澳柯玛的“新版图”

青岛日报2005年10月17日报道：在经过大刀阔斧的产业结构调整和在一些高新技术产业领域“拓疆扩土”之后，澳柯玛终于确立起了企业发展的“新版图”。

经过持续不断地努力，拥有“新版图”的澳柯玛可谓气象一新，除了异彩纷呈的家电产品外，澳柯玛正在新能源、半导体照明以及海洋生物等高新技术领域获得重大突破。澳柯玛高科技转型和差异化发展战略，无疑为传统产业寻求突围和走新型工业化道路提供了一个成功的范例，更探索了一种新的发展模式，展示了一种新的生存之道。

作为澳柯玛“新版图”开拓者的鲁群生，到底有何独到的见地，我们就此与他进行了交谈，此次交谈，我们不再纵向式地回顾创业中的曲折和艰辛，而是试图从战略的大背景下和产业产品横剖面的角度，来寻求一些新的答案、新的启示

差异化的神来之笔

与家电行业严重趋同化不同的是，澳柯玛往往会另辟蹊径，开拓出一条新路。“差异化”已成为澳柯玛发展的一种战略考量，也成为澳柯玛人一种鲜明的个性特征。在差异化发展中，澳柯玛屡有匠心别具的神来之笔

新经济周刊（以下简称新经济）：澳柯玛这些年给人的感觉就是“善变”，在产品结构调整和新项目的选择上有点令人眼花缭乱，甚至“出格”，澳柯玛这种变化是出于什么考虑？

鲁群生：《易经》中有句为人所熟知的话叫“变则通，通则久。”意思是说在遇到无法突破的困境时不如变通一下，寻找新的解决之道，问题往往迎刃而解，进而得以通达长久。墨守成规是不会有进步的，只有通过不断的改变才可以使企业不断得到完善和提升，使企业处于更高的平台。

新经济：这种变化被澳柯玛人称作差异化战略或战略转型，您怎样理解企业的战略转型？

鲁群生：在世界经济形势瞬息万变的今天，企业适时地调整产品结构和产业结构、实施战略转型成为一种必然。在现今情况下，影响企业发展的，不是生产能力而是快速的应变能力，即针对市场需求变化而表现出来的产品结构和产业结构调整变化的能力，或战略转型能力。

新经济：这种转型对于竞争处于白热化的家电行业来说更具有现实意义。

鲁群生：不错。在国内，大多数家电企业产品技术和市场雷同，家电产品严重趋同化，在整体上缺乏差别优势，并引发了恶性竞争。在这种情况下，企业战略转型就成为一种明智的选择。

新经济：澳柯玛是如何规划并做到适时转型的？

鲁群生：澳柯玛在转型中重点是以寻求市场结构性与产品差异化为突破口，以资产重组和资本运作实现多元化经营，通过多元化和国际合作实现产业结构调整和产业升级，加快实现企业的产业结构优化和战略转型，从而谋求企业的可持续发展。

新经济：澳柯玛近年来实施差异化发展战略，涉足众多新的产业领域，企业在选择行业介入时的出发点是什么？

鲁群生：我们选择项目要考虑的因素是多方面的，其中一个重要的方面就是社会发展和进步的需要。一个企业，只有把自己的命运与全社会的命运紧密联系在一起，才能久远，这是企业的一种使命，也是企业赖以发展的基础。

新经济：很赞成您的观点。譬如新能源产业的发展，正是社会亟待解决的难题，而澳柯玛在新能源产业方面已经广泛涉足，这在倡导新能源发展的今天具有重大的现实意义。

鲁群生：综合各方面的信息，我们知道，人类在刚刚过去的一个世纪里就消耗了地球上几乎一半的石油资源，在地球上石油、煤炭等传统能源走向枯竭、生态环境日趋恶化的形势下，开发和利用可再生新型能源已显得十分迫切。温家宝总理在2004年度政府工作报告中指出，今后国家在加快推进经济结构调整和增长方式转变中一个很重要的举措，就是积极开发新能源和可再生能源。国家环保总局副局长潘岳也指出，发展循环经济与开发新能源，是中国发展与环境双赢的惟一选择。通过新能源和可再生能源的开发利用，逐步改善以石油、煤炭为主的能源结构，将有利于我国能源、经济与环境的协调发展，实现可持续发展。

新经济：所以，澳柯玛发展新能源产业可谓是顺应时势。

鲁群生：我们在能源开发方面不是浅尝辄止，也不是局限于一点，而是已形成从研发、生产再到应用的较为完整的“产业生态系”。

新经济：澳柯玛进入海洋生物产业，对于以家电起家的澳柯玛来说，也是一个大的跨越，选择该行业又是出于一种什么样的考虑？

鲁群生：21世纪是海洋的世纪。胡锦涛总书记指出：“开发海洋是推动我国经济社会发展的一项战略任务。”国家海洋局局长王曙光也表示，从我国经济社会发展情况看，海洋关系着全面建设小康社会目标能否顺利实现，只要我们合理开发利用海洋资源，必将大大缓解我国经济和社会发展中面临的资源短缺压力。为此，国家开始大力发展海洋新兴产业，这对我们发展海洋生物产业来说，是一个契机。

新经济：国家再好的战略意图，也要有人去做，去落实，但是，澳柯玛进入海洋生物产业有什么优势？

鲁群生：青岛素有“海洋城”之称，有发展海洋产业得天独厚的地理条件和一流的科研机构，每年都有大量的科研成果诞生，我们是“近水楼台”，为什么不利用这些资源趁势做好产业转化这篇大文章？

我们就是要通过走差异化发展道路，介入新的行业领域，以尽快摆脱技术趋同、产品趋同、市场趋同和战略趋同的状态，形成个性化、人性化、科技化和国际化的企业战略。现在看，这个战略是奏效的。

家电产业的攻守之道

高新技术项目正在成为澳柯玛极具潜力的新生代，但人们颇为关心的是，作为知名家电企业，在多头并进的产业布局中，家电将扮演什么样的角色。当了解了澳柯玛在强手如林的家电行业中仍占据着重要的席位之后，不能不认为，其“脱胎换骨而不伤筋动骨”的转轨策略，是高明的，成功的

新经济：当今澳柯玛的“新版图”是一种多产业并举的发展格局，人们关心的是，对于家电这一澳柯玛的“老本行”，究竟处于什么样的地位？

鲁群生：目前家电仍是我们的基础产业。我曾经强调过，在现阶段我们是“脱胎换骨但不能伤筋动骨”，家电的基础地位不能动摇。在家电方面，我们还要发挥自己的优势项目，进一步增强市场竞争力。

新经济：目前，在国际家电竞争处于白热化的情况下，澳柯玛是怎样做到在市场竞争中立于不败之地的？

鲁群生：我们在家电方面的策略是扬长避短、量力而行。中国古代军事家孙子关于攻、守谋略方面有这样的论述：“攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也”。具体到我们企业经营，就是要我们集中自身优势资源，发挥我们的优势，避实就虚，才能有所斩获。

新经济：能否简要谈谈澳柯玛在家电方面的优势？

鲁群生：以制冷家电起家的澳柯玛，在制冷技术领域可以说是佼佼者，有着雄厚的技术积淀，比如在超低温技术方面，我们已掌握了－125℃超低温制造技术，还已经着手二氧化碳技术在制冷系统方面的应用研究，走在了制冷技术应用研究的前沿；再就是恒温、保温技术，澳柯玛承担了国家医用恒温冰柜研究项目，并在国内率先开发出恒温医用冰柜；另外在绿色无氟技术上，澳柯玛也取得了重大成功，在国内企业界第一个获得了“国家保护臭氧层贡献奖金奖”等等。

新经济：没有市场的技术创新是不可持续的。澳柯玛这些技术优势，是如何转化成为市场胜势的？

鲁群生：从内在逻辑上说，技术创新和市场需求的多样化和不断升级是一致的。只有技术的不断创新，才能直接带动产品的创新，大大加快产品更新和升级的步伐。我们的双绿生态冰箱、双温双箱冰柜、恒温泡菜冰箱、多功能制冰机等一系列高新技术家电产品，就是如此接连涌现的。目前，澳柯玛在制冷家电上形成了包括高中低档多层次、多个门类、多种用途的完整的产品“大家族”，满足了市场多种需要。

新经济：这些家电产品在市场上的表现如何？

鲁群生：正是这些不断涌现的新家电产品，才使我们在市场上保持着强势地位，如澳柯玛冰柜已连续11年保持国内同行业产销量第一，并且在国际市场上享有盛誉，在发达国家市场十分畅销，近年来仅出口到北美地区的冰柜就接近200万台，并且创造了零投诉的质量奇迹。澳柯玛冰箱、空调器也跃居国内同行业前列，产销量大都保持着20％以上的增幅。澳柯玛小家电今年上半年销量同比增长41％，电热水器增长更是达到185.9％。澳柯玛家电的品牌知名度也得到进一步提升，在刚刚公布的2005年“中国名牌产品”名单中，澳柯玛冰柜和电热水器，以较为明显的优势双双入选。没有不断的技术创新，是不可能有如此优势的。

新经济：除了以上家电外，今后澳柯玛有无其他重点培育发展的家电产品？

鲁群生：有，例如中央空调。中央空调行业正是诸侯争霸时代，利用我们在制冷家电方面的优势，我们也想在这一领域奋力一搏。目前，澳柯玛已能够根据不同的工程需要制定相应的解决方案。产品已广泛运用到众多高档酒店、商务楼、体育场馆、住宅小区等领域，产品已遍布全国众多大中城市。

新经济：澳柯玛在家电项目的选择上，遵循什么样的原则？

鲁群生：我们首先考虑的是要有钱可赚，尽管有些项目的回报期可能会长一些。我们不断调整和优化产品结构，对盈利能力低、附加值低的产品坚决予以淘汰，加大具有高科技含量、高附加值产品的开发力度，如大屏幕多媒体数字投影机等高新技术产品的相继问世，就是这种选择的结果。

“新版图”下的产业新格局

“新版图”下的新的产业构架，使澳柯玛形成了以家电产业为基础，兼有新能源等高科技产业的多产业间技术交流、资源共享、联动发展的格局。这种格局，正成为澳柯玛持续发展的强大引擎

新经济：高新技术产业诱人的市场和较高的风险向来是共生的。那么，澳柯玛的一些高科技项目进展如何？

鲁群生：可以说，大多已进入投资回报期，有些还成为了行业的领头羊，比如锂离子电池，目前除了移动通信、便携式电器等的能源电池外，还开发出了动力电池，年产能已达到6000万只。我们的二期项目建设已接近尾声，引进了世界上最先进的自动化生产线和生产技术，以迅速占领高端产品市场。最近我们又与山东科技大学联手成立“新能源材料研发中心”，主要从事新能源电池的研究开发。由于在锂离子电池项目上的出色表现，澳柯玛成为《蜂窝电话用锂离子电池规范》国家新标准的修订者。

新经济：您刚才讲到动力电池，这也是一个市场前景极为广阔的领域，比如在新能源应用中的电动车领域有什么新的进展？

鲁群生：目前，澳柯玛在电动自行车上已形成四大系列近50个型号的产品群，另外还成功研制出了电动高尔夫球车、电动客货两用车、电动旅游观光车、电动小公交车等电动汽车。由于节能环保，市场十分走俏，电动车的销量连年翻番，今年上半年销量比去年同期增长163％。澳柯玛电动车销量已跃居国内行业第一。这一进展，为今后进一步介入新能源交通工具奠定了基础。经过几年的持续努力，除了绿色二次能源电池锂离子电池，还有半导体新光源等，我们也都取得了重大成就，并已经初步形成了自己的产业集群。

新经济：新型光源的开发是一个战略方向，这方面的情况是怎样的？

鲁群生：澳柯玛开发的高亮度发光二极管（LED）这一半导体光源，是一种十分节能的新型光源，在建设节约型社会中，普及这种光源意义十分重大。半导体光源光电转化率极高，在同样亮度下，能耗只有普通白炽灯的1／10,而使用寿命却是普通白炽灯的100倍。澳柯玛的这种光源产品已广泛应用于城市各项亮化工程，除了参与青岛市的亮化外，还进入日照、潍坊、威海等城市的亮化。

新经济：还有，澳柯玛在海洋生物项目上的进展如何？

鲁群生：我们目前跟国家海洋局第一研究所联合开发海洋生物制品，开发出的共轭亚油酸（CLA）系列产品，已被国家科技部列入重点新产品计划，部分产品有望获得国家的“药”准字号批准。目前“健”字、“食”字号的共轭亚油酸（CLA）系列产品已经上市，新产品“澳立牌共轭亚油酸软胶囊”、“澳立牌啤酒伴侣胶囊”等不断涌现，一些产品已大量出口到北美、欧洲、日本等发达国家和地区，占国内同类产品出口总额的80％以上。近年来，随着国内在这项产品开发上的突飞猛进，以及大量的市场培育工作，产品逐渐被国内消费者所接受，产品在国内市场也迅速启动。

新经济：自动售货机项目也是澳柯玛的高新技术项目，其发展前景如何？

鲁群生：“自动售卖”这种零售方式因其便民性，在发达国家和地区很普遍，随着国内消费水平的提高和消费方式的改变，自动售货机在国内必将普及。2008年奥运会是国内自动售货机一次难得的发展机遇，我们将不会放过的。几年来，香港屈臣氏集团以及可口可乐公司、百事可乐公司已先后采购我们的售货机，最近，我们又接到美国一家公司订购自动售货机的大订单，先期采购3000台，有饮料自动售卖机、热食品机等机型，预示着澳柯玛自动售货机开始大批量走向国际市场。

新经济：看来，高新技术和“差异化”的路子是走对了。那么，澳柯玛在这两方面的选择中遵循什么样的原则？

鲁群生：我们坚持“两个主导”：一是以市场需求为主导，立足市场需求，寻求企业的差别优势和竞争优势；二是以利润为主导，以技术引进、技术改造和技术创新为依托，加大高科技含量的产品比重，同步减少低附加值产品的比重和规模。目前，在澳柯玛企业总产值中，高新技术产品产值已达到了99.2％。

新经济：您能否预测一下澳柯玛今后的发展方向。

鲁群生：随着高新技术项目规模的不断扩大，澳柯玛高科技产业将取代传统家电成为企业发展的核心，企业收益的增加就不再以家电为主，而是依靠高科技产业来实现。

新经济：发展高新技术产业和走“差异化”之路，在企业的长远发展中，绝不仅是直接的经济收益。

鲁群生：当然，澳柯玛在多个高科技项目上的出击，实际上构成了多业并举、百花齐放的产业结构，形成了多产业间技术交流、资源共享、联动发展的新格局，它预示着，在家电行业风云变幻的今天，澳柯玛为企业拓展了更多的生存空间，也更利于企业真正意义上的可持续发展。