失败的营销执行与控制

在04年2月24日的中国汽车报“隔岸观商”之“福特蒙迪欧绝对不能加价销售”一文中，笔者对“加价销售”提出了一种新的观点：本田雅阁的“饥饿营销法”是成功的营销策划案例，但本田雅阁的“加价销售”已经并必将成为失败的营销执行案例”。这一观点引起很多业内人士的关注，并希望能够从营销管理的角度进行更深刻地剖析，因此有了今天的题目。

首先说加价销售是中国汽车市场特定时期的一个怪胎，和市场供需不平衡有着极大的关系，所谓供求关系决定价格，这一点笔者一点也不否认，但这并不能掩盖加价销售所凸现出来的营销管理上的失败。

从事营销管理的人都知道，营销管理是由五个基本步骤所组成的过程，可以简单地表示为R→STP→MM→I→C，R代表“市场研究（Research）”；STP代表“细分市场（Segmentation）、制订目标（Targeting）和产品定位（Positioning）”；MM代表“营销组合，也就是大众熟知的4P：产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）和推广（Promotion）”；I代表“执行（Implantation）”；C代表“控制（Control）”。

有效的营销始于“研究”，通过对市场的研究可以帮助汽车制造商找出不同的“细分市场”，而细分市场是由不同需求的买方市场组成的。汽车制造商应该具备“制订目标”的智慧，而这些目标应该正是汽车制造商可以很好地满足的细分市场。对于确定的目标细分市场，汽车制造商必须对它所提供的产品与服务加以“定位”，以便使目标消费者能够理解该公司汽车产品与竞争者的差异。“细分市场、制订目标、定位”代表了汽车制造商战略性营销思维。在汽车制造商根据战略性营销思维发展出包括产品、价格、通路和推广决策的战术性“营销组合”之后，便必须着手加以严格的执行。在执行过程中，汽车制造商通过“控制”措施，对“营销组合”的执行结果进行监控和评估，并不断改善“细分市场、制订目标、定位”的战略与“营销组合”的战术。“细分市场、制订目标、定位”的战略与“营销组合”的战术可以统称为营销策划，从这个角度来看，成功的营销策划，必须有成功的营销执行和营销控制，否则，营销管理就是失败的。

再回到本田雅阁的“饥饿销售法”。“饥饿销售法”是广本的营销策划，我们不难看出本田雅阁在“细分市场、制订目标、定位”的战略与“营销组合”的战术上是成功的：雅阁的细分市场是国内轿车市场竞争最不充分的中高档轿车市场；雅阁的制订目标和产品定位也非常地准确；垂直换代的最新款式产品和雅阁已经在国内形成的口碑，使其产品无容置疑；而比上一代直降几万元的价格更使其成为03年中高档轿车的价格标杆；雅阁最早在国内推广的4S专卖店使其销售通路极具优势；垂直换代并大举降价的行为让媒体和消费者成为其免费的推广工具。因此，无论是从战略上，还是从战术上，本田雅阁“饥饿销售法”都是成功的营销策划。

广本针对雅阁出现的加价销售，曾多次在媒体上公开表示，绝对不允许雅阁的4S品牌专卖店进行加价销售，一旦发现有4S品牌专卖店存在加价销售现象，将对其进行严惩。而事实上，只有少数消费者按照厂家制定的销售价格买到了雅阁轿车，更多的消费者面对的是4S品牌专卖店有价无车的尴尬局面。与雅阁4S品牌专卖店无车可卖形成鲜明对比的是，在车贩子的车库里却存满了“待价而沽”、等待消费者来挨宰的雅阁轿车。根据雅阁的销售渠道，这些车贩子是拿不到雅阁轿车的。显然，雅阁的销售渠道或者说通路出现了问题；显然，“饥饿营销法”的营销策划在执行中走样了，而更关键的是，广本的营销控制失控了，没有对营销执行过程进行很好的监控和评估，并根据评估结果采取避免加价销售的有力措施。所以，加价销售是本田雅阁失败的营销执行案例，也是失败的营销控制案例。

“饥饿营销法”在短时间内使本田品牌知名度迅速提高，并节省了大笔的推广费用。然而，由于营销执行和营销控制的失败，加价销售使广本不仅失去了把“饥饿营销法”这一成功的营销策划所能带来的利益最大化，反而给广本带来了极大的负作用：其一，广本的品牌美誉度大幅度下降；其二，加价销售使很多广本经销商把自己当成了上帝，而消费者成了乞丐，广本经销商几乎成了“黑心”经销商的代名词，这为广本以后产品的通道带来了极大的隐患；其三，在使广大消费者受到伤害的同时，消费者对广本品牌的忠诚度大打折扣，这些最早富裕起来的、最具购买力的消费者在被宰之后，在市场竞争充分以后，还有多少会成为广本忠诚的客户？！而忠诚客户是制造商和经销商最大的财富。从这个角度上看，加价销售既是失败的营销执行案例，也是失败的营销控制案例，仍并不为过。

当然，上述分析都是基于广本“饥饿营销法”策划的初衷并不希望出现加价销售和广本对加价销售公开的表态。

假设广本“饥饿营销法”策划的初衷就是要加价销售，那我们就应该说，不仅广本“饥饿营销法”的策划是“成功”的营销策划案例，而且加价销售更是“成功”的营销执行案例和营销控制案例，广本的整个营销管理更是非常“成功”。作为当事者，广本和经销商公开的表态是绝对不支持这种假设的。但是，作为局外人，现实却使更多的消费者相信这种假设更真实，毕竟本田的营销管理不至于如此失败。最终的答案也许只有当事者心知肚明了。