国企的辉煌为何总是短暂？

纵观中国的产业发展历程，我们可以发现一个有趣的现象，即国产企业经常无法长期维持较高的市场占有率。比如手机，国产企业2003年一度占据市场的50%，但目前已下滑至30%。再比如液晶电视，国产企业2005年所占份额曾经超过70%，但目前仅约55%。特别在一二级市场，经过2007年十一黄金周的价格战后，国美等大卖场的销量数据显示，国产液晶电视企业占据的市场份额也只剩下大约30%。

国产企业的辉煌为何总是如此短暂呢？

今天，就让我们跟随中国手机、液晶电视等产业发展的脚步，探讨一下中国国产企业不断重蹈覆辙的原因，并尝试进一步揭示中外资竞争动态演变过程中蕴含的规律。

在行业发展萌芽期，外资企业将新技术和新产品引入中国市场，通常定价极高，获取高额垄断利润。比如摩托罗拉8900在中国俗称“大哥大”，是80年代末移动通讯开始进入中国市场的第一代手机新贵，最高售价曾达到3-4万元。然后，一些国产企业会通过引进生产线的方式试探性地介入市场，凭借低廉的劳动力成本，以比外资略低的产品价格占据一部分市场份额。在这个阶段，整个行业的利润率都处于较高水平。

在行业快速成长初期，国产企业往往进行大规模扩产，力图获取规模优势，进而快速降价打压竞争对手。1996年，长虹通过对CRT彩电进行大幅降价获得了市场份额的快速上升，之后价格战便发展成为彩电企业的惯用竞争手段。进入2005年后，国产彩电企业利用五一等节假日又开始拿液晶电视开刀了。据统计，从2004年8月至2005年10月，32寸液晶面板的价格降幅为45%，而国产32寸液晶电视的价格降幅则超过80%，毛利率已降至15%。凭借价格战，再加上渠道等方面的优势，内资企业市场份额快速赶超外资，同时其利润率却快速下滑，甚至陷入亏损。在这个阶段，外资通常不参与价格战，它们的市场份额虽然有所下降，但其利润率却远高于此时的内资企业。凭借品牌等固有优势，外资不降价仍能保有一定市场份额，同时还进一步凸现了品牌的“高贵”。

进入行业快速成长的中后期，外资就会有所行动了。经历过价格战洗礼的外资企业，通常具有优质的品牌和雄厚的资本及技术实力。比如目前领军中国市场的外资手机品牌同时也是全球一线厂商，一些综合实力较差的外资企业比如日系2G手机等，则在价格战的压力下全面溃败。随着对内资竞争对手的深入了解和不断学习，这些外资企业已经逐渐扭转了成本、渠道等方面的劣势，其反击往往能取得成功。以手机为例，诺基亚从2003年开始实行渠道下沉并介入低端，市场份额稳步上升，2007年9月已超过40%。诺基亚成功实现了高中低端市场的平衡，使外资打消了降价对品牌形象影响的顾忌，大大鼓舞了外资彩电厂商实施价格战的信心。自2006年十一开始，三星、索尼等外资彩电厂商同样开始大幅降价，其在一二级市场的份额得到快速回升。此时的内资企业在先前的价格战中耗尽了各种资源，过低的利润率使其无力改变在核心技术、品牌等方面的相对劣势，同时也无力继续支持巨额的渠道成本，自然只有面临市场份额不断下降的厄运。最典型的案例莫过于手机中“折翅的战斗机”——波导了。

通过以上的回顾，我们可以得出以下几个方面的启示：

首先，中外资企业之间的竞争，实质上是双方综合实力的较量，考验的是双方取长补短的速度。中国企业不懂得掌握市场份额与利润之间的平衡，陷入了价格战带来的恶性循环而无法自拔，因此在外资综合实力不断提升的同时只能原地踏步，这是其无法实现可持续发展的关键所在。也正因为如此，对外资企业来说，在与国产企业竞争时暂时性的失去市场份额其实并不可怕。

其次，再进一步说，企业的产业链布局在行业竞争中也非常重要。企业想借由价格战扩大市场份额最后得到垄断利润，不能光占据生产和组装环节。具备完善价值链，即同时拥有上游核心零部件和良好终端品牌的企业，才更有可能在惨烈的价格战下稳如泰山。以液晶电视为例，液晶面板约占总成本的50-60%，但由于产业所需资金投入极大，且极具周期性，短时间内中国无法实现自产。这使国产彩电企业在竞争中处于非常不利的位置。在2007年初至2008年液晶面板进入短缺周期中，国产液晶电视企业将无力与自己拥有面板生产线或具有大规模采购优势的外资品牌进行抗衡。而白色家电行业则不同，相比而言白电属于劳动密集型行业，技术进步相对缓慢，压缩机等上游的介入壁垒不是特别高，而且二三级及以下市场容量较大，因此国产企业虽然利润率不高，但却能一直保持主导地位。

最后，企业必须意识到，在行业进入成熟期后，即使是领袖企业，利润率也不会很高。企业必须尽早开始考虑提供附加值较高的服务、多元化或放弃现有行业。比如，与液晶电视相比，手机已经进入更加成熟的阶段，基于较低的手机业务利润，诺基亚已经在逐渐向互联网转型。