空调市场“潜规则”遭颠覆

回顾我国空调产业二十多年的市场化道路，空调渠道模式由“传统批发模式”发展演变为今天的“终端服务模式”：家电卖场连锁、自建空调专营店、厂商合资公司等多种终端运行方式并存。随着空调产业产能的迅速膨胀，市场供需矛盾突出，渠道资本的稀缺又催生政策变迁，从“单一大户压货政策”演变为当前的“服务、提款、提货、补贴”等多项政策并进，从而逐渐形成了众人皆知的“早打款早受益，多投款多受益”的潜规则。

然而，这种潜规则面对如今的产业严峻形势，还有几分效用，还能有几人遵守？

反思空调“潜规则”

一：“潜规则”催生高库存

2008冷年结束，空调行业的库存超过千万台，占整个家电行业总量的一半，如“恶性肿瘤”一样影响着企业的正常运转。从表面来看，高库存形成是因为各厂家过于乐观，高估市场增长态势，扩大产能，而旺季凉夏遭遇滞销。然而，这并不能解释“2003至2007冷冻年度库存逐年递增”的事实，这不得不将我们引入空调市场一贯的“潜规则”。

基于商家以利润为中心，主力品牌熟知“潜规则”的精髓：一方面利用淡季推广优惠政策以吸引经销商多投款，且投款优惠政策依时间段逐次递减，鼓励经销商早投款；二是利用已经约定俗成的“套餐政策”给经销商发更多的货，转嫁库存与经销商。经销商上一年度的销售返利，厂家不给现金而是用空调产品来抵换，这样经销商手里无形中又多了库存。

二：“潜规则”引发信用危机

空调市场独特的营销管理模式曾被权威经济学家称为“20世纪经济领域的全新营销模式”。但如今空调市场环境无时不刻不再发生变化，空调销售终端也有新的变化和发展，这种模式是否还适用也引起企业、商家的思索。而上段时间，主力品牌曝出经销商“潜逃门”事件，现象背后根源何在呢？

基于“潜规则”，经销商为满足市场利润最大化，持续跟进主力品牌的优惠推广政策。殊不知空调经销商一般多是个体经营户，或者是规模不大的中小企业，没有足够的资本支持，多是从银行贷款或者是私人借款以维系运营。只有等到主力品牌下次政策出台时，才是经销商还款盘点收益之时。但由于空调产品的季节性和空调市场“潜规则”的惯性，当空调转化滞销品的边际速度高于空调变现现金的边际速度时，经销商积压库存超过一定限度，没有额外资金支付其它市场营运费用，这就演化出经销商潜逃门事件。

尽管潜逃门仅为个别市场现象，但如果一旦全面引爆，市场违约率将会急剧上升，厂商间的信用将会发生扭转变化，这将可能危及空调市场的健康发展。

2009，颠覆市场“潜规则”

时下，2009冷冻年度已过两个多月，空调各主力品牌“2009冷冻年度开盘政策”已浮出水面。尽管主力品牌在库存补贴、提货奖励、投款奖励等政策力度加大，又争相出台各种吸款政策，让自己的“渠道”早些灌满水，同时遏制水流向竞争对手的渠道中去。格力空调称在08年8月25日前投入的现款和08年冷冻年度的返利达到3：1的，08年度的返利可以按以下方式使用，一是扣25%提高档机，扣25%提正常机；二是扣6%提促销机。县级经销商购买完返利再投入30万的、乡镇再投入10万的，补2008年8月25日前投入的09年度货款的2%。美的空调则提出9月28日前完成07年12月1日-08年8月15日销售额的30% ，对经销商的库存通补1%，常规机库存通补6%。但2009冷年销售目标制定过高，脱离市场发展实际状况，经销商望洋兴叹罢了。

而格兰仕结合区域市场发展态势，客观分析2009冷年空调市场环境，一改主力品牌的“打款受益”的“潜规则”，变为“早销早收益、勤销多收益、多销多收益”的操作原则，还原经销商销售获利的本质，制定合理的经营目标和竞争标杆，不同市场采取差异化策略，确定重点区域、重点市场、重点客户、重点投入、重点突破，形成格兰仕空调的优势区域市场，提升销售规模和销售质量的稳健均衡发展，保障厂商共赢、健康良性发展。

在2009冷年开盘之初，格兰仕结合经销商的库存状况，加大终端补贴和推广政策力度，协助代理商调整高能效空调的销售结构，提高市场赢利能力，以终端市场引擎销售市场，深入终端开展市场推广和建设工程，以促进终端“短、频、快”出货，旨在提高经销商的资金周转率，保障经销商经销空调的低风险和市场资金赢利。