温州地区家用中央空调市场报告

背 景

温州，沿海港口城市，位于中国东南部，瓯江下游南岸，为中国浙江省辖市，简称“瓯”。温州是浙江省的地级市，国家14个沿海开放城市之一，海峡西岸经济区五中心城市之一，浙江的经济中心之一，浙东南第一大都市，浙南经济、文化、交通中心，位于中国东部海岸线中段，浙江东南部，东濒东海，南接福建宁德市，西与丽水市相连，北与台州市毗邻。温州市辖鹿城、龙湾、瓯海3区，永嘉、洞头、平阳、苍南、文成、泰顺6县，代管瑞安、乐清2市(县级)。

2011年，温州市财政总收入485.62亿，比上年增长18.0%。城市居民人均可支配收入达到35431.00元，比上年增长13.6%。农村居民人均纯收入13243.00元，比上年增长16.0%。其中城市居民人均可支配收入位居全国第4位，地级市中位居第2位。但是，从与家用中央空调行业密切相关的温州房地产行业来看，其在2011年的确也面临了调控带来的冷淡，尤其是下半年开始。但是从市场上整体情况反映的数据来看，2011年是温州大项目、大规划最多的一年，包括行政区划调整、市域铁路开建等，也包括一批民生性工程的完工，如保障性住房等。数据显示：2011年温州房地产投资额达680.55亿元，同比增长151.6%，其中住宅473.45亿元，同比增长145.8%;房屋施工面积3226.07万平方米，同比增长28.8%;房地产竣工面积417.58万平方米，同比增长36.3%。值得一提的是，数据仅仅反映市场表面的情况，实际上从去年下半年开始整个浙江尤其是温州受到房地产市场调控的影响很大，之后出现新建楼盘对楼盘配套项目停滞、开盘拖期等等，再加上“跑路主”带来的诚信危机等，2012年的市场情况不容乐观。

市场概况

其实从整个华东地区来看，温州地区家用中央空调市场所占的整体中央空调市场的比例应该是最高的。就拿杭州、宁波、温州这三个城市的比较来说，温州市场工程项目数量远远不及杭州和宁波，但是家用中央空调市场发展遥遥领先于其他两地。

从市场走访情况来看，温州消费群体消费能力高而且消费观念比较超前，非常注重个人生活层次的提升，拿很多家装建材店来说，温州的家装建材店遍布各个角落而且大都装修高档，以此吸引消费群体;其次，温州的房价在全国城市房价中走在前列，每平米两三万元的高价，对于家用中央空调产品的价格并不是很感冒，因此家用中央空调在温州市场的发展顺风顺水。除此之外，温州家用中央空调市场不同于其他市场的特点是对合资品牌的认可度非常高，尤其是日系品牌，所以大金、三菱重工、三菱电机、日立等在市场上推广工作比较顺利，而国产品牌的认可度相较于其他市场来看，并不十分讨好。

温州的家用中央空调市场发展，主要经历了三个发展阶段：

第一阶段(2005年以前)，整体家用中央空调市场仍在导入期，无论是品牌数量、推广力度、市场认可度等都不是很高，基本上市场接受到中央空调的概念还是体现在大型项目的应用上。而大金从1995年进入市场以来，开始逐步导入、推广VRV的概念。

第二阶段(2005年-2009年)，在2005年以后，温州家用中央空调市场进入了发展的轨道，其中大金功不可没，它将VRV的概念深入人心，在市场上不遗余力地做了很多工作，随后也有更多的品牌加入家用中央空调市场的大军中来，但是受资源限制、品牌战略等原因影响，大部分品牌只是处于试水阶段。在这个时期，温州市场上大金的销量基本上取代了整个家用中央空调市场的销量。

第三阶段(2009年以后)，家用中央空调市场开始真正驶入快车道，除大金以外涌现了大批的品牌在试水家用中央空调市场尝到甜头后都瞄准了这块大蛋糕，开始了抢食计划。由于大金前期市场基础比较深厚，仍然占据整个市场绝大多数市场份额，但是其他品牌并没有望而却步，特别是近两年内都加大了力度并加快脚步，也取得了不俗的战绩：一方面确实抢夺了大金的部分资源，另一方面也在市场日益增长的大潮中翻滚出了自己的一方天地。

通过市场走访统计，2011年温州市场家用中央空调市场容量约3.5亿元，基本上这几年都是保持着10%-20%的稳步增长，但预计受房地产市场的影响，2012年的脚步会慢一些。在这里需要特别说明的是，大部分温州区域家用中央空调市场品牌的销售囊括了温州、台州、丽水三个市场，其中丽水市场容量较小，基本可以忽略不计，而除大金目前已经能够做到温州和台州市场销售均衡外，其他品牌总销售的七八成还是集中在温州市场。而本文中统计的温州家用中央空调市场容量已经剔除台州、丽水地区，仅指温州独立市场的市场容量。

主流品牌分析

在家用中央空调市场发展过程中，大金一直是不可忽视的领导力量和中坚力量，当然，温州市场也不例外。大金自1995年进入中国市场后，就开始推广VRV产品，温州的家用中央空调市场在大金的引导下渐入佳境。在2010年以前，大金家用中央空调产品的销售额能占据整个温州家用中央空调市场的85%以上。近两年来，市场空间和潜力也召唤和吸引着其他品牌的发力，其中三菱重工、三菱电机、东芝、日立、松下以及国产品牌代表格力、美的等纷纷将温州作为家用中央空调的重点市场开始培育。

从市场份额的表现来看，大金的领导者地位依然稳如磐石，但是不可否认近年来市场占有率明显有所下滑，虽然市场容量仍然在发展和膨胀中，但是越来越多的品牌入驻之后，大金的销售难免受到影响。从优势上分析，大金的渠道优势是最受觊觎的，从市场上了解到，目前大部分品牌的家用中央空调销售渠道都是在走大金的路。温州市场上大金的proshop店的网点铺设已经十分健全，从2002年开始大金就没有停下建店的步伐，它们很大程度上保证了大金家用中央空调的零售量，而大金也及时意识到市场机遇带来的危机，目前在战略上也做了调整，除楼盘配套外，其他工程项目上也在发力。从艾肯空调制冷网统计的大金家用中央空调温州市场1.6亿元的销售额来看，其中三成是房产配套项目的销售，零售占七成。值得关注的是，凭借其在市场上这么多年的积淀，大金在温州地区下辖的乡镇市场也已经十分成熟，先入为主的优势还是其他品牌不能比拟的。

温州市场对合资品牌的格外青睐使得三菱重工和三菱电机的表现也是如鱼得水，其中三菱重工从2011年开始加大温州市场的推广力度，不仅成立了单独的事务所，更是大力拓展专卖店的建设，2011年全年在温州市场的销售额达到2000万元。就专卖店的建设来说，从前期准备到开店装修再到样机展示，以及细化到到每个季度的活动等等，其实都是一套耗能耗人的细化工程，但是这一点上三菱重工做得很好，仅去年一年，温州地区包括台州就建立了9家专卖店。而三菱电机的销售模式又不同于三菱重工，主要依靠大代理发展网络，但2011年的市场表现也比较乐观。

在主流品牌中，松下也不得不提，其卡式机的销量在温州市场一枝独秀。凭借着品牌知名度在温州市场的家喻户晓，家用中央空调市场上也获得了较好的成长。此外，国产品牌的代表格力和美的，主要依托家用空调的渠道，在风管机市场占领了很大的市场份额，其中在多联型系统的销售上，格力的量可以忽略不计，美的的销售额不足1000万元，在家用中央空调产品整个销售系统中贡献不大。这也与温州当地比较青睐合资品牌的消费特点有关。

产品分析

从整个市场上的产品表现来看，多联型系统占据绝对的优势，一方面有大金前期市场积累的优势，另一方面推广该产品的品牌也很多，市场认可度得到了进一步的提升。据统计，大金约占据整个家用中央空调市场的57.1%，基本上商务办公住宅都是VRV的天下。而近年来，除了成熟的小区、商品房的量外，温州市场上自建房使用多联型系统的比例也进一步提升，一方面外机摆放相对商品房不用考虑太多，另一方面楼层多可实现独立控制比较方便。

温州家用中央空调市场上的风管机销售也是如火如荼。据了解，温州市场上比较热卖的户型都非常大，达到120平米以上，大多数情况下由于负荷可能不足而采用风管机搭配使用的方案，进一步带动了风管机的销售。而小户型的也基本都会采用，这样一来风管机的市场得到扩大，在温州市场能占据30%以上的市场份额。

而水系统占据整个温州家用中央空调市场的量非常少，主要应用于大型酒店、影剧院和宾馆，这部分市场相对增长不是很大。相较于其他市场上该产品在别墅的应用，温州也不是很常见，基本还是采用VRV较多。

值得一提的是，在温州这样一个消费能力非常高而且消费理念比较先进的城市，多功能系统的应用市场势头也非常好，部分品牌开始采用空调、地暖及热水的方案搭配销售或者有自己的制冷、制热、地暖、生活热水于一体的产品，从目前的推广趋势来看，还是比较受欢迎的，虽然一套系统的价格相对来说有点高，但是在温州市场仍然十分受用。

市场前景

总体来看，温州的家用中央空调市场总量主要集中在温州市区，下辖的瑞安和乐清市场占比并不是很大，其中瑞安的家用中央空调市场容量主要和房地产市场的交房数量有关。但是排除房地产市场的不利影响，温州的乡镇市场的消费能力不容忽视，从高亢的房价和市区如出一辙便可看出端倪。所以虽然从2011年下半年的情况来看，整个温州房地产市场受到的打击对家用中央空调市场确实影响很大，但是从品牌方面了解到，大部分品牌对2012年的家用中央空调市场表现出乐观情绪，销售目标同比往年都有很大的增长幅度。一方面，在市场遭遇阻碍时，可以更好和更细致的对渠道工作做好补充和扶植，另一方面，部分品牌已经及时调整战略，也出台了相关措施和销售方案，尽可能将影响降到最低。

目前来看，专卖店的建设是大部分品牌选择家用中央空调产品销售的主要渠道，如大金的proshop店、三菱重工的K标店、三菱电机的展示厅、日立变频中央空调专业店、美的的M-home等等，除了品牌在大力提倡专卖店建设提升品牌形象之外，参与的经销商也越来越多，他们都看重了家用中央空调市场的发展潜力。尤其在温州，动辄两三万元每平米的房价，对于家用中央空调产品的推广来说是顺水推舟的事。相较于华东其他城市，温州的知名房地产公司比较多，而且精装房需求也越来越高，家用中央空调产品的价格已经不是品牌竞争影响最大的因素。相反，品牌、质量和服务成为最重要的标杆。现在市场上家用中央空调产品的经销商也越来越多，不仅仅是产品需要树立品牌形象，企业自身也需要树立起品牌形象，按某品牌区域负责人的话来说，重要的是“做零售的心态”，家装市场需要的就是一个坚持和健康的心态，做到不要顾此失彼，就能够吃到最甜最大的蛋糕。

现在大部分品牌已经看到了温州家用中央空调市场的潜力，并把温州作为整个浙江家用中央空调市场的重要阵地，相较于市区市场的开拓，乡镇市场还有进一步深挖的空间。不仅仅是温州市场，台州、丽水的家用中央空调市场发展也将成为整个浙江甚至是华东市场不可小觑的贡献力量。