格兰仕空调：体系战是制胜之道

兵法原文：有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。

兵法白话：利用闲置资源，并不是身受其支配，而是支配它。借它的幌子，达到自己的目的。

江湖人称“德叔”的格兰仕集团董事长梁庆德这辈子引以为豪壮的是，苦心孤诣将微波炉锤炼成了世界冠军。凭此一举，“德叔”虽显老迈，仍有剑在手问天下谁是英雄之大无畏气概。交棒子嗣，“财富二代”以何继往开来、扬名立万？

2000年，梁昭贤成为格兰仕集团执行总裁，当年10月第一套格兰仕空调下线，这是格兰仕历史上的一起重大事件。用“生不逢时”来形容格兰仕染指空调的战略举动似不为过，其时，空调业主流品牌已征战绞杀数十年，整个行业可谓哀鸿遍野、饥不聊生。

梁昭贤在父亲梁庆德面前许下自己的诺言：将空调也做到世界第一。

今年5月，格兰仕对外号称全球最大的空调生产基地投产。即使如此，格兰仕牌空调的市场认知度远不如微波炉、光波炉，格兰仕空调终端销售低迷，尚未真正走上品牌推广路线。格兰仕空调销售公司总经理的郎青认识到：“品牌不能给产品形成一定支撑力，没能形成一定的品牌价值很危险。”

如何让格兰仕空调“与众不同”？梁昭贤的智囊们精心谋划了一场所谓的“色彩革命”。9月，格兰仕方面对外“放风”：2006年起，主产颜色空调，停产所有无色空调。目的在于，因你而变，消灭白色恐怖，给空调一点儿颜色。并现场出示了向国家知识产权局递交的外观设计专利申请影印件。

不单觊觎彩色空调盟主之位，格兰仕空调意在抢先定义行业标准。业内人士调侃，做了5年外销，大杀回马枪折转国内的格兰仕不再如血祭价格般“离经叛道”。“价格屠夫”的名号属于格兰仕，格兰仕空调起家之初，郑重考虑过以价格战方式冲杀国内市场，但和空调杀手奥克斯一对阵，格兰仕惊讶地发现根本血拼不过对方。确切地说，当年根基脆弱的格兰仕空调玩不起价格战。国内市场一片混乱，营销成本居高不下，如果一味以价格战强攻，必然提前透支资源、血流成河。近年来在空调大战中陆续倒掉的乐华、银燕、万家乐等就是提前透支资源，导致后继无力，气竭暴毙。在产能、资源有限的情况下，格兰仕“大迂回”，避开国内市场混战，提前出海开辟海外市场，先贴牌后创牌，先聚焦后辐射，抢占家乐福、沃尔玛等主流渠道。2005年开始，整合所有资源全力突围国内市场，格兰仕空调不得不正视这样的困局：过分依赖外销，内外销比例严重失衡。格兰仕空调在国内市场上的低迷，一直激发不起渠道、经销商的热情。

2005年以来，格兰仕空调先是比附海尔打出服务牌，而后炒作光波空调亮出技术牌，再启渠道攻略结盟主流渠道商。联想到此番在空调颜色上的标新立异，归结为一点，格兰仕好“色”是假，概念营销是真。色彩不可能成为独享资源，单凭色彩革命，也不可能制造准入门槛和行业新标。与其说，格兰仕人给空调行业颜色看，不如说格兰仕人是给自己“颜色”。

“没有销量，就没有存在的价值。”格兰仕空调2006年度第一次终端推广誓师大会的主题词，透着冷冻的激情。

点评：空调行业已进入最后决战期，体系战是制胜之道，谁的体系更完善，谁就能屹立市场。这是“色彩”之外比拼的真功夫。