杭州2011家用中央空调市场报告

杭州是浙江省省会，副省级城市，浙江省第一大城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一。2011年，全市实现生产总值(GDP)7011.80亿元，同比增长10.1%，连续21年保持两位数增长。第一产业增加值236.07亿元，第二产业增加值3322.15亿元，第三产业增加值3453.58亿元，分别增长2.5%、9.8%和11.0%。

从房地产市场来看，2011年杭州市实现固定资产投资3105.16亿元，增长17.1%，其中房地产开发投资1302.27亿元，增长36.2%。但是在严厉的房产调控政策下，2011年的杭州楼市却显现出波谲云诡。限购、缩量、降价，是楼市的主旋律。相关数据显示，2011年，杭州市区(含萧山、余杭)商品房共成交41842套，成交面积为454万平方米，成交金额为782亿元。其中，商品住宅成交29185套，同比2010年下降39%;成交面积为326万平方米，同比2010年下降41%;成交金额为537亿元，同比2010年下降44.6%。2011年杭城楼市表现出持续低迷态势。降价、打折已经成为楼市常态，更是有不少开发商开始打出以接近成本价或是跌破成本价销售，如吉祥半岛、名城公馆、泊林印象等楼盘。

再来看项目建设情况，作为“十二五”重大项目规划实施的第一年，2011年杭州安排市重点建设项目466项，完成重点项目投资800亿元。其中重点实施项目277项、重点预备项目100项、重点预安排项目89项，完成重点项目投资800亿元。277个重点实施项目，着力聚焦发展平台、基础设施、转型升级、城乡统筹、生态文明、社会民生六大领域。其中，奥体博览城配套设施、省科研创新基地、余杭创新基地(科创园、海创园)配套设施、白马湖生态创意城及配套设施、江东新城配套设施等13个发展平台项目建设，成为促进杭州转型升级的助推器。杭州在2012年的目标，固定资产投资要增长14%，达到3500亿元。其中重点建设项目中，已经建设或准备开工建设的实施项目共290项，预备项目93项。290个重点实施项目，要完成年度投资850亿元以上。

市场特征

与家用空调相比，家用中央空调是有优势的。首先，作为一个小区的整体美观化方面，若是住宅外墙上挂满了空调室外机，不但不美观，还有安全隐患。其次，对于大户型住房，太多的室内机也容易破坏装修风格，因而，家用中央空调越来越受到市场的青睐。目前，一些高档的住宅、公寓都开始配备家用中央空调，一些房产商在新楼盘安装家用中央空调的考虑也越来越多。

杭州家用中央空调市场萌芽于2000年初，当时房地产市场中100平方米以上的住宅成为流行户型，随着社会的发展以及人们生活水平的提升，大户型化趋势不断显现。从房地产市场传来的信号中，空调厂商们也嗅到了商机。自此，家用中央空调市场开始起步。在2009年杭州的家用中央空调迎来了新的发展机遇。房地产市场的持续升温、现代家居装修理念的演进，都成为中央空调普及应用加快的助推剂。因此，越来越多的家庭也感受到了全新的品质家居体验以及中央空调带来的诸多生活改善。随着消费意识的日趋理性，家用中央空调的诸多优势为其赢得了最佳的普及应用机会。在2009年的新房装修中，已经有不少的家庭选购了家用中央空调产品，中央空调已不再是奢侈品、也不再是拖着庞大身躯商用机的单一品种，更多的融入了寻常百姓家，为千家万户带去品质家居生活的新体验。

据艾肯空调制冷网统计，2011年杭州家用中央空调市场容量为5亿元。市场主要呈现以下特征：第一，品牌集中度较高。大金是家用中央空调市场的销售翘楚，基本上在外资品牌的销售中占据90%的市场份额。在外资品牌中，东芝、三菱电机、日立、三菱重工等比较活跃，国产品牌中美的、格力的市场份额遥遥领先。第二，县级市场已经渗透。从市场表现来看，杭州市区基本上被大金所把持，大部分品牌的做法是从周边市场开始辐射，在一些比较富裕的县级市场开拓渠道，发展销售。第三，价格竞争激烈。毫无疑问，在杭州这样的中央空调大市场，品牌之间的价格战无可避免。尤其在外部大环境并不利好的情况下，价格战成为拼杀的利器。第四，套餐销售成为家用中央空调的消费主流。比如根据不同的消费人群，把家用中央空调产品分成不同套餐类型，满足从两居室、三居室到特殊户型以及别墅用户的需求，用户可按照自己的喜好对以上套餐进行套用，快捷方便地选择自己所需求产品的解决方案。

品牌格局

一直以来，浙江作为发达的沿海区域，集合了具备工业基础、外向经济发展较好等各种优势，大项目层出不穷，家装消费市场也起步较高，是各中央空调品牌必争之地。2011年大部分品牌都开始大力推进家装市场的发展战略，尤其是多联机品牌。家用中央空调通常有风系统和水系统两种，目前水系统中央空调因价格较高和安装复杂等原因，其工程使用量相对较少，尽管这样，因其舒适性较好，所以在别墅散户市场中仍有一定发展空间，但是市场占有率呈逐年下滑趋势。在大金多年的耕耘与带领之下，多联机系统以其安装简单、控制方便等优势已经成为目前家用中央空调市场的主流，在杭州家用中央空调市场整体统计中多联型系统市场份额占据58%。此外，单元机也是杭州家用中央空调市场发展的中坚力量，国产品牌如美的、格力在单元机产品上的出货量很大，他们凭借着在渠道方面的优势以及性价比优势，占据了一定的市场份额。

从2011年整个杭州家装市场主要品牌市场份额可以看出，大金以50%的市场占有率领衔市场，美的以16%的市场占有率排名第二。此外，除大金以外的日系品牌代表东芝、三菱电机、日立、三菱重工等在杭州家用中央空调市场的表现也崭露头角。由于涉足家用中央空调市场的时间不长，目前从销售额上来看和大金相比是遥不可及，但是他们对零售市场、家装市场的重视力度逐年增强。一方面积极开拓经销商，另一方面加强专卖店建设。有的品牌甚至成立了专门的家装小组主攻家用中央空市场，对这个市场的发展重视程度可见一斑。一方面，工程项目市场有着太多不确定的因素，另一方面家装市场的发展更能够有效带动工程项目的发展。在国产品牌的表现中，美的和格力是当之无愧的代表，奥克斯、志高等凭借他们在分体机市场的渠道优势，在三四级市场发展稳定。

市场前景

随着城市经济的发展，居民住房条件不断改善，住房面积不断扩大，150-500平方米左右的套房、复式住宅和别墅的大量开发，介于家用空调与中央空调系统之间的空白点便显露出来。从杭州市场来看，基础建设已经趋于饱和，大型项目数量不会出现大幅度增长，而零售市场、家装市场每年的增长幅度成为各大品牌觊觎的大蛋糕。除此之外，房地产调控下的楼市竞争更加激烈，以高品质来提高竞争力成为开发商的出路之一，通过开发商整体进行家用中央空调的配套的方式，无疑有利于降低成本，加快家用中央空调产品市场的拓展。

同时，随着家用中央空调技术的日益成熟，价格相对来说也也更接近中端消费群体，每平方米价格约为150至300元。目前，市场上家用中央空调价格低至每套7千元以内，几乎跟柜机价格差不多，而且家用中央空调使用寿命比普通家用空调长，从一定程度上能为消费者节约成本。

再者，舒适、便捷的家居环境已经成为时代发展的潮流，目前在一些大城市如北京、上海等地，别墅选择做整体智能化的用户居多，因为价格比较贵，一般集中在高端客户群体。在消费潜力全国市场排在前列的杭州市场这种趋势也不例外。自然、节能、低碳、环保也都纷纷成为卖点，因此“智能家居”应运而生。目前杭州家用中央空调市场从事智能家居的经销商包括百诚集团、艾尔柯环境设备、金特尔暖通设备等，提供从中央空调、新风系统、地板采暖、水处理等等一系列家居一体化服务。

再从政策层面看，政府有关部门已经将商用空调中的单元式空调列入了节能补贴，正在拟定相关补贴细则。而一旦细则出台，无疑对整体商用空调的繁荣起到积极的推动作用，单元机市场的增长对家用中央空调市场来说将成为巨大的增长力。

渠道状况

从杭州地区家装经销商选择经营品牌的看重因素调查中显示，对产品质量的关注是经销商最看重的，对于家用中央空调经销商来说，需要一定时间的客户积累、品牌建立等，产品质量是其中的关键环节，大部分经销商认为，只有所合作的品牌产品质量稳定、可靠，才能获得更长久的发展。其次，整体服务也是经销商比较关注的环节，家用中央空调是一整套系统，安装和售后服务同产品品质同等重要，作为经销商来说，希望所合作的品牌是比较轻松的，整体服务到位。此外，利润空间也是需要重点考虑的，随着家装市场的竞争越来越激烈，越来越多的品牌也加入到了家用中央空调市场中来，厂家和经销商之间是互相选择的平等关系，利润空间作为重要的一部分能够保证经销商的忠诚度。

通过走访杭州市场大概了解到，目前杭州家用中央空调的经销商有400-500家，其中做单一品牌的经销商不多，基本上都从事多个品牌的代理或经销。大部分家用中央空调市场的经销商规模都不是很大，主要来源于以前公司分流出来的人自己成立公司独立操作，因此以小公司居多。对于国产品牌来说，渠道的优势更大一些。因为家用中央空调产品大多定位于家庭用户，沿袭原有家用空调的渠道，在网点建设方面轻松很多。

部分品牌在地区市场上选择一家或者几家工程安装公司作代理，并作为重要的销售渠道。一般来说，中央空调与普通家用空调相比，技术含量高，安装难度大，无论是销售工作还是安装维护工作，对人员素质的要求更加严格。因而，在寻找代理经销商方面家用中央空调生产厂家往往非常谨慎，代理商的技术培训和管理也是户式中央空调企业极其重视的环节。值得一提的是，杭州市场上在工程项目方面做得风生水起的工程商或经销商转行投入家用中央空调市场的并不多，因为家用中央空调市场需要投入颇多的人力、财力和精力，而且市场积累比较缓慢，不如一单工程下来所获得的利润。因此，大部分经销商来源于原家用空调经销商，他们迫切需要多元化来保证公司的可持续发展，还有部分经销商来自于地暖、建材、家居或其它相关行业的经销商。

此外，现在流行的专卖店模式也是各大品牌竞相角逐的专业渠道，专卖店的模式，包括设计方案、合同的备案等，可以实现设计合理、规范，售后服务，一整套的系统。除大金、美的、格力等形成成熟的专卖店体系的品牌外，包括三菱重工、东芝、日立等品牌也开始纷纷在专卖店上发力，专卖店业态似乎正在成为家用中央空调市场渠道的一个重要组成部分。但是就杭州市场来看，大多数经销商反映，开店成本、人员工资、推广费用等等相对其他市场来说偏高，因此在选择和厂家合作开设专卖店上还是比较谨慎，不会盲目开店。