冰箱品牌媒体广告投放监测分析

2008年，国际原材料价格提升、经济环境不景气制约了国内冰箱产业的进一步发展。随着国内消费者理性购买习惯渐渐养成，各冰箱品牌之间产品性能层面的竞争也日趋激烈。与此同时，国内冰箱市场愈来愈成熟；而在国外市场，“中国造”冰箱的低价优势正逐渐失去。在这样的背景下，降低运营成本应该是每个冰箱企业最关心的问题，但从慧聪研究媒体监测数据来看，2008年各冰箱品牌媒体广告整体投入水平不降反升。

借助平面媒体传播企业动态

慧聪研究媒体监测数据显示，2008年1～8月，各大冰箱品牌通过平面媒体共投放了34000多篇文稿，约3800万字，投放的信息主要是产品信息和企业动态。冰箱品牌在不同月度的宣传投放力度各有差异，1月、3月、6月和7月投放比较集中，分别占总体投放量的13.85%、19.50%、14.94%和12.94%。

慧聪研究媒体监测数据显示，各大冰箱品牌平面媒体广告投放的区域重心主要在华东、中南和华北地区，投放量占比分别为35.99%、20.13%和15.05%。其中，华东地区作为中国经济发达地区，消费水平位居全国之首，成为各品牌广告投放重点发力的地区。华东地区广告投放的内容主要是产品信息，占比高达62%（其中，产品信息其他占52.73%、新品信息占4%、获奖信息占2.73%、产品测试信息占2.14%、价格信息占0.49%），超过全国整体平均水平约15个百分点。企业动态类信息占比为27.29%，同样超出平均水平约7个百分点。

平面媒体广告投放品牌集中度较高，海尔、美菱、新飞、三星、西门子和容声排名前六，无论是频次还是字数前六品牌合计都占到冰箱平面媒体广告投放总量的80.94%。慧聪研究媒体监测数据显示，2008年1～8月，海尔、美菱、新飞是平面媒体投放力度较大的三个品牌，频次占比分别为36.29%、11.26%和10.53%。

可以看出，各大冰箱品牌希望通过平面媒体广告宣传直接促进销售的目的非常明确，2008年1～8月，各大冰箱品牌广告投放主要集中在大众平面媒体，频次占比为77.50%。此外，行业平面媒体占比9.40%、专业平面媒体占比5.90%。

网络媒体宣传强调产品和价格

慧聪研究媒体监测数据，2008年1～8月，各大冰箱品牌在网络媒体上投放了10000多篇文稿，共计800多万字，其中中国家电在线、新浪网、热讯家电网、搜狐、中国家电网、万维家电网、慧聪网、北方网、人民网、中国经济网顺次位列网络媒体投放频次前十。

不同厂商对媒体的选择有各自的倾向性，海尔投放广告时在对网络媒体进行选择时比较青睐新浪、搜狐、热讯家电网、万维家电网、北方网和中国家电网，这6家媒体分别占海尔2008年1～8月网络媒体广告投放量的17.07%、10.66%、10.29%、6.99%、5.51%和5.15%。西门子则在新浪、热讯家电网、人民网、万维家电网、中国家电网、搜狐6家媒体上投放广告较多，分别占西门子网络媒体广告投放量的14.53%、11.11%、10.26%、9.40%、7.69%和5.98%。

从广告内容来看，产品信息、行业动态和价格信息是各大厂商集中投放的主题，占比分别达26.80%、16.00%和16.00%。从投放时间来看，1月、3月、6月是各品牌在网络媒体投放广告比较集中的时间段，占比分别达到34.60%、25.11%和10.44%。其中，有春节的1月是冰箱等家电产品集中销售的旺季，冰箱企业大力加强广告宣传也在情理之中。

2008年1～8月，海尔、西门子和三星是网络媒体投放力度较大的三个品牌，频次占总体比例分别为28.69%、12.34%和7.49%。海尔在网络媒体投放广告的力度最大，但从整体情况来看，国内品牌网络媒体投放力度略低于国外品牌。排名4～10位的依次是容声、伊莱克斯、新飞、美的、美菱、松下和LG。

海尔作为国内家电龙头企业，冰箱产品广告在网络媒体上的曝光率非常高。慧聪媒体监测数据显示，海尔在2008年1～8月内投放的网络媒体广告内容主体为产品信息、价格信息和促销活动，占比分别达到37.86%、30.15%和15.81%，高于冰箱业整体平均水平。其中，价格信息和促销活动信息分别高于整体平均水平近10个百分点。海尔投放广告主要集中在1月、3月和6月。1月广告投放量占海尔冰箱广告投放总量的23.90%，3月、6月投放力度略有下降，分别占海尔整体投放量的16.91%和16.18%。

西门子在网络媒体广告投放上也是下足了功夫，广告投放量仅次于海尔。西门子投放广告的内容主体以产品信息、价格信息为主，占比分别为50.42%和28.21%。值得一提的是，西门子的产品信息广告量高于冰箱行业整体平均水平20个百分点之多，以产品为宣传推广核心的品牌运营思路非常鲜明。不同月份对比来看，西门子投放网络媒体广告主要集中在1月、3月、7月和8月；其中，3月投放力度最大，占西门子总体投放量的35.04%，1月次之，占比为24.79%。此外，数据显示，西门子在网络媒体上投放的产品信息广告主要集中在3月，而价格信息广告则在1月和7月集中投放。