空气源热水器市场探索与预期

空气源热水器，必须改革以适应家电市场化的需求，您认为这种改革将体现在哪些方面？

市场企业主体的变革：归口于综合家电、专业空调企业及专业空气源热水器企业，太阳能热水器及实力小的企业将逐步淡化出空气源热水器市场。

首先，产品的属性决定企业主体的变革

空气源热水器属于高技术含量的高端热水器，在市场达到一定成熟度时，企业参与的门槛会必然高，要求企业具有相当的研发与生产力量，进行高度的工业化流水线作业，逐步走上家电企业的规范式发展道路。那么，一些实力小的作坊式企业必然会被淘汰，同样，太阳能行业由于整体行业水平和实力相对来说不高，整体还处于粗放的发展模式，在短期内实现共存共荣并存发展的可能性不大。并且从产品属性看，太阳能热水器和空气源热水器虽同样是制造热水，但在属性上是两个不同的范畴，空气源热水器从根本说应该属于电器范畴，一般的太阳能企业在对原来的包括技术、生产线、渠道等资源整合上根本没有优势，反而会分散企业的精力、财力和物力，导致双向损失。当然，我们也不能否认部分小企业及太阳能热水器企业在部分区域范围借助品牌及渠道取得局部的市场表现，只是他们应该不是空气源热水器未来市场的主流。同时，空气源热水器市场处于初级阶段，大家还在同一个起跑线上，一些强势也只能是强势太阳能企业改变经营思路，利用原来积累的综合优势从事空气源热水器市场，还是应该有所表现的，但那也不是真正意义上的太阳能企业了。这已经被部分企业所运用，江苏天舒太阳能已经转向空气源热水器市场并引导市场，摈弃其经营十多年的太阳能热水器；皇明则表示只专职做好太阳能产品，不涉及空气源热水器行业，等等，这或许也是其他太阳能企业需要考虑的。

其次，从未来市场竞争分析看，综合家电企业、空调企业具有相对优势。正是产品属性范畴因素，综合家电企业及空调企业进入空气源热水器无论是在产品的相关性方面，还是在品牌、技术研发、实力、渠道及管理上，都具有得天独厚的先天条件，这是客观方面的；从主管因素来讲，空气源热水器的巨大市场必然会吸引这些实力企业的进入，形成壁垒优势，并同时围剿已经进入的实力相对薄弱的企业，最终取得在整个市场的优势，形成目前家电市场雷同的格局。

第二产品技术及质量的不断变革升级

如同其他产品市场一样，在经历一段时间发展后，竞争使生存的企业为巩固和扩大市场，必然会加大研发力度，对产品进行不断的升级与更新，给竞争对手设置技术壁垒，而这是综合家电及空调企业、专业企业的优势。在产品概念还没有被广大消费者认知的情况下，在短期内产品只有在专业性深入发展，在这种情况下，目前这种相对相安无事的局面将被打破，实力弱的企业由于各种因素，特别使产品因素只能退出市场，这种现象在家电市场和手机市场已经得到淋漓表现。

空气能热水器在产品定位跟推广上改做如何改变？

方程：节能的热水供应系统是空气源热水器的归宿，在定位上打破单纯的热水器或节能产品概念，推行“热水文明”的生活方式，贩卖身份和地位。空气源热水器一般容积较大，并且容量越大越能体现出与传统热水器在节能方面的竞争优势，因此竞争范围应该与150升以上的产品，属于高端产品范畴。

那么要在这个范畴市场取得更大的作为，必须做好产品的前期市场导入，倡导热水的消费意识，把热水消费作为一种文化也即“热水文明”来消费，改变目前的热水只是用来洗脸洗澡的消费习惯。同时，空气源热水器是技术含量高的热水器产品，价格相对传统热水器成本要高，竞争优势范围的局限，决定空气源热水器走低价道路是行不通的，必须走最顶端路线热水器产品，就像现在等离子电视机，我们不仅用来看节目，还是一种身份的象征。因此空气源热水器要争取的也就是这部分的高端用户，而不是普通用户，贩卖的是生活意识及身份，而不仅仅是单纯的热水器。

在营销思路上空气能热水器是否延续其他热水器产品的营销方式？

新产品当然要有新的营销思路，不能搞一刀切，变化主要有四个方面：

1、营销重点实现工程市场与民用市场两条腿走路：目前，由于“热水文明”的消费意识还没有真正形成，消费者对空气源热水器还没有完全认知，而空气源热水器的竞争优势在大容量高端产品，推广难道也较大，并且对企业资金、售后等方面要求也比较高；但工程机使用效率比较高、长时间使用节能效果比较明显、企业利润也高，导致整个行业出现重工程轻民用的营销思路。但是民用市场更为广大，谁丢失民用市场，将失去市场的根基，将来肯定会失去整个市场。

2、空气源热水器的目标市场定位应该在中心一二级市场：空气源热水器是热水器的最高端产品，产品价格比较高，推崇的是一种现代生活文化和身份地位，并且从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都决定目前空气源热水器产品的市场定位只能在经济、文化和意识都比较好的一二级市场，三四级市场的开发还有待时日。

3、在营销模式上，短期内倡导小区域的独家代理制：由于空气源热水器市场还是处于导入期，厂家对区域市场还不能完全掌控，产品线也比较单薄，这种情况下实行直营专卖形式细化运作难度较大。实行小区域的独家代理，借助地方合作伙伴的有效资源，充分发掘本地市场，有利于前期市场的建设，也有助于提高渠道的信心和合作程度，同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险，避免把鸡蛋放在一个篮子里，对于厂家对后来市场的整体掌控和完善也有帮助。当然，对于综合家电厂家和空调厂家经营空气源热水器，如果已经形成完善的网络，由于产品属性的相关性，可以把空气源热水器作为一个产品类别，按照原来的产品销售模式进行嫁接。

4、在渠道选择上，虽然目前还不是十分的明朗，但是可以肯定一点就是目前太阳能厂商利用太阳能的销售渠道做空气源热水器的产品是不理想的。根据产品的属性和购买习惯，空气源热水器的渠道可与家电的销售渠道靠紧，特别是空调销售渠道对于空气源热水器渠道选择具有更好的意义。目前家电行业的主要渠道包括家电连锁、家电专营店以及建材超市等对空气源热水器都是不错的选择。同时，由于空气源热水器从本质上属于电器产品，同空调接近，在终端销售方式上，家电市场的经验应该还是具有相当的借鉴效果的。

5、在营销方式上要特别注重产品概念的推广：一个新型的产品要形成新的市场，首先要做的是让社会和消费者接纳产品的概念和文化，但是由于包括空气源主体在内的种种因素的制约，这点在空气源热水器市场是薄弱环节之一，这也是行业要有大的作为，主体必须变革的重要原因。从产品和市场定位来看，要形成良好的氛围和环境，长期的媒体引导是必不可少的，但是也不能忽视强势终端的现场传播效果，现场的感受力和说服力在特定时候的推动效果会更明显，比如在终端进行真机陈列运行，让消费者去切身体会产品的优越性，开展体验营销；或者在强势终端优势位置陈列产品，结合宣传资料对产品进行渗透式传播，等等，都是市场培育和发展的有效途径。

新产品，新市场，只有不断的摸索探讨和实践，才能够促进整个行业的良性快速发展和成熟，我们希望不久的将来能够迎来繁荣的空气源热水器市场，让大家享有温暖的“热水文明”。