空调市场纵横捭阖之际，又把触角伸向了家用市场。不过以目前大金空调在家用市场的份额看，其影响力还远不及家用市场现存的其他外资品牌。
关键是大金还没有完全融入家用市场的主流渠道中。以商用出身的大金进入家用行业，对家用空调行业的市场游戏规则很陌生，完全套用商用空调的营销办法，并非上策。最终造成了大金在家用市场的发展很不平衡，目前仅在中心城市与沿海经济发达区域发展较快，但在很多中西部区域市场还处于空白。
要成为一个领导品牌，仅局限于部分区域市场显然是不行的。去年大金调整中国市场的营销架构布局，目的在于对优势市场的巩固，并加大对区域市场的细分和拓展力度。但能否成功，还需要时间来证明。
三洋：等待整合再陷发展低迷
三洋空调进入中国市场比较早，最初一直将中国作为生产制造基地，产品主要销往全球市场，留在国内市场的产品很有限。进入21世纪后，中国市场的发展使三洋将注意力转移中国，并全面发力，但收益甚微，一直处在市场边缘化的尴尬中。
原本三洋空调进入中国走的就是借助连锁卖场的道路，与苏宁组建销售公司。可市场实践证明，单一依靠家电连锁在中心城市还行，却无法深入到二级以下的市场区域，渠道单一令三洋停滞不前。随后，三洋开始与专业经销商合作，在全国一些区域进行专业渠道布局，但速度缓慢，增长后劲缺乏。
就在三洋摩拳擦掌准备在中国大干一番之际，2008年，松下电器与三洋电机的董事会批准了松下收购三洋的方案，完成收购后，三洋电机将并入松下旗下。但时至今日，还没有最终结果。
在这种情况下，三洋在中国市场基本上是维持现状，等待最终整合到来。因而，其表现也就没有太多的亮点值得关注。今后的三洋空调在中国市场是与松下如何整合，是单独运作市场？还是并入松下的渠道范围内？一切都得等到整合结果公布才会水落石出。但对于三洋而言，已经错过了发展的最佳黄金机会。
当然，活跃在中国市场上的外资品牌不只有上述4家，还有像三菱重工、日立、三星、LG，都是进入中国市场多年的外资品牌。上述4家所面临的问题，其实在他们身上也不同程度地存在。因而，外资品牌如何顺应中国市场环境的变化，有针对性地调整自己的定位与市场策略，就显得格外重要。
当前，国内品牌纷纷提出放弃生产二级以下能效的产品，可以说空调产业的产品与市场升级，已是不可逆转的潮流。这对定位高端的外资品牌或许是一次实现突围的机会，还要看外资品牌如何选择与调整应对。
微信公众号
个人微信
