从生产出库、到冷链配送、再到送达到消费者手中，生鲜产品必须要始终处于全程低温、全程监控的环境下。尤其是在炎炎夏季，仅靠冰袋、棉被、泡沫箱等简易手段来完成这一系列的步骤，这种敷衍了事的花招手段，不仅无法满足保鲜需求，还极易造成冷链“断链”，甚至威胁着整个冷链物流行业的健康有序发展。
面对生鲜配送中耍出的各种“伪冷链”花招，消费者要想从网上买到新鲜的蔬果和肉食品，到底有多难?
专家说
张签名：从老奶奶卖冰棍说起
说来话长，想起小时候在天津看见大街小巷卖冰棍的老太太，推着小竹车，上覆棉被，不停地吆喝着：“冰棍的败火!红果的三分，奶油的五分……”就想一边吃着冰棍，一边默念着奶奶们的这句“广告语”，从此，便学会了天津话。
如今想来，那辆盖着棉被的小竹车大概就相当于如今的冷藏车吧，而老太太从冰棍厂批发冰棍出来到卖给消费者的过程，应该就算是冷链吧。看看，就这么简单，而且连冰块都不需加(因其自身就是冰)，就实现了冷链，还是全程的B2C的冷链宅配。有人会说，“这算什么，茹毛饮血式的原始冷链而已”。可是，就是这种原始的冷链，恐怕也比如今那种以“泡沫箱放冰袋”为主的“山寨冷链”或直接使用泡沫保温箱在高温下配送冷鲜食品的“伪冷链”要好得多!
随着电商和冷链宅配的发展，其负面报道也日渐增多起来。
近日，一位在天天果园网站上购买了“云南夏黑葡萄”的刘女士向媒体反映：货是用纸箱子送来的，打开后才发现葡萄上有白色斑点，并且开始发软，保温措施就是2个冰袋，并且几乎全部化开了。这并非个案现象。去年8月，一位消费者在大众点评上投诉微特派的配送服务，“周一早上9点收到短信提醒，说买的冻海鲜开始配送，结果等到晚上9点才送达，打开箱子发现冰已全化了，肉质也不新鲜了。”
问题和困难谁都会说，关键是如何解决。
“伪冷链”的存在，根本原因是生鲜电商缺乏行业标准，没有统一的约束和监管，商家各开各的冷鲜“空头支票”，而物流则各耍各的保鲜“花招”，最终中箭的则是消费者。怎么办?
笔者认为，在行业标准这一根本问题还没有完全解决之前，我们仍可以有所作为。中铁快运设计的一种蓄冷式保温运输专用箱，不但可以重复循环使用，减少了一次性苯板箱的白色污染;更为重要的是，其蓄冷技术是利用蓄冷板吸收冷量，然后将冷量蓄存起来备用。就此，笔者设想：可否在此基础上发挥一下，在现有的快递电动车基础上，设计和生产一种蓄冷式保温运输专用车，即把“箱”升级为“车”呢?(作者系中国食品工业协会食品物流专业委员会副会长)
纵横谈
电商冷链布局冷链，哪家能力强?
对于线下超市来说，生鲜是不可或缺的品类。生鲜产品不仅可以提升用户粘性，还能带来更多客流，这对线上电商来说同样如此。
我国最早的生鲜电子商务出现在2005年，主要以易果生鲜网为代表。随后，又出现了莆田网、沱沱工社、优菜网等一批具有代表性的垂直生鲜电商。2012年，我国大型电子商务和快递龙头企业也开始纷纷进军生鲜领域，生鲜O2O因此进入了大规模发展态势。不过，与服装、化妆品等领域相比，生鲜电商的门槛较高、发展较难，但这似乎并没有打消大家积极布局冷链的念头，于是，一场生鲜O2O市场角逐便由此展开。
在当前市场上，一些知名的大型电商与快递企业在进入生鲜O2O时，都采取了哪些战略手段?其冷链布局能力又是如何?
NO1 顺丰优选——做第一个敢吃螃蟹的人
身世介绍：
2012年5月31日，顺丰速运旗下全球美食优选网购商城“顺丰优选”正式上线，涵盖生鲜食品等九大品类，超过70%为进口食品。就在“顺丰优选”试验一年之后，顺丰集团又于2014年9月25日正式推出了“冷运”新品牌，瞄准食品生鲜配送市场;同年9月，集冷运存储和中转功能于一身的顺丰上海和厦门冷库也正式启动，标志着城际化的一段式全程冷运服务已经展开。
“顺丰冷运”是在整合顺丰现有物流、电商、门店等资源的基础上，为生鲜食品行业客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销售、供应链金融等一站式解决方案;其针对的客户包括食品企业、生鲜食材市场、餐饮企业、生鲜电商等;其服务结构包括生鲜速配、大闸蟹专递、冷运仓储、冷运干配、冷运零担、冷运宅配等。
小编点评：
众所周知，冷链物流是一个资金密集型行业，前期投入十分巨大，这令阿里和京东等实力雄厚的企业望而生畏，迟迟不敢着手布局冷链物流。而“顺丰冷运”却能迎难而上，主动做第一个敢吃螃蟹的人，其魄力和勇气都非常可佳。所以，在国内早期冷链市场中，顺丰也就顺理成章地成为了国内首个涉足冷链物流的企业，其在冷链运输上也基本取得了领先的地位。
“顺丰冷运”服务采用的一段式全程冷链配送，可以实现全程可视化，即达到全程温控、信息记录及调控。相比于“冷链B2B+落地配的二段式半程冷链”模式，“顺丰冷运”从出库到入户均能实现不间断保鲜，可以更好地确保生鲜食品的安全与质量;同时，这一服务还为生鲜食品行业客户提供了一站式供应链解决方案，成功地将线下社区用户体验带来的流量拉动到线上，将“零库存”与快速响应的供应链有机结合，从而真正实现了城市之间运输和“最后一公里”的落地冷链宅配，这对提升国内整个冷链物流服务水平具有极大的现实意义。
不过，顺丰在发展冷链的过程中，也面临着物流、电商、门店三位一体的管理难度和运营成本压力，未来还需在供应链整合方面多下功夫。
NO2 京东生鲜——机遇与挑战并存
身世介绍：
2012年7月，京东正式推出生鲜频道;2013年9月，京东又上线了自营生鲜频道，改变了以往只有商家入驻的生鲜经营模式。随后的2014年，京东自营生鲜继续发力，青岛原浆啤酒、澳洲A2鲜牛奶纷纷上线，“第一捞”阳澄湖大闸蟹更是让京东尝到了甜头，继续加快生鲜业务的投入力度。2015年2月份上线的“法国馆”、3月26日开张的“韩国馆”，以及6月份开启的“日本馆”和“澳洲馆”，更是将京东生鲜服务推至巅峰。
目前，京东已经完成了对全国及同城配送的战略布局，通过O2O模式将线上、线下进行深度整合，利用零售门店本地物流体系，再次升级物流服务;同时，京东推出的“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”、“上门体验”等多项服务也使消费者享受到了更迅速、更个性化、更优质的物流体验。
小编点评：
在渠道下沉的今天，国内生鲜市场商业机会巨大，这对京东来说，加速布局冷链市场，可谓是机遇与挑战并存。
在机遇方面，目前的京东电子商务已经做到了全球第二，仅次于亚马逊，与其它电商平台相比，京东在物流、服务、品牌影响力等方面上都略胜一筹。首先，京东拥有强大的自营物流体系，可以为生鲜冷链物流配送提供强有力的保障;其次，京东拥有优秀的服务团队，可以确保生鲜食品的配送时效性，以提供专业到位的服务赢得广大用户的信赖;再则，京东拥有良好的行业口碑，不用担心消费者不买账。因此，京东加速布局冷链市场，行业人士都对其充满了信心。
而在挑战方面，整体上，京东在自营生鲜的战略规划上主要包括六个步骤：一是邀请名优特产品入驻;二是探索O2O模式，推广配售卡和线下自提的销售方式;三是在重点城市尝试冷链物流配送;四是在全国范围内建立全程冷链物流网络;五是做好服务下沉，实现双向物流配送;六是启动农产品开放平台，并走向国际化。虽然，京东的自营生鲜战略规划环环相扣，但对于大多数电商来说，生鲜食品电商依旧是一块尚未大规模开发的“处女地”，不仅信息化程度不高，而且冷链标准化缺失，使得生鲜产品损耗率高得惊人，从而大大增加了企业成本，并影响着企业收益。因此，京东布局冷链，还需逐步摸索前行。
NO3 1号生鲜——“技术+管理”决战未来
身世介绍：
2013年3月，1号店正式推出自营生鲜，开始从新鲜水果做起，其服务范围仅限于上海地区;同年8月28日，1号店生鲜品类在北京正式推出，运营频道命名为“1号生鲜”，由此，1号店成为了北京首家自营生鲜的综合电商。“1号生鲜”在北京首批上线的生鲜产品主要以水果为主，种类超过70种，涵盖了国内外一些备受消费者喜爱的水果品类。随后，其自营蔬菜也正式上线，蔬菜品类对供应链的要求更高。
目前，1号店自营生鲜主要在上海、北京两地运营，其采用的是自建冷链(占70%)和外包方式进行全程冷链运输的配送模式，并同时执行“中心城区订单出库后24小时送达、郊区48小时送达”的生鲜限时配送标准，以及“签收前先验货”、“48小时内退换货”等保障政策。
小编点评：
作为国内进军自营生鲜领域较早的综合电商，1号店具有十分强大的供应链管理体系。
众所周知，物流配送“最后一公里”问题所面临的不利环境包括一线城市交通状况不良、市中心租金贵、针对运输工具的法规不明确等诸多方面，而1号店通过自己开发的一些PPA工具，创造出了移动配送站的模式，利用运输工具进行移动配送，可以在停车场或者是小区门口实现货物、单证的交接转移，甚至包括钱款等。从这一角度看，1号店在生鲜领域上不仅解决了配送时效性问题，其更深层意义是缩短了产地到顾客的供应链长度，使供应链管理更加优化，从而实现了运营成本的有效控制。
纵观国内整个生鲜领域，虽然顺丰优选、京东商城等知名的大型企业在涉足生鲜过程中，不仅战略规划清晰，而且服务种类多样、服务范围广阔，但现实却发展平平。与之相比，1号店在品类、地域、服务等方面上都不及顺丰和京东，但是，其凭借着PPA等先进技术工具，提升了供应链核心竞争力，实现了增加消费者的黏性，并加大了消费者的回购率。由此可见，“互联网技术+供应链管理”才是生鲜电商决战未来的关键。
NO4 喵鲜生——寻找属于自己的特色市场
身世介绍：
2013年7月，天猫宣布试水生鲜冷链物流，与第三方物流企业合作，把冷链运输、高端快递、宅配、航空等物流资源统一整合在一个平台上，部分线路采用的是全程冷链配送方式，其他则是半冷链的“二段式配送”，依托B2B冷链城市间运输，配合“最后一公里”的落地完成冷链宅配。
2014年1月，天猫网站首页悄然上线了“喵鲜生”频道，其主要包括水果、水产、鲜肉、大米四类产品。这些生鲜产品大部分为进口产品，并以预售形式发售;同年7月23日，天猫预售“时令最新鲜”正式上线。“喵鲜生”通过预售的模式切入供应链的上端，可以说掌握了整个销售环节的主动权，整个“喵鲜生”平台的货品优势从货品品质、客单价、运输等环节都能得到保障。
小编点评：
与普通物流相比，由于冷链物流前期投资巨大、使用成本较高，致使大多数生鲜电商企业都陷入了盈利难的困局。在市场竞争同质化的今天，生鲜O2O企业应该尽量寻找一片属于自己的特色小众市场，以谋求创新发展。天猫在寻找属于自己特色的道路上，首先就是把营销战略定位在了高端领域。在“喵鲜生”产品中，大多都以进口产品和绿色食品居多，天猫把战略定位为高端生鲜领域，在为有特殊消费需求的消费者服务了的同时，还有效地避免了竞争同质化，从而避免了因价格战带来的利润率低的问题。
不过，在天猫打进高端生鲜市场的同时，也面临着生鲜行业的一个通病，即品质管控。如何保证生鲜产品的品类和质量?“喵鲜生”需要注意两点：一是做好源头的控制，因为，只有做好货源品质保证才是关键;二是注重分拣环节，因为，当原装进口食品在入关后，如何做好分拣、包装、配送工作，降低产品损耗才是发展中的难点。
如今，消费者对网购行为的逐渐成熟，使得一些有机食品和进口食品的利润空间十分巨大，因此，生鲜电商的规模也在逐步扩大。对于“喵鲜生”而言，只要能够做好上述工作、解决上述痛点，其发展前景还是非常广阔的。
NO5 苏宁易购——初生牛犊不怕虎
身世介绍：
2013年7月底，苏宁易购正式上线江苏知名生鲜商品“阳澄湖大闸蟹”，通过冷链运输实现全国下单配送。这意味着，苏宁易购开始正式涉足生鲜网购。
苏宁易购在踏进生鲜市场的过程中，选择的是与生鲜商户联营合作的模式，以本地商户为圆心，逐步辐射至本市、本省及周边省市，最终形成以“点到面”的全覆盖，为用户提供从下单到配送的一条龙服务。
目前，苏宁易购已经与全国数十家生鲜直供商达成了合作关系。为了应对冷链物流难题，未来苏宁易购还有可能自建冷链仓库及物流配送体系。
小编点评：
作为“新人”，苏宁易购在进入生鲜市场的过程中，只能借助具有冷链服务优势的物流公司完成配送业务，即通过整合第三方物流的服务能力，弥补自身的冷链物流短板。以这种方式进军生鲜领域，这对于崭露头角的苏宁来说，实际运作上存在着诸多风险隐患。
首先，当前我国第三方冷链物流信息技术落后，物流服务覆盖的网络有限，因此服务质量较差，运作效率偏低，这很不利于苏宁易购深度挖掘生鲜市场;其次，大多数第三方冷链物流普遍缺乏规范的行业管理，不仅无法保证生鲜产品的安全与质量，还容易造成行业内的恶性竞争，极易导致冷链“断链”的问题;再则，由于我国冷链物流发展较晚，仍处于起步阶段，因此，许多第三方物流企业的冷链业务发展还不够成熟，难以满足生鲜电商的实际发展需求。
不过，初生牛犊不怕虎，纵然第三方冷链物流存在着多种不利因素，但苏宁易购依然执着于生鲜市场的布局，这种在挑战与尝试中不断突破自我的精神，就是一次成功的经历。
NO6 亚马逊生鲜——开启黎明前的暗战
身世介绍：
1997年5月15日亚马逊在美国纳斯达克上市，而在其上市十年之后才首次推出了专门提供肉类、新鲜食材及杂货的家庭递送Amazon Fresh服务，但仅仅局限于亚马逊总部西雅图地区;2004年，亚马逊决定进入中国市场，其选择进入的方式是收购中国本土电子商务公司卓越网，随后又以2000万美金入股美味七七;2015年5月26日，亚马逊上线“生鲜馆”，正式接入生鲜电商业务，其生鲜O2O全球化战略越来越明显。
目前，亚马逊“生鲜馆”涵盖了水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鲜水产，以及蛋糕等五大主流生鲜品类，共计超过600款产品;同时，“生鲜馆”平台首批五家合作伙伴包括了美味七七、21cake、都乐中国、大希地、獐子岛。
小编点评：
如今，生鲜O2O已经成为众多创业者一展拳脚的广阔天地，同时也大大吸引着更多投资者的目光。作为电商领域的标杆企业，亚马逊在发力中国市场时，一直秉持着稳扎稳打、步步为营的经营理念。
作为行业新蓝海，生鲜电商的发展显然尚未突破困境。对于生鲜电商而言，当前最难克服的就是物流环节;而对于亚马逊这个“洋电商”来说，布局中国生鲜O2O还将面临着“水土不服”的问题。由于缺少本土化优势，亚马逊只好选择了收购的方式打进中国市场。从近几年发展动态来看，亚马逊在中国市场的业务层面上几乎是久不发声，但从投资战略的角度看，这看似普通的收购举动，实则是黎明前的暗战。因为，这种收购本土企业、与之建立合作关系的方式，可以帮助亚马逊快速打入中国生鲜O2O市场，实现互利共赢的长远目标。更为重要的是，亚马逊还可以从投资战略中不断了解中国市场的消费需求，以及从事生鲜业务的实践经验。虽然，亚马逊在中国生鲜O2O领域发力较晚，但试想一下，一旦其掌握了市场需求和运营技巧，未来就会开展更多、更大的行动。届时，这个颇有远光的“洋电商”将会逐渐凸显自身优势，从而对本土企业造成巨大的冲击。
(第一物流全媒体 莫语/策划 蔡璐/编写)
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