制冷快报 - 上车容易下车难，特别是搭上“国家政策”这辆大车。
日前，商务部公布了最新的家电下乡销售数据：9月下乡产品销售908万台，实现销售额242亿元，同比分别增长50%和67%。今年前9个月家电下乡产品销售突破7477万台，销售额1881亿元，同比分别增长42%和62%。
持续攀升的家电下乡销售业绩，却难抵家电下乡政策退出给行业和企业带来的恐慌性情绪。《中国企业报》记者获悉，在山东、河南等地区，一些家电商家提前终止家电下乡政策。不少消费者则担心，政策退出后一旦引发中小厂商批量性经营亏损或关门歇业，服务将现无人管状况。同时，夏普、万利达等15家企业也因“下乡产品质量不合格”被国家提前终止“下乡资格”。
种种迹象表明，如果国家对“下乡政策退出”不采取措施，或引发整个政策四年执行期后的“满盘皆输”。作为政策主导者的商务部、财政部、工信部等国家部委的权威性和严肃性将受到挑战，作为政策推动者的家电厂商也将面临“企业信誉和品牌形象”受损的冲击。当初的政策受益者农村消费者则将会成为最大受害者。
政策退出又逢连阴雨
自2007年以来商务部和财政部率先在河北、山东、四川三省试点“家电下乡”，给予农村消费者购买五大类家电13%的财政补贴，2009年初这一政策在全国范围内推广实施，《中国企业报》记者注意到，相关部委一直未出台一份文件约束和管理“政策退出后农村市场竞争和服务秩序”。仅依靠现有的国家“三包规定”，难以在“网点少、素质差、理念缺失”的农村市场上解决“燃眉之急”。
与近年来家电下乡销售业绩一直保持着“量增利长”产销两旺的局面不协调的是，《中国企业报》记者获悉，今年下半年以来，一些地方政府以及家电商家对家电下乡开始收紧。一些农村消费者还在“家电下乡信息管理系统”中反映，商家在销售家电下乡产品时，告知政策已结束。
作为支撑三四级市场发展的主导政策，最近三年以来家电下乡不仅推动了大企业在农村市场的拓展，还聚集并推动了一大批中小企业在农村市场的发展。一批曾经倒闭甚至停产的老品牌，及众多以海外OEM贴牌为生的制造工厂，均在农村市场实施品牌化运营。短时间内农村家电市场上的家电品牌数量从几十个激增至百余个。
随着政策的退出，这些应“家电下乡”政策而生的中小家电企业无疑将面临着巨大的生存考验。
屋漏偏逢连阴雨。今年以来，欧美经济危机再度爆发的可能性加大，全球经济环境的持续恶化令占据中国家电企业重要份额的海外市场需求，将遭遇低迷不景气的尴尬。同时，企业运营的产业环境也趋于恶化：经济通胀导致原材料、劳动力成本持续高涨、银行信贷收缩引发企业经营压力骤增。此外，刺激政策在过去几年间持续并提前透支农村市场的消费需求，这将加剧未来几年农村市场增速放缓甚至停滞。
强龙力压地头蛇
都说“强龙压不过地头蛇”，不过，在三四级家电市场，却是大企业成功挤压了一大批区域性企业的生存空间，主导着整个市场的发展方向。根据商务部定期发布的数据显示：长期以来，海尔、海信、美的、长虹、TCL等不足10%的大企业长期占据着家电下乡市场80%以上的份额。
如果说下乡政策的出现，挽救了一大批因白热化市场竞争而陷入困境或歇业境地的中小企业，给他们提供了喘气机会和生存空间。随着下乡政策退出，家电市场竞争步入了企业的品牌价格驱动市场时代，无疑对企业的综合实力、应变能力产生了巨大的压力。
正如美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮所说：“农村市场比城市更难做。”农村面临的渠道因素更为复杂，不像城市市场只要有资金投入，就可以马上通过国美、苏宁在全国所有城市上市销售，而农村市场就不行。必须要一个县一个镇去跑，建立销售网点。同时还要面临更具挑战的售后服务。
家电业内人士彭雄江则指出，在后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局。进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。同时，要建立起现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、服务网点要能覆盖主要乡镇市场。同时，还需要形成一定的口碑和品牌影响力。
不过，在中怡康市场研究总监彭煜看来：“从城市进村的企业仍保持着品牌溢价、产能规模、产品设计等诸多方面的竞争优势，对于一直主要在农村经营的品牌来说，经过几年家电下乡政策的培育，已焕发新的生机，如统帅、索伊等，此外，华日、白雪等一些老品牌冰箱企业也借着家电下乡的东风重燃生机。
不可否认的是，当前以美的、海尔为首的大企业，在进入三四级乡镇市场时，已经将一大批的地方性企业和区域性品牌逼到了市场竞争的墙脚边上，缺乏了“绝地反击”的力量。不少区域性品牌的人脉关系、成本优势、政策拉力，在大企业的冲击下变得暗淡。
完整性决定政策输赢
当年家电下乡政策推出之初，便是由商务部、财政部、工信部三部委共同主导下，以“国家招标”的形式为农村消费者筛选“品牌可靠、质量过硬”的好产品以及“实力过硬、信誉可信”的销售网点，最终成为“家电下乡”中标产品和中标网点。
彭煜指出，以农村为基础的中小企业应该意识到农村消费群体挣钱不容易，他们追求物美价廉，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。他们也特别注重售后，不会像城里人那样追求服务细节化，只希望产品出现问题会有人受理，只要能够得到及时解决，他们会四处宣扬服务，也达到了口碑营销的目的，家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务，应该在传统的营销方式上获取充分信息，开辟诸如口碑营销的新营销策略。
这意味着，中小企业参与农村市场竞争，除了综合实力，最关键的是“质量可靠的产品”和“快速响应的服务”。对于政策制定方的国家三大部委，家电厂商的健康可持续经营，则直接关系到家电下乡政策后续的评价和口碑。除了制定严格的准入制度，还要制定更为严格的退出制度，只有从法规和制度上实现了对农村家电服务体系的保障，才能真正让政策的影响力在退出后继续延续，确保整个市场环境的健康发展。
令人担忧的是，此前家电下乡政策实施过程中，对于大企业而言，由于涉及的销售网点数量多、分布散，难以对家电下乡销售网点采取相当规范的管理，因为监管失职而造成旗下销售网点骗补等恶性事件发生。对于中小企业而言，则一直面临着如何做大做强的生存发展压力以及在未来的可持续经营动力。
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