07年第一季度空调市场分析

一、2007年第一季度中国空调市场概述

2007年第一季度对于空调市场来讲，是蓄势待发的时期，虽然期间有春节市场的支撑，但从整体来看，仍处于一个较为平稳的发展态势。

在经过年末一个小的销售高峰后，2007年春节市场对于空调产品的影响已经不再明显，销量与往年基本持平，并未带动空调市场整体销量，市场需求依然低迷。

春节后，家装市场开始回暖，受此影响，空调产品的关注度开始逐步提升。尤其是进入到3月份之后，各大厂商为暑期备战的用意越发明显，以“节能”、“环保”为主题的新概念、新功能、新产品层出不穷。另一方面，在家电渠道中，这一时期也开始将销售重心由液晶电视向空调产品方面过渡。

特别值得注意的是，在整个第一季度中，关于空调价格会涨还是会跌再次成为了业内的焦点话题，家电流通领域的两大巨头甚至为此打起了“口水仗”。在3月份国美和苏宁发布的空调市场白皮书中，两家对于空调价格走势表达了完全相反的观点。

苏宁在报告中认为，2007年中国空调行业将呈现价格“虚高”现象，但产能过剩、成本下降、高库存、内需不足、品牌整合和渠道竞争等动因将迅速击破价格谜局。而国美方面则认为，目前的空调价格已日趋稳定，大幅下降的可能性不大。他们分析称，2006年，由于空调厂家联合抬高供货价格才使国内空调出现前所未有的集体涨价，而今年，空调市场由于品牌集中度已大大提升，空调销量将被前十大品牌所垄断，而制造业对产品价格的控制力也在不断加强。

互联网消费调研中心ZDC及万维家电网通过对2007年第一季度空调市场的观察和分析，总结得出以下主要结论：

从销量方面看，春节市场平淡、需求低迷

受季节影响，在第一季前期的空调市场中，消费者的关注度并未明显增加，市场需求低迷，虽然春节期间这一情况略有好转，但从整体来看，销量依然有限，与往年基本持平。进入3月份后，随着厂商及卖场营销攻势的展开，空调市场开始出现“回暖”迹象，消费者对于空调产品的关注度开始增加，但由于距离暑期旺季还有一段时间，所以大多数消费者选择了观望态度，因此销量依然没有明显增强。

从价格方面看，整体基本稳定，但降价暗流涌动

在第一季度中，空调“涨价”的呼声一直很高，但在具体的市场表现上，却基本呈现平稳态势。春节期间，空调产品虽然仍然处于淡季，但各大卖场也均有小规模的优惠和促销，在一定程度上促进了消费。空调市场真正开始渐渐升温，还是进入到3月份以后。随着一些新产品、新概念的推出，一些品牌空调已开始在平静中悄悄降价，平均降幅达10%以上，在进入暑期旺季后，降价幅度和规模有望进一步扩大。

从技术方面看，新品涌现，节能、环保、健康成为重点

近来空调产品的节能性开始成为大家关注的焦点，尤其是今年能效标识的市场准入，更将这一热点推向了新的高峰。

3月下旬，国家发改委、中国标准化研究院能效标识管理中心等部门在京公布了“2006年度能效标识市场专项检查结果”，小天鹅、LG等空调产品因虚假标注能效等级上了“黑榜”。知名企业的落马不但在业内引起了反响，对于消费者的消费行为也产生了较大的震动，空调的能效和节能问题成为了挑选的重要因素，节能空调的关注度也随之不断上升。

在技术方面，厂商们也迅速跟进，节能空调、变频空调等产品大量推出，获得了很好的市场反馈。同时，诸如以“健康”、“环保”、“静音”等为主体的产品，也获得了市场的极大认可，有望成为今年空调市场的流行趋势。另一方面，不少厂商还选择在质量和服务上增加力度，诸如优质的原材料引进，组织专业的售后安装队伍等等，采取差异化竞争。

从渠道方面看，牢守一二级城市，扩展三四级城市

从渠道方面来看，一二级城市依然是被大型家电连锁所牢牢占据，优势明显，不过随着暑期旺季的即将来临，各家电卖场之间相互竞争将会变得愈加激烈，程度有望超过往年，全方位的空调大战一触即发。

另外，数据显示2006年度我国重点城市空调零售市场出现了从1991年至今的首次销售负增长局面，有64.35%的省会城市空调销售量呈现下降趋势，销量同比下降7.24%，销售额同比下降1.98%。由此，三四级城市以及农村市场的潜力越发被厂商所看重，不少企业已经开始在这些地区自建渠道或是开设专卖店，可以预见，不少厂商会在今年的渠道政策上做出改变，原有的渠道模式也将会有所变化。

二、2007年第一季度中国空调市场结构分析

(一) 品牌结构

纵观2007年空调市场，大大小小的商家为了能占据一席之地而使尽浑身解数，经过数次的行业洗牌，空调市场的价格战早已偃旗息鼓。如今的竞争更讲究策略，并逐渐演变成考验质量、技术、服务、宣传等特色的综合素质的全面大比拼。

据ZDC调查数据显示，2007年第一季度，用户对空调市场的关注主要表现出四大特征：

其一，格力空调“一枝独秀”。在调查的20家品牌中，仅格力空调一家的关注比例就超过50%，格力以绝对的优势领先于其它品牌。

其二，其它品牌“势均力敌”。其余的品牌可基本分为两个梯队：关注比例分别是5%-9%和0%-3%。关注度比例在梯队内部不相上下。

其三，国产品牌“不负众望”。在最受关注的前13家空调品牌中，国产空调占据九个席位，关注比例之和高为86%，与国外品牌相比，超出72个百分点，战绩相当不错。

其四，春节前后“节节攀升”。春节前后，各大品牌关注指数持续走高。

下图为2007年Q1最受用户关注的前13家空调品牌。

图1 2007年第1季度最受用户关注的空调品牌分布

数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2007.05

“好空调，格力造”。

国产品牌格力以高达57.1%的关注度比例赢得“2007年Q1最受用户关注的空调品牌”殊荣。格力能够折得桂冠的原因与它主打“简单营销”的魅力是分不开的。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：

功能简约化。格力认为“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在净化空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者，又赢得了市场。

技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在烈日炎炎的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。

外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，可以通用的。这样，一旦有故障发生，格力售后人员能快速将通用电控更换。

格力的简单化的营销策略铸就了格力无与伦比的市场地位。

“原来生活可以更美的”。

位居品牌关注排行榜第二位的是国产老字号美的，关注比例为8.8%。与格力空调不同，美的采用全面整合的营销策略来塑造品牌、树立威望。这种营销策略彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的是以消费者需求为中心的整合推广模式，从而赢得了消费者的信赖与支持。

“海尔好兄弟”。

在国内外口碑俱佳的海尔以6.6%的关注比例位居品牌排行榜的季军。海尔本身就是一个进军国际的大品牌，在2008年奥运会来临之际，海尔继中央空调中标第一个青岛奥运帆船比赛中心空调配项目之后，又一举中得了17项奥运场馆项目，成为奥运加盟商，这种体育营销为海尔赚得不少人气。

位居品牌关注度排行榜第四位的海信，关注比例为5.92%。海信空调崛起于市场的时间很短，但其现在已稳居二线品牌前列，并成为中国“变频空调”的代言人。海信空调之所以能迅速崛起，除了海信空调所坚持的“变频”高科技含量产品以及适宜的广告宣传外，还离不开海信空调恰当的市场营销策略：诚信和利益。

日系空调以三菱电机和松下为代表，它们分别以7.2%和5.8%的关注比例位居品牌关注度排行榜的第三位和第六位。日系的这两款空调有一个特点，就是以技术创新为导向，让技术来细分市场，其生产的都是高附加值的产品。像三菱电机和松下这种主推技术的品牌在市场上有优势、有亮点、有卖点和市场拉力，受到大众消费者的普遍认可。

韩系品牌LG和三星分别以0.7%和0.3%的关注比例位居排行榜的第十一位和十三位。虽然它们的手机关注度很高，但是空调略显逊色些。日系和韩系的空调品牌的关注度总和为14%，远远低于国产品牌86%的关注度，甚至远远低于排在榜首的格力空调（57.1%）。这充分说明了国产品牌在中国市场日趋受到欢迎，国产空调企业已经逐渐发展、壮大起来，像海尔已经树立了国际化品牌的知名企业形象。

其它国产品牌关注比例还不到3%，分别是志高（2.9%）、春兰（1.8%）、奥克斯（1.4%）、TCL(1.0%)、长虹（0.5%），位于关注度比例排行榜的第七到十三位之间。他们之间的关注比例相差不大，长虹略低还不到1%。

总的看来，2007年第1季度，中国空调市场关注度格局比较喜人，国产品牌占有较大的关注比例，在与国外品牌的竞争中遥遥领先。尤其是格力空调，愈战愈勇，势不可挡。其它品牌势均力敌，差距不是很大，在未来的排名可能会略有升降。

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