空调：价格驱动导向转型品牌驱动导向

据制冷快报记者获悉，近日，由于能效标准升级，变频空调占比升高，节能低碳作为一种理念开始深入人心，购买节能产品也成为了消费者低碳生活的一种表现。对于空调企业而言，能效和变频升级直接导致的是空调业价格战的弱化，企业意欲从价格驱动导向向品牌驱动导向转型。

空调旺销致企业扩产

据制冷快报记者了解，国家信息中心信息资源开发部发布的《2010冷冻年度空调市场白皮书》显示，在国家有关政策的延续效应下，2010冷冻年度（2009年8月至2010年7月）国内空调市场销量同比增长31.45%。

另外，据空调制冷大市场采集数据显示，2010年8月在高温天气影响下，空调销售旺盛，呈现淡季不淡的特征，9月，空调销量683万台，同比大幅增长40.3%，其中内销447万台，同比增长29.5%。从去年7月算起，已连续15月空调旺销。

持续旺销引发空调企业扩充产能的需求。8月底，格力、美的分别公布增发预案，布置空调扩产计划。奥克斯集团日前也公告称，发行8亿元短融券，募集资金将用于偿还公司贷款、公司营运资金和补充下属子公司天津奥克斯的生产基地配套流动资金。

消费者价格敏感度降低

据奥维咨询(AVC)重点城市零售监测最新数据显示，在2010年中秋、国庆三周促销期，空调的市场整体均价在假日前后出现结构性上涨，促销期销售的空调均价3392元，环比上升2.8%。

均价上涨的原因是，与以往节假日促销不同，如今诸多品牌都将高端产品作为促销的主要载体。例如，美的将变频柜机空调价格降至5000元以下，奥克斯推出了2599元1.5匹节能挂机。这导致变频挂机均价下降9.9%，变频柜机均价下降6.3%，一二级能效节能定速挂机均价下降7.1%，并导致高端产品销售占比显著提升。与节前三周相比，空调市场变频产品销量占比上升20.8个百分点。

值得关注的是，即使是农村消费者，购买空调时最看重的也已不是价格。《2010冷冻年度空调市场白皮书》显示，四级市场空调平均价格水平不仅高出整体水平，而且也高于二三级市场，与一级市场相当。这表明，价格已经不是农村消费者购买空调时首要考虑的因素，消费者最关心的是制冷效果、品牌和售后服务。

同时，原则上“电越用越贵”的阶梯电价方案引得更多消费者在购买家电时认真考虑其耗电量问题。最新业内调查显示，以前，消费者普遍认为，虽然节能低碳的概念流行，但选购家电时考虑得更多的仍然是价格、性能等因素，但现在，更多的消费者开始询问耗电量，或者干脆自行用功率来计算大致的耗电量。目前，75.68%的消费者表示以后购买家电会考虑是否节能。

从价格驱动到品牌驱动

去年底，商务部在国外投放中国制造的形象广告片，从国家层面拉开了中国制造业的品牌升级转型序幕。

清华大学中国企业研究中心副主任胡左浩教授认为，当前中国家电业正处在从制造向创造升级的关键时期，品牌竞争已成为支撑家电企业健康、可持续发展的重要力量。具体到空调业，不少消费者已看到成龙代言的格力空调宣传片，而早期曾以发动价格战闻名的奥克斯，也在前不久邀请李连杰担当品牌形象代言人。

空调企业的升级转型不是一蹴而就的，而是分步实施的。按照奥克斯空调相关负责人的说法，5年前，奥克斯停止价格战，回归市场竞争的产品技术博弈本位，3年前，提出价值战，构建面向消费者、经销商、厂家多方位的利益共同体，如今牵手李连杰，启动品牌战略，则标志着企业的增长方式和发展模式已经从传统的价格导向，向未来的品牌驱动导向跨越。

帕勒咨询资深董事罗清启认为，价格战已不再是挽救空调企业的灵丹妙药。市场正进入购买第二台空调的更换期，那些真正为用户提供超值产品和服务的品牌会成为消费者的最爱。