高端市场表现活跃
自2005年以来，中国经济在健康发展的轨道上持续前行。2007年，中国GDP增长达到11.4%，人民生活水平不断提高，2007年城镇人均可支配收入为13786元，农村人均纯收入也达到4140元。在这样的大环境下，冰箱行业作为较为成熟的产业进入稳定增长期。截至2006年底，中国每百户城镇居民家庭拥有冰箱92台，城市冰箱市场推广围绕更新换代这一主题展开，消费者对高端冰箱产品的需求进一步增加。
中怡康监测数据显示，冰箱市场平均零售价格已从2006年的2440元增至2008年1～3月的2783元，涨幅达14.1%。原材料和人员成本上涨是冰箱平均零售价格上涨的重要因素之一，而产品结构升级也促成了均价的上扬。中怡康对监测数据进行“四分法”分析后，以2006年数据划分出冰箱产品高端、中高端、中低端、低端的分界点，从价格上看，高端冰箱2008年1～3月零售额份额为33.3%，而零售量份额也已达到15.3%，较2006年提升了4.4个百分点。
行业的发展和消费者需求的变化使得高技术含量的高端冰箱保持稳定增长，面对这一市场逐渐显现出的巨大商机，各品牌之间的竞争正在发生哪些变化？本文就3500元以上高端冰箱市场进行重点分析。
随着气温上升和家装市场日渐火爆，2008年3月，冰箱市场提前启动，整体市场零售量同比增幅达42.9%，售价在3500元以上的高端冰箱市场增幅更是达到87.6%，呈暴发性增长，趋优消费已经成为了一种趋势(见图2)。2008年1～3月各月零售量同比增幅均远远超过整体市场的增长速度，3个月的增幅平均值为38.5%，是整体市场涨幅速度的3倍。
主要品牌合力推动
高端家电产品的竞争虽然激烈，但还算不上残酷，就高端冰箱市场来看，产品结构趋于稳定，品牌效应得到充分体现的同时，品牌数量有所增加。数据显示，2008年1～3月，高端冰箱市场监测到的品牌数量达到31个，较2006年增加6个。值得关注的是，各主要冰箱品牌不约而同地将战略重点向高端领域偏移，这也从另一个角度证明高端冰箱市场的确存在宽广发展空间。中怡康监测数据显示，2008年1～3月，各主要品牌不约而同加大对3500元以上高端冰箱产品市场推广力度，LG、三星、伊莱克斯3500元以上高端冰箱零售量占其自身总零售量的比重较2006年分别提高37.8%、19.6%和12.2%(见图3)。特别是LG，其高端冰箱产品的零售量已占自身总零售量的70%。国内品牌对高端市场的投入略显滞后，力度不及外资品牌，但新飞、美菱、容声等老牌企业也在逐年加大对高端市场的投入，3500元以上产品已占其自身总零售量的3%左右。其中，海尔2008年1～3月售出的3500元以上产品已占其总零售量的15.8%。
纵观近几年冰箱高端市场的争夺战，各品牌从外观到技术展开了全线竞争，市场品牌格局的划分也呈现出较大变化。中怡康监测数据显示，3500元以上高端冰箱市场品牌集中度较高，前五品牌共占据85%左右的市场份额，虽然这给新进入者造成了一定的难度，但仍有品牌不断加入并淘汰旧有前五品牌，品牌竞争格局稳定性较差、领袖品牌尚未产生则是造成这一现象的主要原因。举例来看，海尔产品线较长、价格定位合理，西门子稳重成熟的高端形象深入人心，2008年1～3月两品牌共占据高端冰箱市场50.6%的零售量份额，虽然较2006年下滑7.2个百分点，但仍然稳坐高端冰箱市场前两位(见图4)。作为冰箱市场的后起之秀，韩系品牌尽管没有西门子那样深厚的品牌积淀，但凭借外观设计、技术实力以及灵活的市场政策在高端市场发展迅速。LG、三星高端市场份额稳步提升，2008年1～3月零售量份额分别为13.9%和11.1%。进入2008年以来，主要国内品牌在高端冰箱市场也有所动作，其中美菱表现最为突出，高端产品零售量份额较2006年提升了0.8%。
细分市场竞争各异
3500元以上高端市场主要以多门和对开门冰箱为主，中怡康监测数据显示，2008年1～3月，高端市场中多门和对开门冰箱零售量份额分别为62.3%和20.4%，为主流细分市场，但其品牌格局各有不同。
高端市场上，多门冰箱领域聚集的知名品牌越来越多，品牌之间的竞争也愈发激烈，西门子和海尔在这一领域的产品优势渐失，2008年1～3月这两个品牌此类产品的零售量份额较2006年分别减少了8.3%和2.2%，但仍以30.3%和27.1%的占有率排在市场前两位(见图5)。此外，这两大品牌的产品平均售价仅相差约100元，可见市场定位较为一致。松下、LG、三星、伊莱克斯、博世等外资品牌加强攻势，产品品质、外观设计、定价策略等各具特色，经受住了消费者的考验，市场占有率均有不同程度的增加。新飞、海信、容声、美菱等国内品牌也有多门冰箱产品投入市场，并采取差异化策略加入竞争行列。
对开门冰箱平均市场零售价格过万元，使其成为高端市场上一个引人注目的领域。品牌竞争结构较为稳定，95%左右的零售量份额被海尔、三星、LG、西门子四大品牌占据，海尔和LG采取低于市场平均价格的定价策略抢占市场，2008年1～3月，海尔对开门冰箱平均零售价格仅为8486元。三星积极开发新品抢夺市场份额，2008年上市的S19NRSW以其时尚的外观设计、光合保鲜技术、合理的产品价格，以56.8%的零售量份额占据高端冰箱新品市场首位。西门子积极加大对开门冰箱生产投入，高端冰箱零售量份额稳步提升，2008年1～3月其零售量份额已达到11.1%，逐步缩小与前三品牌之间的差距。
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