美的：“天钻星”演绎空调新主张

05年12月9日，美的空调在首都北京著名的时尚会所华彬大厦水晶大厅隆重发布了其与东芝开利战略合资之后推出的首款旗舰产品——“天钻星”直流变频系列空调。

“名人脱口秀”：打造家电营销新模式

与美的空调以往的新品发布会截然不同，这次题为“品质生活新主张”的发布会用崭新的形式传达了美的对其倡导的“品质生活”概念的全新演绎。在凤凰名嘴梁文道的主持下，整个发布会在现代、时尚又不失诙谐、幽默的轻松氛围中展开，没有台上台下的距离感，没有严肃拘谨的领导发言，美的空调国内营销公司总经理王金亮与媒体记者围坐在一起，侃侃而谈，而新锐导演张扬、超级名模兼顶尖时装设计师马艳丽及文化名人沈宏非的参与，更令整个发布会锦上添花。整场“名人赏谈会”的话题，由美的这款旗舰产品——“天钻星”展开，既有大家对空调产品随着科技进步和大家生活水平提高而不断超越的回顾，也有名人嘉宾对于“品质生活”的看法和切身感受。代表商界的王金亮与代表品质生活的众名人妙语连珠，不但为大家呈现了一场精彩的现场脱口秀，更让在场的每一位参与者对“天钻星”所倡导的“品质生活”产生了更直观的理解和共鸣。

“Q三次方”：演绎空调品质新主张

从“全健康”风暴到“节能普及”运动，从“井冈山誓师”到如今的“品质生活新主张”，不难看出，美的空调每一款产品的问世，都是某种市场大背景下的“顺势而为”，换言之，就是美的对市场和消费者需求的精准把握，同时，美的产品不断超越的历程，也是中国社会经济发展格局及消费层次差异化的缩影。“全健康”源自购房热潮所带来的装修污染导致消费者健康意识和需求的空前提升，“节能普及”源自能源紧缺及全民理性消费心理的日益成熟，“井冈山誓师”是中国三、四级市场地位突显、城镇居民消费水准提高的重要体现，而“天钻星”所带来的美的“品质生活新主张”，则代表了眼下广大城市白领新贵们对生活质感的高标准和高追求。正如王金亮所言，“通过‘天钻星’这款机，美的想给高端消费者提供的是一种功能加情感的品质生活新体验。”

随着消费者需求日益多元化和分层化，空调这个室内空气调节器不但要为普通消费者提供最基本的制造、技术功能，还要考虑到不同层次的消费者对服务、设计，乃至情感体验等全方位角度都有完全不同的需求，从众多国际品牌的发展历程来看，这也是一个品牌逐步壮大、成熟的必由之路。美的又一次以“敢为天下先”的行业领导姿态推出了“天钻星”，并提出了美的品质生活新主张：Q3（即Quality的三次方）。王金亮解释说，“与其他同类产品不同，美的的品质主张是建立在蕴涵高水准技术、服务和设计的高品质产品基础之上，同时给消费者最具时尚、品位和高端体验感的高品质生活享受。这就是美的Q三次方的体验空间！”

2005年，美的空调在与东芝开利建立战略联盟关系，成为中美日三方合资的国际化公司之后，美的制冷集团接连出台重大举措：全面引入六西格玛战略管理体系，大幅提升产品品质水平，以百万分之三点四的故障率为品质目标；推出“满意一百”服务工程，以六年免费包修的承诺为顾客提供卓越的服务品质；近期，又从战略合作伙伴东芝开利方引入其全球顶尖的直流变频制冷技术，并聘请韩国工业设计大师，开发了具有时尚外观的旗舰机型——天钻星，可以说，美的对于品质的追求，已经不再局限于单一的制造品质或服务品质，美的所希望的，是通过“天钻星”这款具有钻石品质的产品给消费者多元化的丰富生活体验。在“天钻星”这款空调上，人们可以感受到“第三代换气技术”、多彩面板反面喷涂工艺等空调领先技术和装备。“我们希望消费者购买和享受的，不仅仅是‘天钻星’这款空调本身，而是它所提供的高品质生活，这也是以后美的空调所专注的目标——为消费者提供三位一体的全方位技术、设计和服务品质。”在谈到未来美的空调的发展方向，王金亮踌躇满志。

“蓝海战略”：领军家电成长新空间

就已有的官方数据显示，近年来中国整个空调行业的总体利润处于一路下滑的趋势，业内人士分析，这与中国空调业长期沉溺于低价炒作、低附加值代工、成本挂帅、产能竞赛和规模扩张的战略同质化粗放成长方式不无关系。

对此，美的制冷家电集团总裁方洪波认为，“中国空调企业以现有资源推动的增长方式，就是做到2000万台也没有意义，我们必须改变原有的成长方式，寻找空调行业新的蓝海。”借着美的“天钻星”空调的上市，方洪波也为美的空调的未来做了新的规划，就是不再单纯追求规模导向，而是力争实现持续、有效、稳健的规模，通过优化产品结构，创造性地解决国内市场份额的有效性问题，最终实现可持续和盈利性的成长。通俗地说，就是摆脱过去中国家电业物美价廉的传统印象，要塑造高品质、高附加值的品牌及产品形象。

美的对“天钻星”的上市寄予厚望，这从“天钻星”本身差异化品质定位和时尚化营销模式等空调业不多见的举措可见端倪：全球领先的产品技术；兼具功能和情感诉求的品质定位；时尚文化名人现身说法；极富时尚感和品质感的工业设计……美的想表达的，已经不单单是“天钻星”这款产品，而是实实在在能为产品带来更高附加值的内涵，也就是所谓的“高品质的生活体验空间”。可以说，美的对于“天钻星”的营销意义超越了这款产品本身，不失为一次大胆的尝试。方洪波进一步指出，“‘天钻星’的推出，也是美的空调战略转型的起点和标志，今后的美的，将会更加注重消费者的消费价值需求，寻求持续的价值创新，力争带给消费者无限宽广的高品质产品和高品质生活，我们称之为‘蓝海战略’”。