空调巨头垦荒乡镇市场

一直被忽视的乡镇市场2005年摇身一变成了空调巨头争抢的香饽饽。与以往只是作为城市市场的补充、负责消化城市市场滞销产品不同，乡镇市场高达30％的年增长率已经让“得乡镇者得天下”成为行业共识。 乡镇市场巨头竞逐 空调巨头的乡镇市场争夺战首先从渠道拉开帷幕：4月初，美的发布“星火燎原”计划，计划花费1亿元在全国发展1万个经销商，在乡镇普及空调；5月初，新科空调投入3600万元的“乡镇工程”启动，预计在全国乡镇市场建立１５００家核心商家网点，然后通过２到３年的时间最终将网点数量控制在１２００家左右，确保每个商家的年销售额稳定在１８０万元；5月末，志高空调发动“乡镇总动员”，宣称投资1亿元在广东、京津、江浙等地及区域县级市场建立1000家样板店。

在大规模进行渠道建设的同时，空调企业还一改以往将大中城市滞销的低价产品转向乡镇市场销售的传统做法，转而针对乡镇消费者的需求和审美，开发出具有浓郁乡镇特色的产品：志高空调“花好月圆”系列的面板可随心更换成“全家福”或是吉祥画，“奔小康空调”系列则是为乡镇市场量身定做，满足了乡镇消费者特殊的产品需求，如“茶叶空调”、“蔬菜空调”等；新科空调专门针对乡镇市场定制的晶彩系列新品，采用智能眼显示技术，将产品的制冷、制热、除湿等不同运行状态，通过蓝、红、绿等色彩的变化显示出来，大大方便了农民使用。 潜力巨大亟待开垦 空调巨头此番热捧乡镇市场，一方面是因为在大中城市市场饱和的情况下必须找到释放产能的新空间，另一方面则是新兴乡镇市场巨大的消费前景，让他们找到了重新确立自己行业优势地位、改变现有产业格局的新机会。

根据相关统计，２００５年空调行业产能在６５００万台以上，即使除去出口还有４０００多万台要在国内市场消化。目前，大中城市空调每百户拥有率已高达65%以上，大中城市空调市场容量饱和迹象明显。与此同时，乡镇市场高达30％的年增长率，让众多空调企业找到了释放产能的最佳空间。而乡镇空调市场长期被众多不知名的杂牌空调瓜分、一直没有主流品牌长期占主导地位的现状，更坚定了空调巨头在乡镇市场大展拳脚的决心。

农民收入快速提高为空调产品在乡镇市场的普及提供了有利条件。而农村电力设施落后、电价高等问题逐步缓解，从客观上为农民购买空调提供了条件。河北省财政厅财政科研所对河北省邢台市内邱、临西、柏乡三县农民2004年的收入与消费情况问卷调查结果显示，目前农村家庭的空调普及率仅为6.3％，这与电视机和洗衣机98.4％、73.9％的高普及率相差甚远。据此计算，如果空调普及率达到电视目前的水平，我国农村2.3亿户家庭需要空调2.2632亿台，市场潜力相当惊人。

一旦广阔的乡镇市场潜力被完全开掘，大中城市市场将只是整个空调市场蛋糕的小小一角，一线品牌现有城市市场份额将难以在整个空调市场形成竞争优势。例如按照新科的规划，如果确保全国1200家核心商家网点每家年销售额稳定在180万元，一年仅从乡镇市场获得的销售额就将有21.6亿。因此，众多空调企业都将乡镇市场看作重新确立自己行业地位和竞争优势的重要机遇。 乡镇之旅充满艰险 虽然空调企业普遍对乡镇市场持乐观态度,但品牌认知度较低、信息传播途径分散、市场分散等种种瓶颈，让空调企业的乡镇之旅充满艰险。

首先，乡镇消费者的消费观念与城市消费者存在差别。与城市消费者追求新鲜、时尚的消费心理相比，乡镇消费者的品牌认知度较低、更注重产品的实用耐用性。同时，由于乡镇的电力设施、空调的使用环境都和城市有所差别，因此一些在大中城市热销的产品，未必会受到乡镇消费者的青睐。例如，农村的空气好、房子通透性强，而且夏天早晚比较凉爽，空调使用的时间较短，城市中热销的健康、杀菌、通风、换气、制氧等功能的空调产品显然不符合乡镇市场的需求。空调企业开拓乡镇市场，就要拿出适合农民需求的产品，否则产品有再多优势，仍然难以进入寻常百姓家。另一方面，由于乡镇消费者购买力相对较弱，产品的定价要切合他们的消费能力，价高难企的产品肯定没有好销量。

其次，由于国美、苏宁等家电连锁暂时还没有介入乡镇市场，在无法依靠旧有大连锁渠道进行销售的情况下，企业如何建立乡镇销售网络十分重要。虽然目前空调巨头纷纷投入巨资建设自己的销售渠道，但这毕竟需要时间积累。而乡镇市场原有的空调零售商更多属于“夫妻店”，“逐利”的心态严重。在空调巨头纷纷进军乡镇市场，可选择品牌增多情况下，一些缺乏与品牌长远合作意识的零售商很可能会在各个空调品牌之间徘徊，给企业的经营增加难度。而且农村市场淡旺季明显，销售时间只有3月到8月之间，淡季的经营也对企业能力提出了很高的要求。

另外，空调素有“三分产品七分安装”之说，比任何家电产品都更依赖安装、保养、维修等售后环节。乡镇消费者大多缺乏电器的使用常识，一旦碰到使用障碍，如果没能得到及时解决，就会对品牌产生误解，一传十、十传百，该品牌在这一区域就很难有生存空间。因此，怎样在市场分散、交通不便的乡镇市场保证售后服务的质量显得尤为重要。事实上，目前空调巨头的乡镇计划仍局限于如何完善经销网络、提高销售量上，对建立和改善农村的售后服务，大多还没有切实有效的方案。没有良好的售后服务，农民买空调的积极性自然受挫，售后服务巨大的支出以及服务力量短缺，成为空调企业进军乡镇市场最大的短板。

业内专家提示，乡镇市场的潜力固然巨大，但乡镇市场的慢热、追求简单实用的特点注定了空调行业惯于炒作概念、急功近利的做法将遭遇失败，企业要在乡镇市场取得好的成绩，必须要有“板凳要坐十年冷”的精神。