2006空调业冰火两重天

在空调业的竞争大潮中，有的在持续上升，有的已经沉没了

2006空调业冰火两重天

行业整体销量首次下降，大批中小品牌面临出局，行业前十名占据80％市场

［前言］空调业流传着这样一句话：得6、7月者得旺季，得旺季者得全年。但是，今年进入夏季以来，全国大部分地区的天气一直是清凉无比，还时不时下雨。

种种迹象表明，空调业本来要在旺季猛捞一把的希望彻底破灭了。持续不断的台风肆虐把空调业的南方市场刮得七零八落，进入8月份的收官盘点之战，全国空调行业在原材料价格上涨和旺季不旺的双重作用下，首次出现整体销量负增长。毫无疑问，随着空调行业洗牌与整合速度的不断加快，空调市场逐步进入寡头竞争、低利润高风险的发展阶段。

■核心数据

从中怡康统计数据来看，前3大品牌市场份额占据近半壁江山，三个一线品牌的市场份额从2004年度的43.08％上升到2005年度的44.73％，而前10位品牌的销售量更是接近总量的80％，这一数据与前年同期水平相比有大幅提升。与此形成鲜明对比的是，三线空调品牌生存得越发艰难，在2004年剩下的可供监测的104个活跃品牌剧减到今年的24个，中小空调品牌在日趋激烈的国内外市场呈现岌岌可危的地位。

7月迎来了空调年度的收盘，8月意味着空调年度的新开局。盘点2005－2006冷冻年度，在原材料价格上涨和旺季不旺的双重作用下，空调行业首次出现集体负增长，迎来行业的第一个“寒冬”。日前，记者从权威统计机构——中华商务网去年8月至今年6月的空调内销统计报告获悉，绝大多数空调品牌在国内市场都出现了不同程度的下滑。在2006冷冻年度，20多个主要空调品牌中只有格力、美的、志高、格兰仕等少数厂商出现小幅增长，空调行业洗牌正在提速。

空调业首现集体负增长

“2006冷冻年度将成为我国空调行业上的一个转折点。”格兰仕空调销售公司总经理陈曙明透露。自今年上半年以来，我国整个空调市场已经出现了严重的负增长。来自赛诺市场研究公司发布的2006年1月至4月调查数据显示，在我国国内空调市场上，包括窗机、挂机、柜机在内的总零售量为772.7万台，同比下降10.95％，零售额为209.5亿元，同比下降6.16％。

“2005年下半年为传统的空调销售淡季，而2006年上半年则应该是空调旺销的关键时刻，然而国内市场却出现了整体大幅下滑的现象，这对空调厂家的影响是不可想像的。这缘于原材料价格上涨带来的压力和旺季未出现‘酷热’天气。”一位业内专家表示。

这位专家还表示，一直以来，空调都是受关注度最高的家电产品，也是竞争最激烈的领域之一。2005冷冻年中，空调市场上的价格火拼使得部分空调品牌从市场上消失，也使各空调厂家疲惫不堪。现在，空调市场又出现整体下滑，这预示着空调业的“冬天”已提前到来。

此外，接连不断的凉爽天气浇灭了空调业冲击旺季尾声的希望，但更让空调业恐慌的，则是来自于中消协7月14日对外发布的一份《12款节能型家用空调器比较试验结果》。结果显示，多个空调品牌的能效比实测值均低于标称值。在旺季接近尾声之时，这一检测结果无疑让本来就处于疲软的各空调企业又浇了一盆冷水。

市场饱和加剧行业竞争

对于2006年空调业产能急剧扩张、市场销售却出现集体“滑坡”的情况，空调厂商普遍认为，一方面是因为今年原材料价格大幅飙升导致空调价格上调，抵消或延后了一部分的市场需求。另外，国家宏观调控后房地产业降温，也对国内空调销售造成了一定影响。

国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，今年是原材料涨价最惊人的一年，石油、有色金属(铜、铝)及钢材等原材料价格持续大幅飙升，铜价更突破了8.3万元／吨的历史性大关，同比一季度涨幅达130％，铝价同比一季度涨幅达50％，塑料等有机材料的涨价幅度达40％以上，再加上5月初压缩机生产企业联盟集体涨价，平均提价幅度在15％以上。这对于空调业这样的标准化产业而言，可谓是“致命考验”。

近两年来，空调厂家都将眼光转向三、四级市场。“然而三、四级市场的开发不会立竿见影，是需要时日来培养的，这就导致空调需求出现了青黄不接的情况。”该人士分析，“在一个面临萎缩的市场面前，空调行业的竞争必然更加激烈，因此，2006冷冻年度大多数空调品牌销量出现大幅下降也是很正常的结果。”

寡头竞争序幕拉开

种种因素的客观结果就造成了行业的大清洗，强者恒强，弱者恒弱甚至消失已成为大势所趋。虽然对销售不愁，但空调企业为了维持合理的成本与利润，却也在暗中对自己的生产计划、销售目标进行适度微调。市场虽然冷淡，但行业内实现扭亏却成为大势所趋。

从中怡康统计数据来看，前3大品牌市场份额占据近半壁江山，三个一线品牌的市场份额从2004年度的43.08％上升到2005年度的44.73％，而前10位品牌的销售量更是接近总量的80％，这一数据与前年同期水平相比大有提升。与此形成鲜明对比的是，三线空调品牌生存得越发艰难，在2004年剩下的可供监测的104个活跃品牌剧减到今年的24个，中小空调品牌在日趋激烈的国内外市场呈现岌岌可危的地位。

由此，2006年国内空调市场的寡头竞争时代也正式开始。根据刚刚发布的半年报显示，格力、美的成为规模效应的最大受益者，在“寒冬”中大幅度取得盈利，引人关注。

据美的公布的半年报显示，公司空调、压缩机等产品的利润率较去年同期都有了不同程度的提高。公司上半年实现净利润3.15亿元，同比增长28.70％；其中，空调实现销售收入106.57亿元，同比增长12.02％；压缩机实现销售收入23.93亿元，同比增长4.29％。较去年而言，公司总体盈利能力稳中有升，国内业务恢复盈利。

同时，珠海格力电器股份有限公司8月8日也正式宣布，今年上半年公司实现主营业务收入123.36亿元，比上年同期增长33.27％，实现净利润3.10亿元，较上年同期增长15.41％。

今年行业库存得到有效管理

2006空调业关键词

当2006年世界杯的硝烟烽火渐渐散去时，空调市场的硝烟再次席卷而至，在这个酷热的季节，一场商业大战几乎浓缩了空调市场一年所有的美丽。

不管如何，站在空调业年度尾声的这个时段，回顾中国空调已经走过的2006年度岁月，我们总能看到更多的精彩、脱俗、绝妙，以及期待。

1价格

价格战向价值战转型

只要有市场，就有价格战。对于产品已然同质化的空调行业来说，价格是永恒的主旋律。在今年的空调市场中，价格战依旧是各大厂家的“杀手锏”，而值得一提的是，过去一味依靠降价打价格战的现象已渐行渐远，而通过“价值战”、“涨价”这一手段打“价格战”，则是本年度的新鲜命题。

2006年度，空调企业面对着铜价上涨、国家能效比强制实施、国外反倾销等多种困境，使得原本就已经非常稀薄的产品利润更加微薄，在这种情况下，如何通过提升产品价值来确保产品利润，成为每个空调厂家的重点工作。

综观国内空调厂家打价格战的手段，主要体现在通过附加产品功能提升产品价值、通过调整市场经营策略提升产品销售渠道、通过树立品牌美誉度及知名度提升品牌价值，以及在终端宣传、售后服务等方面的改进等等，来达到空调价格的“明降暗升”，这种不言自明的营销手段实际上已是业内人士的共识，并已经得到了消费者的认可。

事实证明，空调业单纯依靠降低价格打天下的时代已经一去不复返。从年初到现在短短半年时间，空调市场已经历了至少3次涨价，第一次是年初厂家推新品；第二次是5月份；第三次是6月份。后两次皆因铜材等原材料价格上涨而起，每次涨价幅度均在5％－15％之间。这使得以往夏季常常出现的低价机、特价机几乎销声匿迹。

调查显示，空调业长期以来过度的价格战已经使得不少空调厂家在下降产品价格的同时也降低了产品质量，这种通过牺牲性能和质量的手段来满足价格战，最终受害的还是消费者的利益。值得庆幸的是，国内空调发展到今天，诸多厂家显然已经认识到了单纯的价格战带来的恶性循环，并及时通过市场策略的调整，转向对空调产品技术性能和质量的提高、售后服务的完善、品牌美誉度的提升等方面下功夫，全面实现产品价值的增效，由此获得厂家和消费者双赢的局面。

2新品

时尚、多功能化成为新趋势

由此，在争抢市场已经白热化的今天，2006年的空调新品如同米兰新款时装发布一样喷薄而出、争奇斗艳。

2006年度，空调厂商纷纷推出各类空调新品，不仅在技术上推陈出新，在外观上也开始走上时尚的道路，流线型的设计、精巧细致的机身、颜色各异的外观等等，不仅起到节省空间的目的，同时也使空调本身成为消费者家庭中的装饰品、艺术品。

于是，多彩面板设计、触摸屏显示窗诞生、钻石角款式，以及玻璃钢的材质面板、华美精致的喷涂等等，如雨后春笋般冒出，成为2006空调市场的一大亮点。

格力空调今年一口气推出了王者风范、清凉王子、新冷静王、蓝天使、蓝极光等具有GEA全能智能感应系统、智能换新风技术等功能在内的近百款新品空调，并通过对制冷、噪音、节能等方面的改进，倡导节能、绿色、健康新生活，使空调更为“人性化”，更易于被消费者接受。

除此之外，志高空调推出了“三超王”、美的推出新品“冷静星”、长虹首推“生态空调”，几乎所有国内有实力的空调厂家都在新品上下足了功夫，并收到了很好的市场效益。

3体育营销

借力世界杯拉升品牌知名度

四年一度的世界杯引爆了全球的狂热，同时也给商家带来了难得的商业机会，尽管世界杯远在欧洲举行、尽管中国队再次被拒之门外，但这并不影响国内数以亿计的球迷关注世界杯的眼球，借助世界杯这个舞台，抢食体育营销“蛋糕”，成为国内空调企业的普遍做法。

体育营销，在2006年世界杯举行的时候，终于名正言顺地步入了国内空调企业的视野。

世界杯开始前，奥克斯成功联姻贝克汉姆、齐达内、劳尔、罗纳尔多、卡洛斯五大巨星，并在广州召开新闻发布会宣布此事，结果，除了参会的众多媒体记者外，国内各大网站、报纸、电视台，对于奥克斯在世界杯前的营销运作，同样不惜版面、时间作了大篇幅报道，成为一时焦点，为奥克斯空调在旺季的销售奠定了非常好的基础。

格兰仕的光波空调也不惜投入地加入到了世界杯营销阵营之中。其“购机、猜四强、返大奖”的营销手段虽然相对于奥克斯而言显得有些落伍，但作为初次涉足体育营销阵营的企业，格兰仕也将活动举办得风风火火，并吸引了众多消费者的眼球，仅就这一点来说，已是难能可贵。

同样涉足体育营销的还有国内空调业巨头美的，美的的营销策略是通过与消费者的互动，吸引球迷和消费者的关注，从而达到促销的目的。美的将其营销活动称为“心思世界杯”，让消费者共同为世界杯出点子、赢球票，使更多的消费者参与到美的的营销活动中来。

4库存

库存危机受到遏制

2006冷冻年度已经接近尾声，综合今年诸多因素来看，今年冷冻年度结束后的行业库存不会大于上个年度末，甚至会低于近3个冷冻年度的平均水平。

原因大致有以下几点：一、新品因素。今年空调旺季，国内各大空调企业纷纷调整了产业结构，推陈出新，对消化厂家库存和渠道库存非常有利；二、原材料价格因素。今年以来以铜为代表的原材料价格出现大幅度增长，虽然近期价格有所回落，但是相对年初价格还是在高位运行。因此，厂家不会冒成本风险来囤积大量库存；三、营销理念有所转变。虽然“规模制胜”被空调行业视为制胜的法宝，但是近年来随着品牌的不断集中，一些厂家开始意识到规模也不是万能的，与自己各方面相适应的“适度规模”才是实施“蓝海战略”的根本途径；四、银根紧缩。从宏观经济的角度看，国家针对近年来经济过热的情况采取了调控的措施，由此带来资金面的紧张也在一定程度上限制了库存的增加。

此外，在世界杯期间，国内大型家电卖场如国美、苏宁、永乐等，均利用了这一时机，结合国内各类空调品牌开展了“空调世界杯”、“清凉世界杯”等活动，为促进品牌空调的销售奠定基础。

综上所述，有专家判断2006冷冻年度末行业的库存肯定会有一定幅度的下降，而且降幅不会太小。

5压缩机

价格上涨未能解困上游产业

从今年初以来，空调重要原材料之一的铜价一路上扬，曾突破了8.3万元／吨的历史大关，同比涨幅达130％，铝价也上涨了50％，塑料等有机材料的涨幅达40％以上。受此影响，5月初，压缩机生产企业联盟集体涨价，平均提价幅度在15％以上。

然而，涨价并未能改变2006年压缩机行业盈利水平下滑的命运，从2006年1－5月的财务数据来看，压缩机行业的毛利率是13％，而2005年同期是21％，下降8个百分点。

从细分的压缩机类型来看，旋转压缩机的毛利率水平缩水最快，从2005年的21.69％下降到2006年的12.75％，同比下降41.23％；其次是涡旋压缩机行业，下滑了5个百分点，目前毛利率是17.78％；只有螺杆压缩机行业的毛利率得到基本维持，下滑了不到1％，目前毛利率维持在13.95％。

■旁边报道

标准：空调业新战场

原材料价格上涨，竞争白热化，出口成本与风险狂增……在种种不利形势面前，空调行业面临着洗牌效应，小品牌艰难度日，大厂商则把目光从价格战投向新的主战场，那就是参与行业相关标准的制订和实施。

厂商争抢标准话语权

美的、格力、志高等厂商近期不断参与制订相关的行业标准。从清洗标准到可靠性标准，从健康标准到安装标准，由企业倡导的行业技术与服务标准俨然已经成为业内关注的焦点。

前一段时间，由国家标准化管理委员会组织的“家电标准化‘招标’工程”启动，美的、志高等家电行业的龙头代表均在被“招”之列……许多产业观察者甚至认为，2006年是中国空调产业的“标准年”，由此而来的空调产业标准化也被视为空调产业升级的契机。

在欧美国家，由代表性企业牵头制订行业技术及服务标准，已经成为推进行业发展的主要动力，而标准化实际上也已经成为行业巨头主导行业发展和竞争模式变革的主要工具。随着中国家电产业，特别是空调产业的日益成熟，由行业巨头参与标准制订的过程，是一个必然的趋势。

技术竞争进一步升级

龙头企业所主导的技术与服务标准化，在某种程度上为中小型企业的市场竞争设置较高的壁垒，与此同时，也体现行业巨头在规模、渠道和品牌等优势之后的技术与服务实力。经历了成本规模期和营销主导期之后，空调产业的发展将以标准化为平台，将技术竞争塑造为规模、渠道、品牌之后的第四度竞争。

随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准，可以将美的等企业的技术和服务优势落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。无怪乎，业内人士纷纷认为，标准化将是巨头们的下一个竞争利器。