08年空调市场四大猜想

随着空调业发展步入成熟阶段，各企业围绕市场份额展开的争夺也将呈现出阶段性、区域性、两极化、多元化、细节化等特点，企业间较量也将围绕“1个中心2个基本点”展开拉锯战，竞争将更加激烈、市场增长也愈加缓慢。

2008年空调市场竞争的大幕已全面拉开。

笔者认为，随着空调业发展步入成熟阶段，各企业围绕市场份额展开的争夺也将呈现出阶段性、区域性、两极化、多元化、细节化等特点，企业间较量也将围绕“1个中心2个基本点”展开拉锯战，竞争将更加激烈、市场增长也愈加缓慢。

格局：有序调整

经过前几年的市场洗牌，空调企业的数量出现了极大的缩减，一大批竞争力弱的企业被淘汰出局，而现存企业则基本上具备了一定的实力，并初步形成了“3+X”的企业分布格局。

笔者认为，结合空调业多年来的市场化竞争与演变，现有市场格局并不稳定，存在着较大的变局诱因。一方面，在三足鼎立的领跑式发展中，三巨头之间也面临着竞争与较量。另一方面，X列队中的不少企业具备冲击三甲地位的实力与水平。

初步预测，整个行业格局或将在2008年出现“5+X”的新格局。而此前一些人士所预言的空调业将出现几家企业寡头垄断局面的可能性极小。原因有三点：行业的技术门槛不高，企业间的根本性差异不大，产品售后服务的制约性强。此外，国内城乡二元化的市场结构也给许多中小企业带来了发展空间。

多年来，国内一直未出现在全国范围内建立起绝对竞争力，能够快速清理对手的企业，大多是围绕市场展开的系列化“你上我下”式的博弈战。因此，2008年，众多空调企业还将围绕“市场份额争夺”为中心，以提高企业综合竞争力和寻找差异化突围手段为两大基本点，展开竞争。

就现有市场中企业总量来看，还存在着进一步缩减的空间和必要性。一些长年存活于三、四级市场的边缘企业，由于实力弱、缺乏长远规划，难以跟随市场发展的步伐和保障消费者的利益。随着一、二线品牌农村市场发展战略的持续推进，这些边缘企业被淘汰是必然的。同时，还有一部分企业受集团整体发展方向和产品战略调整等因素的影响，会选择主动退出空调市场竞争。此外，少数企业还将会受到竞争对手的挤压而面临市场收缩甚至是被迫退市的局面。

总体看，2008年空调市场格局变化的主旋律应是在变化中调整，在调整中前行。而调整的幅度和频率则将呈现区域化、周期性的特点，不会再像以前那样出现全国性的大变局和大调整。

价格：继续走高

价格已经成为判断空调市场发展走势的主要风向标。近两年来，受原材料价格上涨等因素的影响，国内空调产品的价格出现了不同幅度的上涨。据不完全统计，自2006年以来，我国空调产品价格的平均涨幅已经达到15%以上。

尽管近几年国内空调市场的总体形势仍然是供大于求，不少企业为了提升区域市场份额还采取了降价促销手段，但随着行业发展步入成熟期，企业间的博弈日益综合化，企业必须要保持一定的利润空间来参与竞争才能更持久地存活下去。许多企业因市场份额和地位相对稳定，正在积极寻求价格之外的其它方式来巩固和强化现有市场地位，因此他们再度实施价格战清盘的可能性极小。

2009年空调能效标准的上调已是必然，无论最终能效标准上调几级，都将对企业的生产成本上涨造成直接影响。同时，空调主要原材料铜的价格一直波动起伏，导致许多企业对成本控制与库存管理异常关注，这将会在一定程度上缩减企业盲目生产的可能性，多数企业应对市场“以销定产”的计划会得到有效贯彻。

因此，笔者认为，2008年空调市场价格走势仍然以上涨为主，且上涨的幅度不会低于5%，部分企业的产品价格将保持在8%—10%的涨幅。当然，也不排除会出现区域市场的阶段性降价促销，但这将无法撼动产品继续涨价的主流趋势。

渠道：两极分化

自大中被国美吞并后，几年来围绕在家电连锁这一新兴销售渠道内部的“并购、整合、扩张”大戏也将告一段落。而新国美、苏宁、五星等连锁巨头们，在经历了多年的市场较量后找到了各自的市场定位、发展方向和赢利点，正在从发展初期的快速扩张步入成长期的调整与积累。

如果说，2007年家电连锁企业的关键词是并购与洗牌，那么2008年的关键词则是整合与积累。连续吞并了永乐、大中的国美需要整合与积累，而一直坚持自主扩张发展的苏宁电器更需要通过内部整合与积累，提高单店经营业绩来对抗国美。包括身为国际巨头百思买的下属企业五星电器，仍需要思考在被并购后如何实现新一轮发展与扩张，实现中西模式合并下的再创新。

笔者认为，2008年将是国内家电连锁企业韬光养晦的一年，通过一年时间对现有的网络和门店进行改造，在提高市场营销网络的覆盖率之际，还应该主动淘汰一些无效门店，提升单店经营业绩。随着连锁商自身规模与实力的快速膨胀，其对传统家电销售商造成的潜在压力与挑战仍不可忽视。

相对于连锁卖场之间“剪不断理还乱”的关系，空调企业与传统经销商的关系则非常密切，从最初的代理经销发展到眼下的合作开设品牌专营店，许多企业正在二、三级市场上从商家经销转为专营店直营。显然，随着国家“家电下乡”政策的推广和普及，空调入选家电下乡品种是一种必然，这将加速企业推进在三、四级市场上的销售渠道转型。而三、四级市场上的渠道扁平化最直接体现就是，越来越多的品牌专营店会成为主流，众多的中小规模的分销商将会出局，传统渠道内部的洗牌将悄无声息地拉开。

笔者认为，2008年空调渠道会在两条平行线下进行调整和变化，而变革的焦点将是集中于城乡二元化下的市场两极分化，今后将会有越来越多的传统商家面临被淘汰或转型的命运。

产品：争奇斗艳

空调产品的发展正沿着外观与功能两条主线快速推进。一方面，外观从色彩和结构两个层次进行了几轮变革，从最初的白色“面包机”到现在彩色“直板超薄机”。另一方面，功能的变化却始终围绕着“节能”与“健康”两大主题交替推进，一些细分化的健康概念独领风骚。

从技术本质上看，空调产品的升级改造并不完善和彻底，多是围绕附加功能来展开。而且多年来空调市场在浮躁气氛的带动下，产品的功能和款式变革都沦为企业的概念炒作与包装，偏离了产品竞争的实质。自去年行业爆出“铜铝管”事件之后，企业对于产品的研发和推广方向呈现回归趋势。而产品能效标准的再次提高也加速了企业注重产品根本功能的研发速度。

变频空调作为一项在行业发展多年的产品，以在节能技术上的优势得到了全球空调业的认可。自2006年以来，进入中国市场多年的松下、大金、日立等日资企业就全面投入变频产品的生产与销售。进入2008年以后，在海信、新科等传统变频推广队伍中，又悄然出现格力、美的等行业强势巨头的身影。显然，变频空调这艘搁浅多年的战船正在加速起航。

种种迹象都在表明，节能将成为产品发展的重点，而变频作为一种成熟技术也将受到青睐。但短期内国内空调市场的变频化形势却不容乐观。特别是受消费者接受程度、市场发展成熟度、企业参与热情、产业链完善性等因素的制约，变频空调走上全面普及的道路仍有待时日。

同时，已经被不断细分的健康功能，再度出现了形形色色的概念和细分化功能，包括自动清洗、自动加湿、天天除菌等功能还将以其独特性拥有一定的市场拥趸者。但笔者认为，这些健康化功能的打造和推广最终只能沦为企业阶段性促销的手段，无法支撑起整个行业的发展。