土洋暖通品牌的南方市场争夺战在所难免

国外暖通企业深谙“外来的和尚会念经”的中国文化，努力突出其暖通产品的“贵族气质”；中国暖通企业则坚信春天就要到来，尽情展示其暖通产品的本土特点。在9月3日 5日于上海召开的2014年上海国际供热通风空调、城建设备与技术展览会（以下简称“上海供热展”）上，中外暖通企业为了在中国南方城市分到更多的市场“蛋糕”，展开了无声的较量。业内人士指出，这种较量其实是一场持久战的前奏——土洋暖通品牌在我国南方城市争夺市场的“战争”，将在所难免。

充分利用“外来和尚”优势，国外企业前赴后继拓展南方市场

外来的和尚会念经。国外的暖通企业深谙此道。在不久前举办的上海供热展上，几乎所有来自国外的企业都充分地利用了他们作为“外来和尚”的身份优势，竭尽所能地突出了其产品国外品牌的“基因”。再加上欧洲展团的扎堆出现，使得洋品牌在本次展会格外抢眼。

在美国某品牌企业代理商的展位前，其冠以“美国”字样的燃气采暖热水炉、温控器、电加热产品，都吸引了观众的强烈关注。一直到第二天上午，这家企业的展台前仍然人满为患。出现在上述“美国”品牌产品展位前的情况，同样出现在其他不少国外品牌产品的展位上。不少观众在参加完本次展会后都有类似的感受：国外品牌受关注的程度整体上高于本土品牌。

很多业内人士都清楚，洋品牌在展会上受青睐的情况，其实是国外暖通产品在我国南方城市中独占鳌头的缩影。

在中国南方城市中，采暖产品向来属于奢侈品，专属于少数有钱人。由于国外品牌比本土品牌更早进入南方城市、国外暖通产品的品质整体上优于本土暖通产品，再加上暖通产品厂家及其代理商的大力推动，暖通产品中的洋品牌在南方城市备受青睐。不少有钱人对待暖通产品的态度甚至到了“非洋品牌不买”的地步。受这种消费心理的影响，南方城市中的暖通产品市场几乎是洋品牌的天下。以上海供暖市场上的燃气采暖热水炉（俗称“壁挂炉”，以下简称壁挂炉）为例，在当地，很少能看到本土壁挂炉品牌的身影。

洋品牌在南方城市中受到的这种礼遇，激发了国外更多的暖通产品前来中国争抢市场蛋糕。而参加展会，则成为他们进入中国市场尤其是进入中国南方市场的一个重要渠道。

土耳其暖通行业协会主席S.ZekiPoyraz就表示：随着城市化进程的加快以及人们对生活品质需求的不断提高，中国南方地区的消费者正在不断寻求拥有高端的欧洲技术、性能稳定的供热产品。某欧洲企业负责人也表示，南方地区日益增长的采暖需求为欧洲及北美企业开拓中国市场提供了市场空间。

而知情人介绍，正是对中国市场的看好，2012年上海暖通展举办以来，到这个展会上参展的企业逐年增多。在本次展会上，就有来自丹麦、德国、意大利、日本、韩国、瑞士、土耳其、英国、美国等国的74家企业参展。

坚信消费者会日趋理性，本土企业在南方放长线图谋钓“大鱼”

与国外暖通企业突出其“贵族气质”的策略不同，中国壁挂炉企业中的知名企业小松鼠和万和则重点突出了他们本土化的特点，比如人性化的控制系统、让普通消费者承受得起的价格、周到的售后服务方案等。尽管在展会上受到关注的程度没有国外品牌的壁挂炉高，但这两个企业负责人均对此次参展的效果表示满意。他们之所以满意，是因为他们都看到了南方普通消费者的消费意识正在觉醒。

据广州迪森家用锅炉制造有限公司总裁李祖芹透漏，自去年以来，上海供热展上关注本土品牌的南方民众在逐渐增多，并且不少人对小松鼠壁挂炉的性价比给予了充分的肯定。广东万和新电气股份有限公司热能科技拓展中心总经理王柱小也有类似的感受。王柱小告诉记者，在此次展会上，上海市一位市民在了解了万和壁挂炉的功能和报价之后，吃惊地说：“原来国产壁挂炉也已经这么好，而且比进口壁挂炉便宜这么多！”

李祖芹和王柱小均坦率地告诉记者，由于本土壁挂炉企业从一开始就把市场重点放在北方市场，以致于目前本土壁挂炉品牌在南方的知名度整体上远远低于洋品牌。但正如这次展会上表现出来的那样，普通市民对本土壁挂炉的了解正在逐渐增加，此前完全基于对国外产品的了解而对暖通产品产生的神秘感正逐渐在他们脑中消退。消费者这种心态的变化，正是本土壁挂炉企业参加上海暖通展所希望看到的效果之一。

李祖芹告诉记者，长期以来，像壁挂炉这样的采暖设备一直是作为奢侈品出现在南方城市的少数家庭中。而随着南方普通民众采暖意识的整体提高，数量庞大的中低收入家庭在家中安装分户采暖设备的愿望必将越来越强烈，那时，具有综合性价比优势的本土壁挂炉企业将迎来难得的市场机遇。因此，尽管目前在洋品牌一统天下的南方市场上推广本土壁挂炉困难重重，但他们会坚定地推广下去。李祖芹说，迪森参加此次展会，就是要展示他们的小松鼠品牌，让南方的普通消费者知道本土壁挂炉的优势，促进他们消费意识的觉醒。

不仅仅是壁挂炉企业，本土地暖管企业也在充分利用此次展会的机会。在这次展会上，被包围在国外地暖管道企业展台之间的上海瑞好有限公司的展台格外醒目。据该公司销售经理吴跃介绍，尽管南方的地暖管市场也和壁挂炉行业一样，基本上是洋品牌的天下，但他非常看好本土地暖企业未来的市场前景。他们相信通过他们坚持不懈的努力，他们的地暖管产品一定会进入更多的寻常百姓家。

历史告诉未来，中外企业的南方市场争夺战在所难免

不少细心的观众都发现，在本次展会上，与中国的一线壁挂炉品牌企业积极参展的情况形成鲜明对比的是，国外的一线壁挂炉企业如威能、博士、菲斯曼、阿里斯顿等悉数没有参加此次上海供热展。对此，本土壁挂炉企业的一位负责人指出，这种现象反映的是洋品牌目前在南方供暖市场上占据绝对优势的现实。

这位企业负责人指出，由于上述洋品牌进入南方市场较早，再加上大多数消费能力较高的家庭对洋品牌的崇拜，使得上述壁挂炉洋品牌已经在南方城市建立起了完善的销售渠道，由他们主导的南方供暖市场格局已经形成。因此，抛开他们刚刚参加过其他展会的因素，他们借助展会来扩大其在南方城市影响力的积极性，正在逐步减退。

但多位不愿透露姓名的业内人士一致认为，由国外品牌主导的市场格局，终将因为本土壁挂炉产品的崛起而改变。发生在北方分户供暖市场上的历史，预见了这种改变也会出现在南方的分户供暖市场上。

他们指出，在若干年前，在供暖设施作为家庭必需品的北方市场上，应用在北方分户供暖家庭中的壁挂炉也几乎是清一色的洋品牌。和今天南方供暖市场上的壁挂炉一样，洋品牌在北方城市中也处于垄断地位。然而多年以后，伴随着本土壁挂炉产品的兴起，洋品牌的这种垄断地位不仅被逐渐打破，而且被本土品牌反超。如今，北方壁挂炉市场上的主流产品是本土品牌而非洋品牌。虽然北方的供暖市场是以工程为主，南方的供暖市场是以家装为主，市场特点差别很大，但洋品牌居高不下的价格，决定了他们最终能主导的，只能是金字塔顶的少数消费群体。而金字塔下面的庞大的消费群体，将由本土品牌的壁挂炉企业或者由中外壁挂炉企业共同主导。本土壁挂炉企业之间的市场争夺战，就会率先在这部分群体中打响。

这几位业内人士指出，这种趋势在本次展会上已经表现了出来。他们告诉记者，他们了解到：在本次展会上，不少国外一线壁挂炉企业的经销商已经明确表示打算代理本土壁挂炉企业的产品。虽然这些经销打算“倒戈”的理由不尽相同，但这几位业内人士相信，以后这种“倒戈”现象会越来越多。而发生在土洋壁挂炉企业之间的战争，就会率先从争夺经销商开始。因为在中国供暖市场尤其是在南方供暖市场上，经销商的推动作用对一个壁挂炉品牌的推广非常关键。以前，在本土品牌的壁挂炉尚未成长起来的时候，这些经销商可以选择的余地较小，而现在伴随着本土品牌壁挂炉质量水平的不断提高，其适中的价格必将吸引数量庞大的中低收入家庭的青睐，面对这样的客户群体，经销商极有可能向本土壁挂炉企业“倒戈”。