中国空调市场渐走向理性

蜂拥淘金

“螺丝刀”工厂混战

上世纪90年代中期以来，随着家用空调器市场需求的快速膨胀，空调行业引来了大量的淘金者，1990年，国内共有空调厂家50多家，1995年增加到120余家，2002年，更激增至400多家。但是，这400多家空调企业，90%以上属于“螺丝刀工厂”。这些工厂从空调配件厂家采购压缩机、换热器、塑料件等等各种零配件后，聘用一些工人，进行组装，业内形象地称这种工厂为“螺丝刀工厂”。由于“螺丝刀工厂”并不具备研发空调核心技术的实力，被迫采取概念战、价格战的营销策略。

在很长一段时间内，概念战、价格战形成恶性循环，致使空调市场长期处于混乱状态。有业内人士认为，中国空调业十几年来的发展史，其实是一部概念战、价格战的历史。

“ 剩”者为王

洗牌后空调格局落定

如果说，2000年前的空调处于一片群雄混战的胶着状态，2000年以来，空调行业则经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程，“螺丝刀工厂”大面积死亡。到2008年，品牌整合从400家到20多家，这20多家历经磨难的品牌又被细分为三类：销售规模相对领先的国产第一阵营格力、美的、海尔，规模适度的国产第二阵营海信、志高、科龙、奥克斯、格兰仕等以及坚守中高端阵地的合资阵营松下、三星、LC等品牌。

回顾这风云变幻的8年，空调市场第一次真正意义的洗牌，在2004空调年度全面上演。原材料在上涨，空调整机价格却在几大巨头打压下不断走低，这为厂家带来了致命的经营压力。而将于2005年实施的空调能效标准实施也让市场空前紧张。在南方空调生产最集中的地区之一顺德，往年淡季不下数十个品牌，数十条生产线开工生产，但是２００４冷冻年度的淡季，真正开工正常生产者仅仅三四个品牌。而在全国，曾经蜂拥出现的近400家空调企业，到2004春节后真正还在开工的，也不到30家。整个空调行业的竞争方式开始革新。二线品牌熬着苦日子，一线品牌却宣称，市场已从“价格竞争”步入“综合实力”竞争阶段。确实，对一线品牌来说，2004年成为了谋划市场新格局的大好机会。一线品牌之间的竞争不再是企业间的竞争，更体现为由局部竞争转向整个价值链全方位的较量。

三强鼎立

二线品牌谋求上位

在之后的4年里，空调行业品牌集中度进一步提高，品牌效应正逐渐转化为市场占有率，国内前十强空调品牌已牢牢占据了市场的绝大部分份额。占据市场半壁江山的格力、美的、海尔三大巨头领跑空调行业的格局基本成型，但是，市场并未因此缺乏竞争。志高、海信、奥克斯、格兰仕等选手不甘示弱，一直向四强格局发起冲击。无论是在品牌影响力，还是市场规划和销售网点等方面，二线品牌向上突围的潜质不可小觑。而外资品牌依然在其擅长的高端领域稳步前行。业内人士认为，市场资源不断向优势品牌集中，可视为行业发展日益成熟的标志。

2009年国家将提升能效门槛已是不争的事实，无论空调能效标准是否如期从现行的206提升至3.2，跳升三级，目前相对稳定的空调市场格局似乎开始充满变数。在经历了08冷冻年度的“凉夏”惨淡后，厂家针对新年度动作频频，美的大举进攻变频市场，格兰仕连连挑动价格战，在目前相对沉寂的市场环境下，论及空调格局的洗牌仍为时过早，空调市场份额之争将继续上演。

健康战——

概念炒作的口水仗

早在1998年，以“空气净化”为初衷的厂家开始关注健康概念。长虹“大清快”与美的换气空调同时推上市场，被称为健康空调消费时代的启蒙，而在此之前，空调消费的诉求只是停留在制冷制热的层面。2003年，“非典”事件唤起了人们对健康空调的消费共识，主流厂家纷纷推出号称具有“抑菌”、“杀菌”功能的健康空调，这批空调被定义为我国第二代健康空调。

如果说，这之前的健康空调尚算是安守本分的话，自2003年至2004年开始，对健康空调的包装走向歧途，每个品牌都对自己的健康空调进行夸张的自定义，与健康概念有关的技术五花八门，光触媒、冷触媒、氧吧、负离子、银离子、纳米等健康概念不绝于耳，看似呈现多样化，实为炒作占多。进入2008年，空调厂家的宣传点终于回归到以改善室内空气质量这一纯朴定位。针对用户健康贴身设计的睡眠空调、静音空调的推出显得更为实在。

面板战——

格栅机被PK下台

华宝和春兰生产的空调器统治了从上个世纪80年代末到90年代中期近10年的时间，他们生产的空调器在外观上极其相似：扁平的大长方体结构，现在看来显得如此呆板。20世纪90年代中期，进口空调器出现了一种小型室内机，这种室内机一改以往那种庞大敦重的形象，外观精巧整洁，与家居环境融为一体。在2002年度，三星空调当年度的新品柜机“气派”系列中，多彩面板让整个空调行业为之眼前一亮，其他品牌纷纷跟进。进入２００５年，绝大多数品牌都有彩色面板的产品面市，面板的颜色种类也开始变得异彩纷呈。07、08年度，描绘在面板上的美丽花纹使得空调家居化更进一步。然而，时尚的外观所增加的成本却是只能由消费者“买单”。

价格战——

永不落幕的市场主题

空调是较为受原材料价格影响的家电产品，几乎每一次原材料的起伏都会在行业引起较大震动。每年有关空调价格涨跌的“口水仗”都在第一季度上演。连年的价格战，使得空调业从９０年代的厚利行业沦落为今天利润微薄的状况。竞相降价的结果，不仅将“螺丝刀工厂”淘汰出局，一二线品牌也同样受到拖累。业内一直呼吁价值战的回归。０７冷年，由于空调厂家联合抬高供货价格使得国内空调出现前所未有的集体涨价，空调厂家在这一年度笑逐颜开，赚得盆满钵满。而０８冷年，原材料上涨、节能门槛提升等导致成本大幅上涨使得空调价格普遍上涨，此外，市场上高价位产品的强劲涨势，也拉动空调整体平均价格上扬。然而，遭遇“凉夏”，空调市场价格急转而下，大规模库存的清理，厂家再次转向价格战。

变频战——

空调行业竞争格局加剧

面对第二轮的节能战，一些厂家开始将目光转向变频领域。于是，09冷年，一直在国内变频市场孤军奋战的海信迎来了强有力的对手。美的空调在全国市场一口气推出了5个全系列的直流变频空调，扮演着定速空调巨头转向变频市场的急先锋角色。事实上，在08冷年开盘之始，各厂家对变频空调的态度就有了明显的转变。传统定速空调品牌纷纷推出变频空调机型，加大变频空调产品比重。

除此之外，包括格力、美的、海尔这些一线品牌在内的７家空调企业，于今年4月正式加入了“变频空调推广联盟”，业内人士预测，明年定速空调能效的升级加上日前变频空调能效标准的正式实施，将给空调行业竞争格局造成极大冲击。